¿Cómo funcionan el RTB y la compra programática?

¿Cómo funcionan el RTB y la compra programática?
Las principales ventajas de las campañas realizadas en RTB son su mayor efectividad, un mejor retorno de la inversión (ROI), una mejor ratio de conversión (ROI) y menores costes por impresión (CPI) y costes por adquisición (CPA)

Los últimos años están siendo claves en el mundo de internet y la publicidad, gracias a que la tecnología ha entrado de lleno no solo en las empresas, sino también en los usuarios y consumidores. Tanto es así que se han hecho necesarias unas segmentaciones avanzadas para transmitir el mensaje publicitario a aquellos usuarios que, en realidad, puedan estar interesados en este mensaje publicitario. Y así es como ha nacido el Real Time Biding, la llamada compra programática de publicidad.

Las principales ventajas de las campañas realizadas en RTB son su mayor efectividad, un mejor retorno de la inversión (ROI), una mejor ratio de conversión (ROI) y menores costes por impresión (CPI) y costes por adquisición (CPA). Pero, antes de entrar de lleno en el Real Time Bidding y conocer todos los entresijos de la compra programática, se va a llevar a cabo un repaso a la evolución de la publicidad online.

Breve repaso de la evolución de la publicidad online

Con la llegada de la primera página web, en el año 1989, comienzan a verse los primeros banners publicitarios. Surgen, además, los primeros buscadores, que funcionaban a modo de directorio. Son años en los que los medios publicitarios estrella son la televisión y la prensa, así que se comienza a gestionar la publicidad online con las mismas premisas hasta ese momento empleadas. La diferencia más grande entre la publicidad tradicional y la online es que la primera está limitada en el espacio y tiempo, mientras que la online tiende a ser infinita, gracias a que puede acceder a más soportes y a un número mayor de usuarios.

La forma en que se comenzó a gestionar la publicidad online dio lugar a una sobreexposición del usuario. Existían más banners publicitarios que personas dispuestas a clicar en ellos, por lo que las posibilidades de que el usuario llegara a la página web disminuían.

Además, ha ido apareciendo otro problema en la gestión de la publicidad online de forma tradicional: sobre todo, en el rango de edad que va de los 18 a los 24 años (más tecnológicamente avanzados), se aplica, habitualmente, el ABP para bloquear los anuncios publicitarios online.

Esta situación de saturación por parte del usuario ha hecho que se haya buscado un modelo publicitario más eficaz y escalable, que segmenta, de forma avanzada, para llegar al target objetivo, es decir, a los usuarios que realmente puedan estar interesados en esa publicidad online.

Definiciones y actores en RTB y compra programática.

Se llama a RTB, Real Time Bidding, a la tecnología que gestiona las pujas de los compradores para cada una de las impresiones publicitarias que se presentan. Las pujas se realizan en tiempo real y funcionan siempre a CPM. El tiempo de respuesta del sistema es de unos 150 milisegundos, aproximadamente. Es importante destacar que es una tecnología que permite la compra programática, tecnología en la que intervienen una serie de "actores" y elementos en el proceso:

  • Anunciantes: son las empresas que quieren incluir en un soporte digital su anuncio publicitario y eligen entre un número de medios, una fecha y hora concreta, etc.
  • Publishers: ofertan a los anunciantes espacios digitales disponibles en diversos medios online y funcionan como redes publicitarias expertas en vender impresiones.
  • Ad Exchange: es el punto de encuentro donde se ponen en contacto los publishers con los anunciantes. Facilita las transacciones entre ellos, a modo de casa de subastas, pero no toma parte del inventario (número de medios disponibles para incluir el anuncio).
  • DSPs (Demand Side Platforms): son los proveedores de la tecnología necesaria para optimizar la eficacia en la compra programática de los espacios en los medios, es decir, la tecnología necesaria para entrar en el ecosistema de la compra de publicidad programática. Estos proveedores son los que determinan el precio en tiempo real de una sola impresión que ha salido a la venta en un Ad Exchange. De esta forma, los DSPs tratan de optimizar las campañas de los anunciantes directos y agencias. Para determinar el precio unitario de una impresión, los DSPs utilizan una serie de factores determinantes, como pueden ser la relevancia del usuario, el público objetivo al que se dirige la campaña, el histórico de conversiones, etc.
  • Data Partners/Providers: son quienes gestionan los datos que intervendrán en una impresión.
  • Trading Desk: son las personas que forman parte de una agencia de medios o del equipo de publicidad de un anunciante. Estos equipos de personas trabajan directamente con los DSPs y, a pesar de no poseer tecnología propia de RTB, sí son personas especializadas en este tipo de publicidad, de forma que pueden intervenir para optimizar las campañas. En el caso de un Trading Desk de una agencia de medios, consigue una comisión como agencia y negocia un margen del CPM.
  • SSPs (Sell Side Platforms): representan a publishers (medios) que ofertan espacio publicitario a la venta. Sus objetivos son, por un lado, obtener la mayor rentabilidad del inventario (total de espacio publicitario ofertado); y, por otro, ofrecer la mejor calidad de medios disponibles. Dentro de ellos, los más cotizados son los que ofrecen audiencias premium y, por lo tanto, son las más deseadas por los anunciantes.
  • Floor Price: es el precio mínimo por debajo del cual un publisher no vende la impresión.
  • Second Price Auction: es el llamado precio de la segunda puja. Viene a ser el precio al que el ganador de la puja paga la impresión y que consiste en el valor (precio) de la segunda puja más 1 céntimo. Es decir, el precio que, finalmente, se paga por la impresión no es el precio pujado por el primer anunciante, sino el inmediatamente inferior más un 1 céntimo. Es interesante saber que los diversos anunciantes no conocen las pujas de los demás.
  • Dealid: es un acuerdo preferente al que llegan las partes vendedoras y compradoras de espacio publicitario online.

Planificación de una campaña de compra programática

Al planificar una compra programática de publicidad online, hay que tener en cuenta tres factores, principalmente:

  • Briefing: presupuesto, target, URL de destino, modelo de atribución...
  • Definir la estrategia de comunicación, es decir, marcar los objetivos: captar clientes, fidelizar, notoriedad de marca, etc.
  • Definir la estrategia basada en data: es decir, la segmentación. Si la empresa anunciante dispone de datos de su target (normalmente, recogidos a través de las cookies), los podrá usar. En el caso de no disponer de los ellos, los publishers pueden vender ciertos datos segmentados que pueden ser muy útiles al anunciante.

Tendencias en compra programática

La tecnología del RTB aporta una segmentación avanzada muy beneficiosa para las empresas anunciantes. Poder elegir (previo pago, lógicamente) a qué audiencia se quiere mostrar un determinado anuncio e, incluso, en qué momento aumentan las posibilidades de llegar, justamente, al target objetivo va servir para incrementar los clics en la página web de la empresa, lo que conlleva más posibilidades de conversiones.

La compra programática de publicidad online beneficia tanto al branding (la imagen que percibe el usuario de la empresa) como a la reputación online de la empresa, por lo que no solo está enfocada a la venta de productos o servicios, como podría pensarse, en un principio. Que un anunciante pueda ver su publicidad online en un medio con buena reputación reincide en la mejora de la suya propia.

En España, aún queda mucho camino por avanzar, ya que tan solo el 15% de la publicidad online es programática, frente al 40% de la estadounidense, pero esta fórmula es, indudablemente, el futuro.

También para las empresas anunciantes, por los efectos beneficiosos anunciados al principio de este artículo: mayor efectividad de las campañas publicitarias, mejor ROI y optimización de los CPI y CPA.

Para los usuarios, que también son parte fundamental de esta estrategia publicitaria online, ya que son sus receptores, la compra programática también les aporta efectos positivos: reciben los mensajes publicitarios más adecuados a sus intereses, sin verse sobreexpuestos a publicidad no discriminada, que les aburre, les cansa y a la que no presta atención (o, si se la prestan, sienten, finalmente, una experiencia de usuario incómoda y molesta).

Pero, para que todo ello prospere, hay que apostar, previamente, por el estudio exhaustivo de las audiencias de los medios, los usuarios y sus comportamientos, mientras navegan por los medios digitales. Es decir, hay que apostar por el Big Data para recabar datos relevantes de los consumidores: datos sociodemográficos, de comportamiento y, lo más importante, de intención de compra.

Para concluir con este repaso, hay que destacar otro aspecto fundamental que los anunciantes han de tener en cuenta también en la compra programática: la optimización de las creatividades. Es necesario ir variando estas creatividades (colores, texto, mensaje, etc.) y comprobar su efectividad. De esta forma, el anunciante conocerá qué formato es el más indicado para cada medio digital en el que se publicita. 

RTB: la tecnología al servicio de la publicidad online. Compra programática: la elección por puja del mejor medio digital en el que la empresa puede publicitarse.

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