Claves del marketing experiencial

Claves del marketing experiencial
El marketing experiencial es una estrategia que crece debido a su intento de ofrecer experiencias memorables, creativas y convincentes, que supongan una vinculación emocional

El marketing evoluciona cada día para ofrecer a los usuarios y clientes no solo productos y servicios, sino una auténtica experiencia individual que va mucho más allá de las cualidades y características del propio producto. El marketing experiencial es una estrategia que crece enormemente, debido a su intento de ofrecer experiencias memorables, creativas y convincentes, que supongan una vinculación emocional que marque las diferencias con la competencia. Este nuevo enfoque que aporta el marketing sensorialno supone dejar de lado el producto tradicional, sino, precisamente, integrarlo con la experiencia y hacerque los clientes se sientan más identificados y satisfechos con la marca.

Es posible decir que este tipo de marketing es capaz de desarrollar estrategias que llegan a la propia psicología del cliente de forma mucho más completa, mientras que, antes, se limitaban a los sentidos de la vista, del tacto o del olfato. Pero ¿cómo puede una marca ir más allá del propio producto? La solución pasa por romper las barreras entre ambos. Las empresas deben, a través de distintas estrategias, abordar a los usuarios apelando a sus emociones y sentimientos mediante los distintos canales de comunicación adaptados a cada perfil. Aunque esta opción todavía no ha sido desarrollada, en su totalidad, se avanza para conseguir este ambicioso objetivo, en un futuro cercano. Según investigaciones de la Universidad de Columbia desarrolladas por Bernd Schmitt, esto es posible a través de la creación del "Customer Experience Management" como principal hoja de ruta, un fenómeno que, traducido, significaría "la gestión de las experiencias" para los clientes de la marca. Este autor considera que, entre las posibles experiencias que las marcas pueden provocar en las personas, estarían las de tipo racional, emocional, relacional, sensual y de actuación, que todavía permanecen sin explorar de forma amplia en el marketing. Es más, según el propio Schmitt, existen, al menos, siete elementos que actuarían como generadores de experiencias a los clientes. Son los siguientes: el producto (sus propias características y el diseño), el entorno (ubicación, tienda...), las personas vinculadas (ejecutivos, vendedores o técnicos), la propia identidad de la marca (representada mediante logotipos, uniformes o nombre), las colaboraciones (esto incluiría la publicidad en películas, series, patrocinios...) y, por último, los medios de comunicación (en los quese encuentran los catálogos, folletos yboletines, sin olvidarnos de los importantísimos medios digitales representados en las redes sociales, webs, blogs, emails...).

Fases de una estrategia del marketing experiencial

Estos medios buscan llegar a los usuariose intercambiar con ellos información y experiencias que aporten valor y sentido al producto adquirido. El problema se produce cuando las empresas se desvían de este objetivo inicial y no son capaces de transmitir aquello que buscaban. Se complicanla fidelización, confianza y empatía de los usuarios hacia ellas. Para ello, estas deben tener en cuenta aspectos como:

  1. Conocer el entorno. Deben conocer muy bien el contexto tanto social como cultural de los clientes a los que se dirigen, para suscitar su interés.
  2. Diseñar la estrategia y experiencia. Teniendo claro el primer punto, es momento de elegir el tipo de experiencia que la marca considere adecuada para su público. Este aspecto es de gran relevancia, ya que esta experiencia dará valor o se lo restará a la propia marca, por lo que debe estar muy claro el camino a seguir.
  3. Poner el plan en marcha.Es momento de aplicar la estrategia llegando mejor a los usuarios, preparando a los vendedores y distribuidores, ajustando los canales de comunicación a las audienciasy,en definitiva, poniendo en marcha experiencias directas y gratificantes adaptadas a las audiencias.
  4. Feedback. Una vez lanzada la estrategia, hay queescuchar a los clientes ysus opiniones, adaptarse al mercado ya los cambios socioculturales y volver a comenzar el proceso (para crear unas nuevas experiencias).

Ejemplos de éxito

En la actualidad, los consumidores exigen mucho más que la simple exposición de los productos de las marcas. Buscan que estas sean capaces de conectar con ellos a través de los distintos canales de comunicacióndonde se produzca una relación bidireccional. Podrán conversar con ellas, realizar consultas e, incluso, mostrar sus gustos y preferencias, algo que estas aprovechan para alimentar su reputación online y atraer nuevos clientes. Además, existen espacios físicos, puntos de encuentro y distintos eventos donde los usuarios pueden entrar en contacto con las empresas, que, a su vez, les ofrecen experiencias virtuales que van mucho más allá de las simples visitas a la web, los retweets o los "me gusta". La idea es cuantificar cómo perciben los usuarios a una marca ysus opiniones, valoracionesy el grado de implicación con esta a la hora de participar, a un nivel más amplio, en actividades que organicen tanto antes como después de poner en marcha una acción experiencial.

En este intento de llegar al usuario de forma novedosa y cercana, destacan estrategias que se han organizado con gran éxito por parte de empresas como Amazon.com o Starbucks. Se suman a estas nuevas iniciativas otras marcas, como:

  1. Coca-Cola. Esta empresa descubrió, hace algún tiempo, que solamente buscando sorprender y emocionar a los usuarios podía diferenciarse de la competencia. Para ello, ha sido capaz de ofrecer felicidad a domicilio, de una forma casi literal.
  2. KitKat. En este ejemplo de campaña de marketing experiencial, se presentauna estrategia muy acertada de lanzamiento de un nuevo producto a base de elocuencia, promoción y perspicacia de la mano del gigante Google. Mediante esta acción de marketing se intentaba involucrar no solamente a la persona ganadora del concurso que había organizado la marca sino también a toda la ciudad, al hacer que las calles de esta se llenaran de interés, curiosidad y nervios para saber qué iba a ocurrir. La entrega de un simple regalo trascendió mucho más allá, al crearse toda una estructura destinada a sorprender y llevar emoción a todo el entorno.
  3. KLM. Esta aerolínea puso en marcha una acción de marketing experiencial en la que se sirvió de las redes sociales para sorprender a sus clientes. Aquellos que habían escrito en Twitter algo relacionado con la empresa recibieron inesperados obsequios vinculados a sus comentarios. Por ejemplo, un cliente que twitteaba que iba a visitar a su novia con dicha compañíarecibió una caja de bombones y otro que comentó que llevaba retrasopara coger el vuelo de la KLM, fue sorprendido con una limusina de lujo. Toda esta acción pudo realizarse gracias a un previo y completo monitoreo de lo que los usuarios de las redes comentaban de la compañíay que esta utilizó para llegar a ellos de forma individualizada y muy gratificante.

En el marco delos tipos de experiencias que, según Schmitt, puede ofrecer el marketing experiencial,destacan:

  • Sensaciones. Esta fue la estrategia puesta en marcha por la serie Game Of Thrones al lanzar su primera temporada. En ella, su productora, HBO, permitió a los aficionados trasladarse al mundo de la serie mediante los sentidos.
  • Relaciones. La plataforma Skype es un buen ejemplo de acción dirigida a dar valor social y familiar mediante una campaña para reunir a personas de todo el mundo que estaban lejos de sus seres queridos de forma virtual, algo que difundió la marca masivamente con un gran éxito.
  • Pensamientos. La creatividad, los pensamientos positivos y los retos vienen de la mano de empresas como Chipotle y sus campañas inspiradoras, a través de festivales de comidas, realización de cortometrajes, juegos destinados a dispositivos móvilese, incluso, transmisiónvalores de espíritu ético y sostenible en la producción de los alimentos.
  • Sentimientos. La marca deportiva Nike llevó a cabo, enla media maratón de Budapest, celebrada en 2012, una campaña destinada a estimular y emocionar a los corredores mediante mensajes de ánimo y apoyo durante el recorrido, a través de la página creada en FacebookCheer Me On. El día de la carrera, estos mensajes aparecían de forma personalizada en una gran pantalla, cuando los corredores, que portaban un chip, se aproximaban a ella.
  • Actuaciones. De nuevo, la creatividad y frescura se imponen, con una campaña de Heineken en la que retaba a viajeros del aeropuerto JFK a iniciar un viaje a un destino elegido al azar. Una aventura que, después, colgaron en capítulos, en la web, con gran difusión.

Beneficios del marketing experiencial

  1. Con este tipo de acciones, las marcas consiguen diferenciarse de la competencia a través de estrategias destinadas a crear sensaciones y vivencias, en lugar de la simple compra del producto.
  2. Permiten involucrar a los consumidores en estas acciones, lo que se traduce en una relación entre ambos que trasciende el mero intercambio económico, para hacer que este experimenten sensaciones nuevas que posibiliten crearles una percepción y sentimientos positivos sobre la marca.
  3. Un cliente satisfecho y sorprendido es un portavoz de las ventajas y virtudes de una marca, lo que supone una mayor difusión, mejor reputación y nuevos clientes que se interesan por el producto.
  4. Estas acciones también suponen un incremento considerable de las ventas como respuesta a corto plazo y una mayor fidelización de los usuarios, en un plazo mayor de tiempo.

En definitiva, el marketing de experiencias permite a las marcas innovar y sorprender a los usuarios mediante acciones de todo tipo, que tienen como principal resultado un incremento de su reputación, imagen y fidelización.

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