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UNE ISO 20252: Garantías en la investigación del mercado social

UNE ISO 20252: Garantías en la investigación del mercado social
La certificación UNE ISO 20252 es la máxima norma internacional para la calidad y la redacción de estudios de mercado.

La sociedad y el mercado actual rebosan información por todas partes gracias a la combinación de la transformación digital e Internet. Los ciudadanos consumen estos datos para realizar todo tipo de operaciones, desde compras digitales a formarse una opinión de un producto, empresa o incluso un partido político. Se llama sociedad de la información, ya que nunca hasta ahora han existido tantos datos ni tanto acceso a ella. Sin embargo, uno de los mayores problemas del exceso de información es su puesta en escena e interpretación.

Para tener una visión global es necesario recurrir a herramientas como la investigación del mercado de opinión o un estudio de mercado. Un estudio de mercado es un conjunto de acciones que permite anticiparse a los competidores, ya que se analiza de forma conjunta y global datos tales como los precios, los canales de distribución, la oferta y la demanda. De esta forma, es posible tener una visión panorámica de lo que sucede y mejorar la respuesta y los servicios de las empresas. Al conocer el mercado se tiene un conocimiento total de los gustos de los consumidores y se pueden ofrecer servicios específicos (ofertas, descuentos y cupones) al saber las preferencias del público. De esta forma, al mejorar la satisfacción del cliente las ventas y los resultados se incrementan.

El estudio de mercado como guía para la toma de decisiones y la estrategia comercial

Los consumidores también hacen pequeños estudios de mercado al buscar información en Internet de los productos y servicios de empresas para encontrar ofertas, descuentos o formarse una opinión de un producto, un partido político, etcétera. Por ello es importante conocer el sistema, ya que a pesar de que Internet es una herramienta estupenda y se puede encontrar de todo, también existe información falsa. Además, un exceso de información puede ser perjudicial. Hay que tener cuidado de donde provienen los datos, ya que puede causar la toma de decisiones basadas en información errónea e incluso sesgada fruto de una mala recopilación de información.

Para garantizar una actividad tan importante como la investigación de mercados social es imprescindible que se lleve a cabo bajo unas exigentes normas de calidad y fiabilidad. La certificación UNE ISO 20252 ofrece las suficientes garantías en la investigación del mercado social para que las empresas, instituciones, consumidores tomen las decisiones adecuadas en su estrategia comercial.

La normalización como forma de control

El sector de la investigación del mercado de opinión mueve mucho dinero, se calcula que unos 40.000 millones de euros en todo el mundo, según Aneimo (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública). La meta de la norma implantada por Europa es asegurar unas normas de calidad para garantizar la credibilidad y la viabilidad económica del sector. Es importante que el proceso de investigación pase unos filtros, ya que muchos periódicos y organizaciones basan sus publicaciones en estudios de mercado. Asegurar unos métodos de seguimiento y control (la normalización) es la mejor forma para que todos los profesionales hablen el mismo lenguaje.

Además, también es importante asegurar a los clientes un marco internacional de normalización para una adecuada recogida de información y su posterior gestión y recopilación. Hay que tener en cuenta el peso de la información y la influencia que puede tener una mala gestión de ella. Por ejemplo, en el periodismo es necesario corroborar las fuentes y establecer ciertos filtros que garanticen la objetividad de las noticias para no publicar noticias erróneas. Otros terrenos como las campañas electorales también se basan en estudios de mercado. La afirmación categórica de que un candidato es mejor que otro puede cambiar el rumbo de unas elecciones. Por todo lo anterior, es imprescindible aumentar la fiabilidad y calidad de los datos recopilados.

¿Cuáles son los participantes de un estudio de mercado?

Todo dependerá del tamaño de la investigación y de la cantidad de recursos disponibles. Pero un estudio de mercado tipo debe contar con los siguientes participantes:

El primero y más importante es un consultor o directivo con suficientes conocimientos de marketing para diseñar una hoja de ruta o plan estratégico. Esta persona es la responsable de iniciar los trámites de selección del instituto de investigación.

El siguiente participante es el instituto o agencia encargada de realizar el estudio de mercado. Es conveniente la selección de una agencia capaz de realizar el trabajo requerido, por ello, se debe investigar sus trabajos o bien organizar una entrevista y valora sus servicios.

El siguiente paso es una reunión de trabajo entre la agencia de investigación y el cliente. Entre ambos establecerán un plan estratégico de futuro en función de las necesidades solicitadas por el consultor. En el plan se diseñarán las fuentes de información disponibles y qué sistema (encuesta, entrevista, investigación, etcétera) es el mejor para el estudio.

Una vez escogida las fuentes, el instituto recopilará unos modelos de valoración y entrevistas para recopilar la información y poder llevar a cabo el estudio de mercado.
Al mismo tiempo, el consultor se reunirá con todas las partes involucradas en el proceso (directiva, instituto, proveedores, clientes, etcétera).

¿Cómo es el proceso de selección de información?

Recopilación de información. Los datos y las fuentes (Internet, ferias, revistas especializadas y organismos oficiales) a seleccionar son tantas que hay que seleccionar con cuidado su selección para aprovechar los recursos al máximo.

Observación directa. El siguiente paso es ver qué está sucediendo en el mercado. Por ejemplo, en el caso de apertura de una cafetería el mejor estudio de mercado es estudiar a sus rivales para tener el tráfico de consumo de los locales cercanos y ver la eficacia de un nuevo rival en el sector. Hay otros métodos de observación como visitas a la competencia o estudios de gusto de los clientes.

Conocer al cliente. Para conocer los gustos de los consumidores es necesario llevar a cabo entrevistas y encuestas para conocer todos los detalles de consumo y comportamiento. De esta forma, se conocen las características culturales y socioeconómicas del entrevistado y se puede establecer un perfil del target.

Análisis de los rivales. Es imprescindible conocer a la competencia para mejorar los servicios propios y establecer planes e ideas diferentes. Al conocer al rival se está mejor preparado para reaccionar ante cualquier eventualidad.

Establecer el cliente objetivo. Al conocer al target se puede anticipar a sus necesidades ofreciendo servicios a medida. Este punto es realmente importante, ya que asegura un incremento de las ventas y de los resultados.

Definir el precio del estudio. Este punto es clave, muchas empresas y pymes no pueden llevar a cabo un análisis, ya que algunos institutos cobran mucho dinero por un estudio de mercado en condiciones. Aunque existen técnicas de bajo coste para recopilar información nunca serán de tanta calidad ni fiabilidad como un estudio de mercado social garantizado por la norma UNE ISO 20252.

Del mismo modo que las empresas buscan una garantía, los institutos de investigación deben cumplir varios requisitos si aspiran a obtener la certificación UNE ISO 20252.

Las características de la norma marcada por la institución europea son las siguientes:

  1. Compromiso del sector. Para garantizar una mejora del mercado es necesario la unión de todos los profesionales que realizan investigación de mercados social.
  2. Normalización. La mejor forma de conseguir la unificación del sector es la tipificación de los proyectos a un sistema común.
  3. Cualificación de los profesionales de la investigación. Los perfiles profesionales más formados son la mejor garantía de un buen trabajo.
  4. Formación continua. El mercado avanza rápidamente y es necesario conocer las últimas tendencias para la innovación y presentación de nuevos productos y servicios.
  5. Transparencia. Últimamente se ha puesto de moda este concepto como forma de trabajo y acceso a la información. Las empresas punteras son aquellas que ofrecen unos mayores índices de transparencia y accesibilidad.
  6. Control de las fuentes. Es necesario contar con información fiable, ya que las fuentes son los proveedores primarios y secundarios de los datos.
  7. Control de calidad. Conseguir la excelencia y una calidad absoluta es la meta de un estudio de mercado.
  8. Memoria histórica. Al guardar la información y el resultado de investigaciones pasadas se garantiza el aprendizaje para las próximas generaciones.
  9. Ley de Protección de datos. Es norma imperativa cumplir con las normativas legales que establecen la privacidad del cliente entre otras medidas.
  10. Confidencialidad. Las cláusulas de confidencialidad son comunes para salvaguardar información personal del cliente. Además, tanto los institutos como las empresas están obligadas por ley a proteger sus metodologías y evitar la exposición de datos confidenciales.

El objetivo final de la norma UNE ISO 20252 es lograr los mejores resultados fruto de una investigación de calidad y un seguimiento pormenorizado de la información durante todo el proceso de trabajo. Si el trabajo lo realiza personal cualificado, el único resultado posible es la satisfacción del cliente y la proyección de una imagen de eficiencia como organización. Las organizaciones empresariales que destinan tiempo y recursos en estudios de mercado obtienen mejores resultados económicos que sus rivales a corto, medio y largo plazo.

“El arte de la estrategia es de importancia vital para el país. Es el terreno de la vida y la muerte, el camino a la seguridad o la ruina”. Sun Tzu, El arte de la guerra.

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