¿Arte en la guerra?

¿Arte en la guerra?
El Arte de la Guerra, el milenario libro del chino Sun Tzu, que sirve como acicate y obra de inspiración a directivos y escuelas de negocio

Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin darle batalla”. Esta es la máxima de El Arte de la Guerra, el milenario libro del chino Sun Tzu, que sirve como acicate y obra de inspiración a directivos y escuelas de negocio, para definir su estrategia empresarial y que, en su analogía, tratan a sus competidores como rivales en una contienda bélica.

El Arte de la Guerra fue encontrado, en 1972, en un sepulcro del norte de China y en forma de pergamino. Rápidamente y tras su traducción (no exenta de polémica), sus frases lapidarias se convirtieron en mottos, en cursos de administración de empresas y liderazgo, en el marco de la gestión del conflicto y cultura corporativa.

Avanzarse, aparentar y saber huir a tiempo

La idea troncal del libro y, seguramente, la razón por la que se llama “arte” a la guerra o un conflicto bélico es el concepto de amedrentar al enemigo con la exhibición armamentística, la demostración del poder y de la fuerza del ejército y el compromiso colectivo ciudadano para la defensa del país.

Con todo, el autor lanza unas declaraciones reveladoras, para esa época de continuas contiendas. Viene a sugerir que aquel gobernante que consigue victorias a costa del sacrificio de buena parte de su ejército y de la ruina y desmoralización de su población, aun vencedor en el conflicto, es un pésimo gobernante.

En definitiva, que el mejor ataque es una excelente estrategia, en la que la sumisión del enemigo venga causada por las pocas posibilidades (reales o no, como en las estrategias de marketing corporativo) que vea este de vencer, de manera que claudique, antes de la batalla, y ceda sus armas y el poder a su enemigo (el empresario competidor).

Por otra parte, El Arte de la Guerra se basa en el engaño. Es decir, cuando uno es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad ante el adversario; y, cuando el ejército empieza a moverse, debe aparentar inactividad. Si se está cerca del enemigo, hay que hacerle creer que se está lejos; y, si, en cambio, se está lejos, el coronel debe aparentar que se está cerca. Son cebos para atraer al enemigo

13 lecciones capitales para ganar en la guerra de los negocios

El libro está estructurado trece capítulos. A continuación, trece máximas o lecciones aplicables en el desarrollo de su estrategia empresarial.

1. El secreto mejor guardado de la defensa es un ataque

Tzu concibe la defensa como un ataque. De hecho, ya lo dijo el general Patton: “la mejor defensa es un buen ataque”. Y, a decir verdad, tiene su lógica, ya que permanecer en estado de defensa, sea tras una muralla o en el karate, es estar esperando un ataque, que el adversario se acerque.

Desde el punto de vista de la estrategia empresarial, ataque significa lanzar al mercado la innovación que la competencia no espera, en vez de quedarse resguardado observando los vaivenes del mercado y, cuando aparezca la novedad, reaccionar, en consecuencia.

2. Ganar significa saber cuándo luchar y abstenerse de hacerlo

Pero defenderse no significar atacar a diestro y siniestro. También significar planear cuál va a ser el próximo movimiento, recuperar energías para el siguiente ataque, etc.

Es frecuente encontrarse con empresas que están en continua lid con sus competidores. No importa lo que hagan, ellas contraatacan: si el competidor lanza una mejora del producto, la empresa responde con algo inmediato, para contrarrestar ese valor añadido amenazante; si el competidor abre una oficina en Moscú, la empresa responde, en consecuencia, abriendo otra al lado…

No se trata de responder automáticamente o pueden agotarse las fuerzas y los recursos (quizás es lo que los competidores desean…).

3. Saber conquistar sin ser capaz de hacerlo

No es engaño, sino el arte de saber delegar, una competencia extremadamente difícil para los directivos y que, sin duda, es clave para ganar cualquier ofensiva empresarial. Los generales saben cómo dirigir un ejército en un campo de batalla y puede que nunca lo hayan pisado en su vida, pero su suerte es que cuentan con cabos y soldados que sí han estado en él.

Un buen directivo es aquel que sabe aconsejarse por gente cualificada. Dicho en otros términos, que externaliza servicios a los mejores profesionales, como el director de Marketing que acude a agencias de creación de contenido para vestir sus campañas.

4. Reflexionar antes de actuar

La línea que separa el éxito del fracaso no es tan visible como se cree. Importan el pensamiento analítico y la mirada cristalina, la reflexión antes de la acción. Un broker que, tras una serie de pérdidas de sus clientes, piensa en caliente, para definir su próxima actuación, y no se para a reflexionar es un broker desacreditado (y sus clientes, arruinados).

5. Cuando se actúe, que sea rápido y “con alevosía y nocturnidad”

Si se está defendiendo en la retaguardia, maquinando en la sombra para cometer un ataque (en términos empresariales), innovando en secreto y planificando el lanzamiento al mercado en el momento más inesperado (por ejemplo, en el inicio de las vacaciones, para que no tengan capacidad de reacción), es mucho mejor que si se hace alarde al enemigo de las armas de las que nuestro ejército dispone y su valentía.

Quien golpea primero tiene las de ganar, ya que, mientras el oponente asume el golpe y se recupera, es posible planear el próximo golpe.

6. El ganador es aquel que sabe usar las fuerzas inferiores y superiores

El sentido de esta máxima, a nivel militar, es que un general con un ejército mediocre (compuesto de buenos y pésimos soldados) puede lograr la victoria, si sabe sacar lo mejor de cada uno (los buenos combatientes, en primera línea; los malos en la lucha, destinados a tareas logísticas) y liderar el grupo.

Pueden tenerse mucho presupuesto y grandes ideas para lanzar un producto, pero, sin un buen liderazgo, todo puede irse al traste o cabe perder una gran oportunidad para posicionarse frente a la competencia.

7. Enviar refuerzos a todas partes significa ser débil en todas partes

Si una región está tan desfavorecida por el combate que va a ser atacada, indefectiblemente, por tres bandos distintos, hay que dejar que la invadan. De nada sirve enviar tropas de las bases sólidas, aunque, con ellas, se logre salvarla. El ejército languidecerá.

A nivel empresarial, si un negocio representa pérdidas durante dos o tres ejercicios fiscales, se está convirtiendo en un agujero negro. Merma energías para concentrarse en otros productos fuertes. Hay que dejarlo “morir”.

8. Visualizar para ganar

Según el autor chino, es aquel que, antes de ir a la guerra, visualiza su victoria. Si el empresario se encamina hacia una aventura con dudas, fracasará. Es el principio de la visualización. Claro que siempre hay inseguridad, pero ¿qué se pierde con visualizar el éxito? Cuando sobrevengan los problemas, ya procederá actuar.

9. La guerra que dura mucho no beneficia a nadie

Este principio cabalga entre el segundo y séptimo. Si uno se enzarza en una guerra descarnada y sin sentido con la competencia, sin retraerse ni analizar los recursos, y, además, divide sus fuerzas en diferentes frentes, sin centrarlos en nuestros los fuertes, lo más habitual es la derrota.

Hay que saber batirse en retirada, cuando las probabilidades de sobrevivir sean mínimas, Luego, hay que retraerse un tiempo, agazaparse y coger fuerzas, analizar posibilidades y salir a la acción de nuevo y con una estrategia diferente y las fuerzas renovadas.

10.  Usar la fuerza del enemigo vencido en beneficio propio

Cuando se lograba la invasión de un territorio, se tomaban las casas, se robaban los bienes y las mujeres de la aldea eran violadas, en señal de pertenencia. Cuando una empresa absorbe a otra, toma su cartera de clientes, descubre por qué estaban insatisfechos y mejora el producto (para afianzarlos de nuevo).

11. Desterrar a hechiceros y malos augurios

Hoy en día hay, hay tal volumen de información disponible en Internet para informarse y contrastar que consagrar el próximo avance empresarial a la intuición personal es el camino directo al fracaso.

12. En medio del caos también hay una oportunidad

Para los japoneses, la palabra “crisis” significa oportunidad. En tiempos revueltos, cuando todo parece venirse abajo, se pueden detectar claves para revisar la estructura empresarial y usarlas, para que ese caos no se vuelva a producir.

El fracaso es un elemento imprescindible del aprendizaje.

13. Sin riesgo no hay ganancia

Hay que salir de la zona de confort, para tener éxito. Si uno se mantiene estático y repite, una y otra vez, la misma estrategia porque sabe que funciona, es posible que el competidor tienda a imitar y -lo que es peor- que el público se canse y apueste por otra opción.

Arriesgarse no significa tirarse al vacío. Siempre puede desarrollarse una prueba piloto y cabe lanzar al mercado un número limitado de ejemplares con el excedente empresarial dedicado a I+D+i, para ver cómo funciona. Se pierde poco, pero se ha salido de la zona de confort.

En definitiva, El Arte de la Guerra permite extrapolar tácticas militares audaces al mundo de los negocios. 

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