Acciones sociales para empresas comprometidas

El Mecenazgo de acción social o Responsabilidad Social Corporativa (RSC) convierte las empresas en dinamizador social y económico dotándolas de prestigio

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha regularizado el mecenazgo y la acción social que muchas empresas llevaban a la práctica. En el siglo XXI se ha producido una transformación en la manera en el que las empresas ganan nombre entre sus clientes. El prestigio se ha convertido en un factor fundamental para tener en cuenta en toda compañía y, en este campo, hay dos aspectos que no se pueden olvidar: la transparencia y la acción social.

Castillo Clavero (“La responsabilidad de la empresa en el contexto social: su articulación, gestión y control”, 1985) define la RSC como la obligación ética o moral, voluntariamente asumida por la empresa como institución hacia la sociedad en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a esta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa.

La RSC conlleva aceptar un nuevo modelo socioeconómico de empresa ante los sistemas tradicionales. Obviamente, la obtención de beneficios es el primer objetivo de todas las instituciones privadas, ya que necesita ese dinero para sobrevivir, y esta es la meta económica y social de las empresas. Pero en la actualidad el beneficio no puede ser la única razón ni es el único pilar para sobreponerse a las crisis.

Las razones son claras: las relaciones económicas son cada día más complejas ya que existe un sistema abierto en interrelación continua con la sociedad y el entorno, en aumentado constante debido a la globalización y la digitalización de las empresas. Además, también deben tener en cuenta el poder de las organizaciones de consumidores y, sobre todo, de los medios de comunicación. Es decir, además del beneficio, es necesario cuidar la reputación empresarial.

Debe tratarse, por tanto, de una política corporativa que, nacida de la propia empresa, tenga como objetivo conseguir un beneficio para la comunidad. Incidiendo en la sociedad del bienestar y el desarrollo social mediante actividades voluntarias en las que, también, se cuente con participación de los trabajadores. De esta forma, se consigue un doble objetivo: ayudar a la comunidad y crear lazos duraderos entre los empleados, que se sienten parte activa de esta labor benéfica.

Economía de la reputación

En la actualidad, vivimos en la «economía de la reputación» que conlleva la aparición de un nuevo modelo de gestión empresarial. El termino fue presentado en la XV Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness celebrada en Río de Janeiro en mayo de 2011. Charles Fombrun fue el impulsor de un nuevo paradigma empresarial surgido a raíz de la crisis de finales del siglo XX, cuando algunas de las primeras empresas de los rankings internacionales.

La «Economía de la Reputación» establece que las empresas deber realizar patrocinio de acción social, establecimientos de regulaciones de buenas prácticas dentro de la compañía, cuidar las relaciones entre sus empleados y una transparencia económica que permita el conocimiento de las acciones que llevan a cabo. Es decir, se busca que el cliente final tenga una buena imagen de la compañía.

Ejemplo claro de estos nuevos modelos es la solución encontrada por Nike al boicot solicitado por Donald Trump y algunos Estados por el rechazo del jugador, esponsorizado por Nike, Colin Kaepernick al himno norteamericano. Sin embargo, el prestigio de la compañía, y una campaña destinada a mostrar sus buenas praxis, le permitió superar el boicot con un aumento de ventas que superaba el 31 % al mismo periodo del año anterior.

Beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa

Durante años, las empresas buscaban únicamente alcanzar el mayor beneficio posible, basando su poder en la calidad o extensión de sus productos. Sin embargo, la globalización y los nuevos intereses sociales han obligado a buscar nuevas rutas para adentrarse en el mercado. Es aquí, donde la donación para acción social cobra una doble importancia: el impacto en la sociedad y el impacto en publicidad.

Mejorar la imagen corporativa y la reputación: La colaboración en acción social permite a las compañías mejorar la imagen propia en la sociedad, objetivo último de su negocio. De esta forma, mediante el patrocinio social o cultural, las corporaciones pueden adentrarse en nuevos mercados o asentarse en los ya conocidos.

Minimización de riesgos: Con la globalización y la digitalización social todas las compañías tienen el riesgo de verse afectadas por daños mediáticos. Claro ejemplo son los boicots sufridos desde redes sociales por diversas empresas tras haberse publicitado en ciertos programas televisivos. Sin embargo, una buena gestión de la RSC puede permitir reducir los daños producidos por ataques desde los nuevos medios de comunicación.

Beneficios fiscales: La legislación española establece beneficios fiscales derivados del patrocinio en acción social. De esta forma, la empresa ve como el gasto social es reconvertido en una ventaja económica; y el Estado favorece la entrada de un capital que incentiva las economías locales y regionales; a la vez que permite la reducción del coste social.

Modelos prácticos de RSC

El empresario que decide emprender el camino de la RSC puede hacerlo desde varios frentes, todas ellas válidas y que según Manuel Palencia-Lefler en “Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas” (2007) pueden resumirse en:

  1. Filantropía y responsabilidad pública: Donación y mecenazgo, premios, becas y contratación social.
  2. Filantropía organizada en una nueva entidad: Fundación.
  3. Filantropía y estrategia comercial: Patrocinio y marketing relacionado con una causa justa.

Donación

El principal medio de ejercer la RSC es la donación. Quizá una de las prácticas de ayuda social más extendida en el mundo y más realizada en el pasado. En la actualidad, permite obtener beneficios fiscales tanto como empresa como para los empleados que deseen participar de forma individual. Estas donaciones, que tienen que ser cuantificadas en sus costes, pueden realizarse como aportaciones económicas puras o mediante la cesión de infraestructuras o servicios.

Mecenazgo

En el caso del mecenazgo, este suele ser artísticos y tiene como contraprestación la ampliación del patrimonio propio gracias a las obras adquiridas. Por lo que el beneficio para la compañía se multiplica.

Patronazgo

El patronazgo es otra opción de trabajar la RSC, de esta forma, mediante la entrada como patrones en una Fundación y siguiendo políticas objetivas y neutrales a la hora de buscar el beneficio de la comunidad. Conlleva, además, en gran parte de los casos, la participación junto a otras instituciones públicas y privadas.

Ejemplos de buenas prácticas nacidas de la RSC

La crisis que afectó a España y las altas tasas de desempleo permiten ver ejemplos de buenas prácticas nacidas de las RSC:

Apoyo a la formación: la educación es un pilar fundamental de nuestra sociedad y muchas empresas apuestan por ella a la hora de realizar sus acciones de RSC. Este campo es muy interesante, ya que permite la participación directa de los empleados en los cursos formativos. A la vez, supone un primer contacto de los jóvenes y desempleados con la propia empresa, creando lazos que pueden permitir su inserción en la plantilla.

Apoyo a la diversidad: en el siglo XXI, y gracias a organizaciones como la ONCE, se han conseguido grandes avances en la integración de personas discapacitadas en el mundo laboral. Dentro de las políticas de Responsabilidad Social Corporativas, los planes de formación y oportunidad laboral también tienen gran importancia.

Apoyo a emprendedores: se trata de una tercera vía, en este caso en apoyo a la economía local y siempre buscando que no interfiera en los negocios propios. La ayuda puede realizarse mediante becas o premios.

La RSC en España

En España, el patrocinio de acción social realizado por las empresas está regulado por la Ley 11/2018, de 28 de diciembre, por la que se modifica el Código de Comercio, el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, y la Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría de Cuentas, en materia de información no financiera y diversidad.

Según el V informe del impacto social de las empresas realizado por SERES, en 2017 las empresas españolas invirtieron más de 846 millones de euros en este campo; lo que supone un 10 % más que el año anterior. El gobierno español publicó en 2015 la “Estrategia española de responsabilidad social de las empresas” para el quinquenio 2014-2020. Como objetivo avanzar hacia una sociedad y una economía más competitiva, productiva, sostenible e integradora, buscando aunar esfuerzos entre la sociedad civil y la iniciativa privada con el objetivo de lograr un entorno laboral y social más amable.

En 2011 fue revisado publicándose las “Estrategia Renovada de la Unión Europea sobre Responsabilidad Social de las Empresas” que demostraba ya el importante impacto social, pero sobre todo económico, de la RSC en la nueva Europa y que introducía un nuevo concepto: Responsabilidad Social de las Empresas (RSE).

 La RSC elemento clave para la sociedad

Los valores intrínsecos a la RSC se antojan fundamentales para el buen desarrollo de las sociedades modernas. Razón por la que ha contado con el apoyo e impulso de los estados y las organizaciones internacionales. De esta forma, mediante el trabajo coordinado de empresas y servicios públicos se puede paliar la grave crisis económica que ha afectado al mundo desde finales del siglo XX y que se reproducen cíclicamente a lo largo del XXI.

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