El Social Media Plan es el recurso de referencia a la hora de llevar a cabo la estrategia en redes sociales. Tanto es así que no se concibe el desarrollo profesional del community manager sin las labores propias del social media manager. El primero, más enfocado a ejecutar; y el segundo, a diseñar y planificar los objetivos y, en definitiva, toda la estrategia que mejor conviene a cada compañía, según sus necesidades específicas.

La importancia del Social Media Plan

En términos coloquiales, “dar palos de ciego”, en lo que a social media se refiere, es la opción más inadecuada para gestionar la reputación e imagen de tu compañía, así como para perseguir tus objetivos de venta y las conversiones que deben caracterizar la actividad en plataformas sociales. No cabe duda: una presencia estratégicamente mal diseñada, en cuanto a perfiles sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Google+ y Foursquare se refiere, no generaría el impacto positivo que, de facto, proporcionan estas plataformas, para el incremento de notoriedad y beneficios empresariales. Por eso, la importancia de plasmar negro sobre blanco, en un documento. Describir al detalle, apartado por apartado y punto por punto, todos y cada uno de los objetivos generales y específicos de la estrategia en redes sociales es de suma importancia.

En términos generales, diremos que los KPIs (Key Performance Indicators) servirán como fuente de inspiración para medir el resultado de las acciones en social media (previamente definidas en el Plan). Los expertos citados en redes sociales deben seleccionar los KPIs más adecuados y mejorar sus ratios, para, a través de los complejos algoritmos que utilizan, posicionar mejor la presencia orgánica de la compañía en Internet. Y es que, entre las bondades que arrojan todas estas plataformas sociales, las del aumento de tráfico y generación de leads (por ejemplo, en el caso de una tienda online) son imprescindibles para la supervivencia de tus negocios digitales.

Involucración directiva

Desde que, en 1999, apareciera el Manifiesto Cluestrain, que vaticinaba la transformación de los negocios y defunción de los tradicionales modelos de gestión empresarial, el Marketing en Redes Sociales ha vivido una evolución que merece reseñarse. Esto se debe a que los profesionales de los social media han pasado de ser meros ejecutores de estrategias tradicionales a través de Internet (organización de sorteos, entrega de muestras, etc.) a convertirse en fuentes documentales, en virtud de las cuales se diseña y desarrolla la estrategia integral de la compañía.

Los miembros de Consejos de Administración, ahora, se muestran favorables a recibir los inputs de aquellos community managers y social media managers que, en los inicios, no contaban para nada en la estrategia integral de las compañías. No obstante, la adopción generalizada de la World Wide Web (WWW) y, sobre todo, la toma de conciencia de la clase directiva acerca de que Internet es ya un canal de ventas sumamente rentable, accesible por todos e internacional ha hecho que invierta, cada año con más ahínco, en la elaboración de un Social Media Plan. Además de compartir (postear) contenidos con la audiencia, hemos de recoger todas sus opiniones y conseguir que sean partícipes de la innovación y mejora de sus productos y servicios (Marketing de Escucha Activa). Algo impensable hace no demasiado tiempo.  

Pautas para su desarrollo

Dividimos en 4 bloques las principales tareas que hemos de llevar a cabo, para diseñar, planificar y ejecutar el Social Media Plan, en virtud del momento en que las realicemos.

Análisis DAFO y definición del target

En toda estrategia de marketing, el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es la principal guía de actuación, para diseñar los objetivos que perseguimos. Se trata de la primera parte del proceso. Debe proporcionar una visión global del posicionamiento de los productos, los servicios o la identidad de la compañía, respecto a sus competidores. Se trata, por tanto, de un análisis de mercado del que, en términos generales, se deduzca en qué momento se encuentra la compañía, en el tiempo presente, para volcar los esfuerzos y potenciar según qué esquemas corporativos y relegar otros (fijación de prioridades).

Asimismo, una vez decidida la cuestión del negocio a potenciar en redes sociales, existe la necesidad de determinar la audiencia que mejor recibirá los contenidos en las plataformas seleccionadas. Para ello, es importante atender a criterios sociales y demográficos, en función de obtener un perfil de público objetivo que, a priori, arrojaría márgenes de beneficio más elevados. Todo esto, en cuanto a objetivos generales.

Objetivos que perseguimos

En cuanto a los objetivos específicos, habríamos de destacar las funciones propias y archiconocidas por el community manager, que son:

1. Generar leads cualificados: debemos estar al acecho, para mejorar la llegada de tráfico cualificado. Los leads son potenciales consumidores predispuestos a convertir en compra (pago) las voluntades de los usuarios y, en este sentido, los CM y las redes sociales son extraordinarias vías para reclutar usuarios y embocarlos al embudo.
2. Gestionar la imagen corporativa de tuy compañía: entre los objetivos del Social Media Plan, no debe faltar uno que contemple, específicamente, la mejora de la imagen de percepción que los usuarios se crean de una marca. Las redes sociales, en definitiva, son medios de comunicación de masas y contribuyen, como ningún otro canal, a crear un caldo de cultivo favorable, en cuanto a la construcción de imagen positiva se refiere. Has de tener en cuenta que la gestión de activos intangibles (reputación, notoriedad, etc.) es, si cabe, tan importante o más que los tradicionales materialistas, ya que estos revierten de manera positiva en los objetivos de mejorar los beneficios finales de tu compañía.
3. Adecuar una estrategia SMM: las redes sociales te permiten, de manera gratuita, postear y alcanzar a una audiencia global específica gracias al posicionamiento que, orgánicamente, poseen. Sin embargo, Facebook y Twitter han reducido este parámetro de tal forma que, si no utilizamos sus programas de publicidad pagada de anuncios, será harto complicado penetrar en las pantallas de los usuarios más proclives a realizar la compra. O sea, para segmentar adecuadamente un público objetivo, hoy por hoy, es necesario destinar un presupuesto específico.
4. Fomentar la participación de las comunidades: comentar y compartir archivos es, para los community managers, el principal objetivo a conseguir. Tienes que tener en cuenta que, únicamente, recibiendo comentarios y logrando que los usuarios interactúen con los perfiles creados a los efectos citados, se mejorarán la visibilidad y notoriedad de las empresas.
5. Resolución de dudas: la evolución natural de la profesión del community manager ha derivado, en parte, en que estas figuras del Marketing Digital desarrollen labores de servicio al cliente. ¿Cómo? Resolviendo las dudas y preguntas que los usuarios arrojan en las redes sociales acerca del funcionamiento de sus productos o servicios. No has de desdeñar el uso que, para los potenciales consumidores y clientes ya adquiridos, poseen las redes sociales. Y es que, en vez de rellenar formularios de contactos o llamar a los teléfonos indicados, pueden -cómo no- contactar por esta vía, para despejar las cuestiones que les acechen.
6. Divulgar los contenidos, hasta llegar a su viralización: si por algo se caracterizan las redes sociales es por su capacidad viral. Todas ellas poseen botones de Me Gusta, Share (Compartir), Recomendar o Retweet, que permiten la aparición de los contenidos corporativos o de marketing posteados en los tablones de los usuarios y ello significa la multiplicación exponencial del alcance de dichos contenidos. Mejoran la penetración y aumentan considerablemente la audiencia. Por ello, crear contenidos con engagement (titulando adecuadamente y realizando un análisis de las principales tendencias que más interesan al target) son acciones de vital importancia, para cumplir con el objetivo viral para el que están llamadas las redes sociales.

Fases de implementación

Una vez que se han decidido las redes sociales que se utilizarán, según convenga (cada una de ellas es apta para un tipo de público y proclive para determinados contenidos), hemos realizado un estudio pormenorizado de las palabras clave de referencia (que deben estar presentes en las descripciones de los perfiles, para optimizar el rastro orgánico de los buscadores de Internet) y, por supuesto, hemos creado perfiles atractivos con imágenes llamativas y representativas de la actividad de la empresa. Nos centramos ahora en el Calendario de Social Media. ¿Qué es?

Se trata del principal recurso para llevar a cabo la ejecución del Social Media Plan. Y debe contener la periodicidad de publicaciones. Los encargados de ejecutar el Social Media Plan tienen que adherirse a los ritmos fijados, para llevar a cabo una estrategia constante y coherente. En este sentido, existen diversas plataformas que ayudan a adelantar y automatizar los posts que divulgamos.

Evaluación y auditoría del rendimiento

Una vez que se ha cumplido con el objetivo editorial, existe la necesidad de evaluar (auditar) el impacto de la estrategia. Fijarse en los KPIs sociales (si han aumentado los seguidores, altas, bajas, número de impresiones, +1, tasa de rebote, tiempo de permanencia y visita…) pasa por dominar la analítica y desgranar los datos que arrojan las plataformas de medición. El monitoring y reporting final se convertirán en tareas inherentes al community manager.