Aplicaciones del Neuromarketing

Aplicaciones del Neuromarketing
El Neuromarketing cuenta con herramientas y métodos propios de la neurociencia para conseguir analizar y medir los gustos y deseos de los consumidores.

Cualquier empresa tiene como principal aspiración saber no ya qué dice el consumidor de su marca, sino, realmente, qué piensa de ella, esto es, el motivo último de por qué deciden comprar algo o por qué no lo hacen. Este conocimiento es el sueño de todo director de marketing, ya que le permite afinar mucho más en sus estrategias, tanto en el proceso de decisión de compra como durante toda la interacción de promoción y marketing. Antes era posible encuestar a los consumidores sobre un logo o producto antes de lanzarlos, pero lo normal es que su respuesta fuera favorable a lo que la marca quería oír y no a lo que estos pensaban realmente, algo que se conoce como sesgos. Estas respuestas eran inútiles para el marketing, ya que este busca conocer realmente lo que una persona piensa. Con esta finalidad, nace el neuromarketing, una disciplina que cuenta con herramientas y métodos propios de la neurociencia para conseguir analizar y medir los gustos y deseos de los consumidores, independientemente de lo que estos puedan opinar.

¿Qué es el neuromarketing y cómo se utiliza?

Según Lee at al. (2007), este concepto se definiría como "la aplicación de los métodos de neurociencia en el análisis de las personas para comprender su comportamiento como consumidores en relación a los mercados y los intercambios de marketing". De esta manera, está directamente relacionado con el comportamiento de los consumidores. Su importancia reside en el proceso de venta, así como en el diseño de los productos, publicidad o creación de la marca. 

Aunque en Estados Unidos es donde mejor se ha implantado, el neuromarketing está llegando a países como España cada vez con mayor fuerza. En un principio, eran las grandes multinacionales las que comenzaban a emplear  esta novedosa disciplina, pero ahora se está dando paso a empresas de todos los ámbitos y tamaños, que están aprovechando los conocimientos que proporciona para aplicarlos en sus distintas campañas de marketing.

Sus inicios los atribuyó la revista The Economist a Jerry Zaltman, con una de sus primeras definiciones, cuando en los 90 quiso establecer una unión entre el marketing y la tecnología de la imagen cerebral, aunque sería en 2002 cuando se creó el departamento de neuromarketing  de la consultora BrightHouse. 

Su utilidad reside en varias cuestiones, según Ariely y Berns. Consideran que los consumidores ofrecen mayor resistencia a expresar adecuadamente sus preferencias y tienden a no decir la verdad o desconocer la respuesta. De esta forma, las técnicas de neurología en marketing pueden aplicarse antes, incluso, de que exista una oferta. Así, es posible conocer cuáles son las preferencias de los clientes y descartar lo que estos no aceptarían en el mercado.

Esta disciplina pretende evaluar el cerebro cuando queda expuesto a un mensaje y es capaz de medir tres componentes básicos: la emoción, si sube o baja durante el anuncio; la atención; y la memoria, que es lo más complicado de lograr, ya que la marca busca, además de captar la atención, que el usuario la recuerde al concluir el anuncio.

Una ventaja del neuromaketing está centrada en su capacidad de combinar la investigación cualitativa y cuantitativa. La primera pretende conocer las percepciones, sentimientos o motivaciones en la compra para entender mejor el comportamiento y elaborar las estrategias adecuadas a cada target. Por su parte, la cuantitativa está basada, más bien, en generalizar los resultados obtenidos.

La clave reside en obtener la mayor información objetiva acerca de cómo funciona el cerebro de los usuarios y encontrar las claves que los llevan a comprar un producto frente a otros de la competencia.

Algunas herramientas que ofrece el neuromarketing

Las técnicas que se utilizan en esta disciplina son muchas y muy variadas y todas ellas buscan registrar las distintas reacciones del cerebro del consumidor a los distintos estímulos que no es capaz de controlar. Así, se puede conocer la reacción a sonidos, gustos, imágenes o, incluso, olores, lo que permitirá utilizarlos posteriormente en las distintas estrategias de la compañía, tanto para lanzar como para diseñar las nuevas líneas de productos. Ya nada escapa a la marca, que es capaz de conocer a priori cómo reaccionan los potenciales clientes ante sus estímulos. Para conseguir estos objetivos, el neuromarketing se vale de multitud de técnicas:

El eye tracking (ET)

Se trata de una serie de tecnologías que permiten registrar y monitorizar lo que ve el consumidor al mirar detenidamente una imagen. Es capaz de recoger el movimiento de la córnea y determinar el orden de la exploración visual, en qué áreas fija su atención o el tiempo que dura esta atención. Su objetivo es determinar la forma y el lugar al que los consumidores y usuarios dirigen su visión central, a partir de la rotación ocular. Esta técnica también se puede aplicar a través de rayos infrarrojos y se basa en iluminar los ojos con la luz para medir la cantidad de luz que la superficie del ojo refleja, de forma que se rastrea y graba la mirada del usuario que está viendo la imagen.

La información que presenta esta técnica es de gran valor para poder entender el comportamiento de los usuarios y, así, diseñar sus interfaces. Por ejemplo, existen muchos estudios que ofrecen resultados muy interesantes sobre diseño de iconos, representaciones gráficas y tablas, layouts en webs, presentación de menús o legibilidad de textos. Debido al aumento de los profesionales que usan esta tecnología y a la reducción de costes, se prevé un uso cada vez más generalizado del eye tracking en el mundo comercial.

Además de esta técnica, existen otras muchas que se utilizan tanto de forma individual como combinada y permiten analizar qué sienten y piensan los usuarios, algo que, de otra forma, no expresarían:

  1. El análisis facial (FACS). Permite analizar los distintos movimientos de los músculos de la cara, que están directamente relacionados con la expresión de los sentimientos y emociones.
  2. Electroencefalograma. Es una herramienta encargada de medir las distintas variaciones eléctricas que se producen en la superficie del cerebro y están ocasionadas por una respuesta de tipo neuronal.
  3. Encefalografía magnética. Debido a los cambios de actividad neuronal, es capaz de detectar los campos magnéticos minúsculos del cerebro.
  4. Análisis de la piel. De una forma indirecta, consigue conocer la respuesta del cerebro a través de mediciones del nivel de sudoración.
  5. Tonos de la voz. Referida a un análisis a través de la vibración que realizan las cuerdas vocales.
  6. Test de asociaciones implícitas. Ante los distintos estímulos comerciales que se lanzan, es capaz de medir el tiempo de respuesta a estos.
  7. Análisis de movimientos. A través del uso de acelerómetros en distintas zonas del cuerpo, consigue medir la reacción física a estos estímulos.
  8. Ritmo del corazón. Llega a medir los cambios en el ritmo del corazón que se producen por el esfuerzo del individuo.
  9. Ritmo de la respiración. Los cambios en las pautas de la respiración producidos por sorpresas, emociones... son medidos y analizados.
  10. Resonancia magnética funcional. Con ella, es posible estudiar más a fondo las reacciones cerebrales, que son medidas a través del nivel de oxigenación de la sangre al ser expuesto el consumidor a impulsos vinculados a la decisión de compra.
  11. Resonancia magnética. Es capaz de medir y analizar los cambios de estado de las moléculas de hidrógeno en el cerebro.

Campañas de éxito

El marketing sensorial ha permitido aunar la psicología con los negocios, lo que ha cosechado grandes éxitos de campañas que han empleado estas herramientas. Un ejemplo fue el reto de Pepsi, que dio a probar a un grupo de personas dos bebidas iguales visualmente. El reto consistía en elegir la marca y la sorpresa fue que más del 50% eligieron Pepsi frente a su competidora directa, Coca Cola, cuando el mercado de la primera alcanzaba el 25% de estos refrescos. Posteriormente, se repitió la prueba, esta vez mediante la visualización de las marcas y el análisis de la actividad cerebral con resonancia magnética, lo que demostró que, además de la zona de recompensa positiva del cerebro, también se activaba otra zona al conocer la marca. En este caso, los resultados sí se correspondían con el share del mercado, ya que un 75% de personas optaron por Coca Cola. Esto vino a mostrar que Pepsi debía ocupar el 50% del mercado, pero que los valores reales y respuesta cerebral otorgaban mayor importancia a Coca Cola.

En otra ocasión, la marca Sony Bravia utilizó pruebas de neuromarketing para evaluar dos anuncios de televisión. A través de este análisis, se demostró que mientras uno generaba emociones positivas, el otro provocó a los espectadores emociones negativas. Este último contenía una música llamativa y explosiones de color, por lo que suscitó en los espectadores rechazo; mientras que en el segundo, con una música suave, se observaban más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco, algo que suscitó un efecto positivo. Especialmente, al aparecer el producto.

De esta forma, a sabiendas de que entre el 80 y el 95% de las decisiones de comprar son tomadas por el inconsciente, queda más que patente la eficacia y gran valor que aportan los resultados del neuromarketing, al ser muy difícil que este tipo de información se pueda obtener mediante otros sistemas de investigación de mercados.

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