Apostando fuerte por el cliente: Customer Journey Tryp

Customer Journey
¿Cómo lograr la excelencia en la satisfacción del cliente? ¿Se puede mejorar, teniendo en cuenta el mapa de su ciclo de vida? Customer Journey Tryp.

¿Cómo lograr la excelencia en la satisfacción del cliente? ¿Se puede mejorar, teniendo en cuenta el mapa de su ciclo de vida?

Las nuevas reglas del mercado se dirigen a alcanzar el grado máximo en la satisfacción del cliente y lograr que este, el usuario, perciba una experiencia favorable y positiva. Sin dejar de lado el objetivo de un negocio, sí que es necesario centrar las acciones de marketing, publicidad y ventas en el cliente. Hay que integrarle en el proceso y cumplir expectativas a través de las emociones y lo que percibe. El cliente debe sentirse importante, parte inclusiva de la empresa y, para ello, hay que dar un paso más allá en la relación entre ambas partes. Se debe acercar la empresa al cliente. El problema llega cuando se quiere medir esa experiencia, basada en emociones: ¿cómo saber el grado de satisfacción del cliente?

En este sentido, una empresa se puede valer del Customer Journey Tryp (mapa del ciclo de vida del cliente). A continuación, se relata en qué consiste.

¿Qué es el Customer Journey Tryp?

Procede del "Design Thinking" (en resumen: cómo hacer frente a las preocupaciones de las personas a través del diseño, un método de resolución de problemas, de forma creativa, y de gestación de soluciones de cara al futuro y no a un momento específico) y refleja, en un completo diagrama, el ciclo de vida del cliente, entendido como las características de la relación que le une a la empresa. En el Customer Journey Tryp no se mide qué hace la empresa para establecer esa relación, sino cómo se relaciona el cliente con ella. Se observa y se mide cada uno de los pasos que este da, a través de un servicio o producto que la empresa le ofrece, y las emociones que siente al realizar cada uno de esos pasos.

¿Para qué puede ser utilizado el Customer Journey Tryp?

1- Comprender la experiencia de los usuarios

Mediante el mapa del ciclo de vida, la empresa puede comprender cómo es, en ese momento, la experiencia del cliente o usuario y se podrá apreciar qué emociones siente y si hay algún momento en el que esas emociones son de frustración o aburrimiento. Comprendidas esas emociones, se tendrá la opción de rediseñar esa experiencia y cambiar e innovar partes de ese ciclo. Además, en esta primera parte, la empresa podrá detectar nuevos clientes que muestran interés, pero abandonan. Detectar dónde se produce ese abandono conllevará mejorar la experiencia para que el potencial cliente prosiga con el ciclo iniciado.

2- Alinear la visión del cliente y de la empresa

El Customer Journey Tryp revelará cuál es la visión externa (la que tiene el cliente o usuario) y la que posee la empresa. Comprender esa visión externa es importantísimo y dejará margen de acción para actuar, si la visión que percibe el cliente no es la que pretende transmitir la empresa. De esta forma, cuando existan discrepancias, el Customer Journey Tryp facilitará la alineación de ambas visiones.

3- Creación de funnels

Puede ser también de ayuda para la creación de embudos o funnels, con los que medir la relación con el cliente y comprender los pasos que sigue.

¿Cómo se diseña un Customer Journey Tryp?

No hay un único modelo, pero sí existen patrones comunes a la hora de diseñar un Customer Journey Tryp:

1- Identificar al cliente

No todos los clientes son iguales. Por lo tanto, no todos sienten las mismas emociones ni perciben de igual forma. Es importante, pues, identificar los diversos tipos de clientes y diseñar, para cada uno de ellos, su propio mapa de ciclo de vida. Ayudará a esta labor de identificar el diseño de un mapa de empatía (que revelará no solo las necesidades específicas del cliente, sino las necesidades latentes).

2- Entender las diversas fases de la relación empresa-cliente

Para entender cómo se siente un cliente, se ha de comprender, primeramente, cuál es su punto de vista sobre las diversas fases que componen la relación entre la empresa y el cliente, es decir, cómo se siente en cada una de las interacciones que se llevan a cabo:

  • Contacto y atracción: ¿cómo ha llegado el cliente a la empresa? ¿Cómo le ha resultado el proceso hasta encontrar la empresa? ¿Qué le ha llamado la atención?
  • Orientación: ¿de qué facilidades dispone el cliente para evaluar el producto o servicio de la empresa?
  • Interacción: su grado y en qué procesos existe, en mayor medida.
  • Expansión y retención: ¿de qué forma puede la empresa conseguir que un cliente regrese a su site, repita compra o vuelva a utilizar un servicio?
  • Recomendaciones: ¿el cliente puede, fácilmente, recomendar a través de las redes sociales, correo electrónico, etc.?

3.- Identificar motivaciones del usuario

Las preguntas clave, en esta fase, son: ¿qué mueve al cliente cuando realiza un determinado tipo de interacción? ¿Qué espera de una página web? ¿Por qué interacciona de una forma u otra?

4.- Diagnosticar touchpoints

Los touchpoints son los puntos de contacto que un cliente tiene con una empresa en un proceso de compra, suscripción, etc. No son puntos fijos y su número puede variar entre un proceso y otro, pero reúnen ciertas características:

  • El medio a través del cual se produce el contacto: teléfono, formulario de contacto a través de la página web, apps, correo electrónico, de forma personal, etc.
  • El tipo de emoción que siente el cliente: negativa, neutral, positiva, etc. Posteriormente, se reflejará en el diagrama: en la zona superior, las emociones positivas; en la media, las neutras; y en la más baja, las negativas.

5.- Evaluar cuáles son los momentos clave

Dentro de un proceso: descartar los no relevantes y medir los que sí son determinantes. Conocer, en estos, las emociones que siente el cliente para ayudarle en aquellas fases en las que siente emociones negativas y lograr que la experiencia se transforme en positiva.

6.- Los procesos internos

Aunque no son imprescindibles, sí es conveniente que se incluyan en el diagrama. De esta forma, pueden salir a la luz algunos problemas de coordinación entre los diferentes departamentos de una empresa, ineficiencias ante un problema que surge en el proceso y no se le soluciona adecuadamente al cliente (emoción negativa), etc.

7.- Aprender de las emociones negativas que siente el cliente

El hecho de que el cliente sienta alguna emoción no satisfactoria es una estupenda fuente de información, que ayuda, y mucho, a mejorar la experiencia de usuario.

Las conclusiones que ofrece un Customer Journey Tryp

Las conclusiones dependerán de cada empresa y de los puntos que incluya en el diagrama, pero lo que sí está claro es que aporta datos de mucha relevancia, sea cual sea el negocio del que se trate.

Así, en el diagrama de un ecommerce se podrán reflejar las emociones que un usuario siente cuando toma conciencia de la página web, las que le produce la toma de decisiones (compra, suscripción, etc.), las que siente ante el producto o servicio que se le presenta (¿tiene o no intención de compra?, ¿se siente cómodo con lo que se le muestra?, ¿está confuso porque no tiene todos los datos que necesita?), las que le incitan a decidirse a la compra, etc.

Pero se puede ir más allá: ¿le llama la atención un anuncio en display? ¿Le resulta fastidioso recibir una newletter? ¿Presta atención a las redes sociales y sigue sus recomendaciones? ¿Cliquea en anuncios de pago? ¿Prefiere los resultados orgánicos que ofrece un buscador? ¿Ha realizado una búsqueda directa?

Otros tipos de empresas podrán cuestionarse puntos diferentes, aunque siempre el objetivo es el mismo: comprender y mejorar la experiencia del usuario. En el caso de una aerolínea, por ejemplo, será muy interesante conocer las emociones de cada tipo de cliente: personas que viajan por asuntos de negocios, parejas en viaje romántico, familias con niños, personas con alguna discapacidad... Sus emociones pueden ser muy diferentes, en cuanto a la facilidad por la compra del billete aéreo, los trámites de embarque, la posibilidad o no de facturar equipaje, las facilidades (como las sillas de ruedas), etc. Para un hombre o mujer de negocios, será muy importante (y, por lo tanto, sentirá una emoción positiva) si tiene la posibilidad de embarcar con un tiempo mínimo, si dispone de wifi en una sala de espera especialmente reservada para ellos, etc. Para una familia con niños, es posible que el servicio a bordo sea lo que más le interese (películas apropiadas, juegos, el trato...), así como la posibilidad de facturar un equipaje más numeroso. Se trata de conocer la tipología del cliente, identificar el tipo de cliente que interese más a la empresa y anteponerse a las que se crea que son sus expectativas y tratar de cumplirlas, conociendo sus emociones, en cada punto que sea relevante. Diseñar un buen mapa del ciclo de vida del cliente, en este tipo de empresas, puede ser tan determinante como conocer que más del 90% de los pasajeros en viaje de negocios que han tenido una mala experiencia no desean repetir vuelo con la misma compañía.

En ambos casos (ecommerce y aerolínea), se observan y se miden emociones, pero cada empresa debe determinar qué puntos incluir en el diagrama del Customer Journey Tryp, una herramienta a disposición de las empresas para conocer a su cliente y su forma de apreciar los procesos para mejorar, de esta forma, su experiencia como usuario.

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Comentarios (1)

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Rosario Gracia Hernandez

Enviado el

Un gran artículo.

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