Aprende a posicionar tu marca

Aprende a posicionar tu marca
Tener un posicionamiento fuerte ✅ dentro de la mente del consumidor es uno de los principales objetivos de cada marca. Leer artículo completo...

El valor del posicionamiento en la mente del consumidor

El objetivo de toda marca, independientemente de cuál sea su sector, es llegar a su público objetivo y fidelizarle. Dentro de este proceso, intervienen varios factores que hacen al consumidor decantarse por una marca u otra. Uno de ellos es el precio, uno de los datos que marca la diferencia, pero también es importante para el consumidor la calidad. Este valor de calidad se atribuye a las marcas a través de la experiencia, de una buena opinión y, por supuesto, de su posicionamiento en la mente de quienes realizan el acto de comprar algún producto o de adquirir algún servicio.

Dentro de este posicionamiento, una firma debe comenzar con las connotaciones positivas (este tipo de connotaciones están íntimamente ligadas a lo emocional) que la alojarán dentro de las marcas más apetecibles para comprar. Todo ello lleva un gran trabajo dentro del departamento de marketing, que debe, en primer lugar, saber explotar cuáles son los puntos fuertes y cuáles son los puntos débiles, buscando también ese nicho de mercado que quizás aún no haya sido llenado y/o atender a las posibles demandas de una parte de los consumidores que aún no han visto sus necesidades satisfechas.

Estar en la mente de un consumidor actual, acostumbrado a la publicidad desde cualquier canal desde que se levanta hasta que se acuesta, es un paso logrado tras un intenso trabajo que ninguna marca debe pasar por algo, especialmente dada la alta competitividad del momento y la rapidez con la que el consumidor toma una decisión de compra.

Buscando el lugar perfecto y característico de una marca

El primer paso antes de plantear un plan de marketing, donde el factor principal sea el de crear un posicionamiento concreto, es conocer la marca. Evidentemente, no todas las marcas son iguales; por su parte, hacer lo mismo que la competencia, aunque el tipo de negocio sea similar es un error que hace que los clientes potenciales se pierdan y no logren distinguir qué productos se adecúan más a sus necesidades. A partir de aquí se evaluarán todos los puntos y atributos de la empresa destacando aquellos que sean positivos. Si tiene un valor tradicional, si cuenta con experiencia dentro del mercado, si utiliza una serie de productos de alta calidad… Es decir, todo aquello que pueda captar la atención del consumidor.

Dentro del conocimiento de la propia marca es importante tener en cuenta el factor precio y si este será relevante como para tenerlo en cuenta. Algunas firmas se asocian con productos de buena calidad a un precio competitivo y, sin embargo, otras no explotan el precio (este suele ser elevado) ya que a su target no le interesa puesto que sea cual sea este, cuentan con un gran público que adquirirá sus productos al guiarse por otros atributos, como la alta tecnología o la innovación.

No se puede pasar por alto saber además quién es nuestro público objetivo o target. En función de este, el lenguaje y el tipo de canal para penetrar en la parte del mercado elegida no tendrán el mismo camino. La estrategia será diferente dependiendo de si queremos impactar sobre los millennials (por lo general, mucho más exigentes por ser los más impactados) que sobre personas de más edad que buscan en los productos otro tipo de valores. Mientras los jóvenes pretenden esa innovación que les ayude a ofrecer una buena imagen social, las franjas de edad más avanzadas ponen un mayor interés en el precio.

Los sectores en los que el público suele tener mayor fidelidad son la alimentación, la tecnología y todo lo relacionado con el hogar, productos que en gran parte son seleccionados gracias a un valor tradicional o hereditario por la simple razón de que “en su hogar siempre había tal marca”. Este punto es necesario tenerlo muy en cuenta, ya que generar interés en un público que por tradición siempre ha comprado lo mismo es más complejo.

Por supuesto, para determinar la complejidad mencionada antes se debe realizar un análisis a nivel externo. Cuando ya conocemos los puntos fuertes y débiles, hay que determinar cuál es el posicionamiento o qué tipo de acciones está llevando a cabo la competencia y cuál es el valor diferencial positivo de nuestros productos respecto a los suyos; es decir, si contamos con una calidad superior avalada y demostrable.

El concepto de realismo a veces se pasa por alto en las estrategias del marketing de marca, tendiéndose a “exagerar” los atributos positivos. Una falta de realismo detectada por el consumidor provocará una reacción negativa y será necesario realizar de nuevo todo el análisis para enfocar la situación y evitar una mala imagen de marca. Por tanto, es necesario ser realista y objetivo dentro del mensaje que se transmita al público.

¿Qué ocurre ante una crisis de reputación?

Algunas marcas han tenido la necesidad de reinventarse. Esto puede deberse a multitud de factores como un producto mal diseñado, una atención deficiente al cliente… en general, cualquier circunstancia por la que el cliente no ha visto su necesidad satisfecha. Actualmente, las redes sociales y los buscadores permiten aportar la opinión sobre un producto de una forma mucho más rápida y sencilla. Esto quiere decir que el público no solo transmitirá las bondades de nuestra firma, sino también las críticas. Y esto es algo a lo que debemos hacer frente de la forma más educada y cuidada posible para evitar males mayores.

Cuando una marca sufre una crisis muy elevada de reputación y el público tiene una percepción negativa de ella, es necesario plantear un reposicionamiento. En ocasiones, incluso, una firma se retira del mercado temporalmente para volver con una imagen renovada que desaloja la percepción negativa anterior. El mensaje, en estos casos, es muy cuidado y busca encontrar de nuevo la confianza del cliente con productos nuevos, de mayor calidad, precios más bajos o campañas de marketing que logren empatizar con los usuarios. 

Herramientas que ayudan en el posicionamiento:

Aunque el marketing tradicional aún se sigue aplicando, ha perdido fuerza en favor del digital. Cualquier marca que se precie debe tener su lugar dentro del mundo online. Esto es importante para determinar el posicionamiento no solo en la mente del consumidor, sino también dentro de la propia red.

Una buena herramienta para posicionarnos rápido son las campañas SEM (Search Engine Marketing) en Google Ads, donde podemos pujar por las palabras clave referentes a nuestro proyecto o sector. Otro factor diferencial es el Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), que se basa en el posicionamiento orgánico en los principales motores de búsqueda a través de las keywords o palabras clave que nos interesen. Te enseñamos a implementar correctamente una estrategia SEM y SEO con nuestro Curso SEM y Curso SEO.

Crear una página web acorde con la imagen de marca y unos perfiles en redes sociales cuidados y que humanicen la marca supone también un valor diferencial. Dentro de toda la estrategia de marketing asociada al público objetivo, elegiremos los canales más adecuados en los que nuestra firma deba estar presente. Si vamos hacia los millennials, algunas redes sociales como Instagram (una de las que ha crecido en mayor número de usuarios) serán el canal ideal para posicionarnos entre los jóvenes. Los errores más frecuentes al respecto son el propio desconocimiento y la creencia de que “todo vale” para cualquier marca. No todas las redes sociales son adecuadas para según qué negocio, al igual que la publicidad en el punto de venta tampoco lo es para todas.

Conclusión del análisis

Para lograr un posicionamiento adecuado en la mente de los consumidores, los responsables de marketing de una marca deberán conocerla en profundidad en cuanto a su antigüedad, sector, tipos de productos, público objetivo, precios, tendencias del mercado, competencia… para poder plantear la estrategia más adecuada y que consiga los mejores objetivos.

Este planteamiento ser realizará de forma realista sin atribuir elementos positivos con los que no cuenta la marca, adaptando el mensaje al canal elegido y al target. El mundo digital se ha convertido en uno de los mejores escaparates para dar a conocer o reafirmar la imagen de marca. Gracias al marketing de contenidos y al branded content se crea un universo de contenidos, tanto para webs como para redes sociales, que acerca el mensaje a los usuarios que pueden ser clientes potenciales. Por ello, el mensaje debe ser muy claro evitando que el consumidor se sienta una pieza más del juego o un espectador, sino parte de la propia marca. 

Otro punto clave es la escucha activa del mercado para saber qué necesidades existen en cada momento. Anticiparse a estas necesidades es un punto muy positivo para lograr la diferenciación respecto a la competencia en un mercado que, gracias a las nuevas tecnologías de mundo moderno, está cambiando con rapidez. Estas nuevas tecnologías contribuyen en el proceso de imagen de marca, tanto a nivel positivo como a nivel negativo. Por ello, la escucha activa también debe mantenerse respecto a los usuarios del mundo digital solventando dudas y resolviendo cualquier conflicto que pueda surgir, aportando una imagen seria, de calidad y, sobre todo, comprometida.

Cuando una marca toma la decisión de un reposicionamiento puede deberse a diferentes factores como una necesidad de reinvención o una crisis de reputación. Este proceso puede incluso llegar a ser más complejo; cuando se pretende volver, las reglas del juego han podido cambiar y puede ser necesario adaptarse a los cambios de ese momento para no perderse en un maremágnum de productos donde nuestro público no sea capaz de localizarnos.

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