¡A por el Premium! ¿Consumidores dispuestos a pagar más?

Premium Masivo
Hay consumidores dispuestos a pagar más por algo que por alguna razón les resulte más excitante o atractivo. El reto está en identificarles ¡Premiúm Masivo!

Conozco una panadería artesanal en la que venden posiblemente la barra de pan más cara (y más buena) de todo Madrid. Está ubicada en un barrio céntrico y popular de clases económicamente medias y bajas. Es un éxito como no podéis imaginar. Por otro lado, recuerdo una reciente reunión con el consejero delegado de una importante multinacional de la que recibe un buen y más que merecido sueldo. Su exitoso perfil no le había servido, sin embargo, para librarse de un pesado y molesto resfriado. Me sorprendió que al poco de empezar la reunión sacase unos pañuelos mentolados, marca el Bosque Verde de Mercadona.

Estos ejemplos ilustran uno de los fenómenos que correctamente identificados han hecho de oro a muchas compañías. Apple es una de ellas. El mismo consumidor puede buscar el mejor precio para unos lápices y sacapuntas para el colegio, unos “kleenex” o un paquete de bolsas de basura, y al mismo tiempo es capaz de pagar el máximo por un teléfono, una cafetera expreso, un par de zapatos ingleses o una exclusiva cerveza belga. En otras palabras, como consumidores podemos estar dispuestos a pagar el top por algunas categorías, marcas o productos y a la vez tratar de gastar lo mínimo en otras cosas. ¿Cómo es posible?

Seguramente la mayoría de los que leemos estas líneas nunca tendremos un Ferrari o un diamante de varios millones de euros. Sin embargo, podemos ser consumidores de gama alta en otros muchos aspectos. En términos de estrategia empresarial y de marketing, se trata de identificar y desarrollar un segmento amplio en el mercado que esté dispuesto a pagar un extra por un producto con determinadas características o un posicionamiento específico. Lo denominamos premium masivo; y ser capaces de identificar y capitalizar a este grupo de consumidores dentro de nuestra oferta de productos es una de las claves para crecer en ventas y margen, y más en un entorno como el actual.

Existen, en efecto, consumidores dispuestos a pagar más por algo que por alguna razón les resulte más excitante o atractivo. El reto está en identificarles, entender sus expectativas y los beneficios que necesariamente deberemos aportar para agradar a ese nivel más elevado de consumidor apasionado con el que crear un nivel premium dentro de la masa. El premium masivo es el lugar que ofrece a las marcas y fabricantes un posicionamiento de alta rentabilidad y fuerte frente a las espirales descendentes de precio. No es sencillo.

El último estudio del Observatorio del Mercado Premium sobre el lujo, destaca para definirlo una respuesta con más del 75% (el resto ya no está tan claro y sigue a bastante distancia): “crear experiencias memorables”. Y escuetamente ésta es posiblemente la clave. El premium, en este sentido, no se cierra a ninguna categoría. Las experiencias “memorables” se pueden tener conduciendo un deportivo, pero también con el aroma y el sabor de un trozo de pan bien hecho, un buen aceite de oliva, un intenso café  o unas sabrosas galletas de desayuno. En prácticamente cualquier sector y categoría existe un segmento para el premium masivo. Desde la banca o los seguros a las salsas para pasta, de pinturas para pared a las gafas de sol, de la pasta de dientes a  las ginebras, del limpiador de suelos al mobiliario de oficina.

Los segmentos premium han logrado crecer en valor en los últimos años. Por ejemplo, en España, las ventas de coches de gama alta (de más 60.000 euros) se incrementaron en un 50% en este último año y también las ventas de los vehículos entre 30.000 y 40.000 euros crecieron con fuerza. En el sector del vino, el fenómeno es parecido. Por ejemplo, las ventas de grandes reservas de la DO Rioja crecieron en 2014 un 12%. ¿Cómo es posible? ¿No estamos en crisis? Sí, pero no para los cosas que adoramos y reflejan mejor nuestros gustos y pasiones, aunque ello signifique también que el consumidor trate posiblemente de compensar luego el gasto extra en estas categorías superiores mediante el ahorro en otras categorías que le resulten más indiferentes.

El eventual cambio de ciclo también ayuda a esta tendencia. En China, por ejemplo, la renta disponible se ha casi cuatriplicado en los últimos diez años y estos mayores ingresos, se reflejan en el último estudio de Nielsen sobre la“premiumnización” del consumo en China. Su análisis muestra un destacado crecimiento de los segmentos premium en todas categorías y en todos los sectores: desde los bancos a los coches, de los yogures a las leches infantiles. Lo llamativo es que es el consumidor medio (no el rico) el que explica este crecimiento, al sofisticarse y moverse hacia compras más emocionales que funcionales, y aprender a valorar más la calidad, las marcas y el posicionamiento ofertado por determinados productos.

Esta “premiumnización”, desde un punto de vista estratégico, consiste resumidamente en apuntar a un número amplio de consumidores a los que hacer más atractivas las marcas de una empresa mediante estrategias de marketing, precios y valor que las diferencien de las demás en mercados donde los consumidores pidan calidad, servicio y experiencias “memorables”. Este tipo de estrategias acaban además  generando un efecto positivo en todo el sector. Es el caso, por ejemplo, de Diageo en México. Su apuesta los últimos años por el whisky premium ocasionó que toda la categoría aumentara sus ventas en términos de volumen y, sobre todo, en valor, haciéndola más rentable, pasando las altas gamas de whisky de representar el 6% del mercado en 2002  al 14% hoy en día. En el sector cervecero, también la llegada de Heineken al mercado mexicano (a través de la adquisición de la Cuauhtémoc Moctezuma en 2010) hizo que el segmento premium, que representaba un 4% del consumo de cerveza,  se incrementase hasta más del 10% en 2014. Y Bodegas Torres sigue apostando por sus marcas de brandy con nuevos lanzamientos para atraer clientes premium en México, a pesar de una caída de 3 por ciento en el volumen de ventas en el 2013.

Los beneficios tanto para las compañías como para el mercado de estas estrategias dirigidas al premium masivo son evidentes. Es además un juego abierto a todas las industrias, sectores y categorías; desde los servicios financieros al gran consumo, pasando por el transporte y la distribución o cualquier otro. El planteamiento funciona en entornos económicos expansivos, pero hecho con acierto también en fases de contracción económica. El reto es grande, sin duda, pero revela la forma para salir de una crisis de demanda, aprovechando la credibilidad que las marcas mantienen en el mercado, incrementando la calidad de los productos y servicios, innovando en algunos beneficios y atributos, apostando por ellos y comunicándolos apasionadamente. ¡Vayamos a por ello!

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