Las redes sociales han cambiado la forma en que empresas y consumidores se comunican. Atrás ha quedado la comunicación unidireccional, donde la empresa lanzaba sus mensajes y los consumidores los recibían. Ahora, estos pueden comunicarse de forma directa con las marcas, aportando feedback sobre sus productos, haciendo sugerencias y, por supuesto, lanzando críticas. Internet está lleno de clientes insatisfechos y trolls que no dudarán en dar su opinión sobre una empresa, pudiendo hacer zozobrar hasta la marca más consolidada. ¿Cómo afrontar una crisis de reputación? En este post explicaremos cómo debe llevarse a cabo la gestión de una crisis en redes sociales, además de dar ejemplos de buenas prácticas ante estas situaciones.

Qué es una crisis de reputación

Una crisis de reputación es una acumulación de comentarios negativos hacia una marca o empresa en un momento concreto. Si no se sabe gestionar a tiempo, la crisis puede afectar muy negativamente al prestigio de la empresa.

Causas de una crisis de reputación

Al igual que cada empresa es diferente, cada crisis de reputación es diferente al resto. No obstante, pueden observarse algunas causas comunes que pueden derivar en una crisis de reputación.

Error humano

Es cierto que nadie es perfecto, pero cuando hablamos de Internet, los usuarios no perdonan una a las marcas. Una crisis de reputación puede estar originada por un error humano sin, aparentemente, mala intención. Estos son algunos de los errores más comunes:

• El community manager publica un tweet personal en la cuenta de la empresa en lugar de la suya propia. Dependiendo del contenido del tweet y el tono, puede interpretarse de forma negativa, lo que puede acabar derivando en una crisis de reputación.
• La empresa publica en redes sociales o en su blog contenido de otros usuarios como si fuese propio. Un ejemplo de esto lo encontramos en la marca Tulipán. En el blog de la empresa, se publicaban a diario meriendas elaboradas con sus productos, publicando las fotografías de las supuestas recetas. En una ocasión, se publicó una receta con fotografías tomadas de un blog personal. Cuando la autora se enteró, denunció el plagio. Al parecer, hubo un descuido al tomar prestadas las fotografías, con licencia Creative Commons. Tulipán reconoció que no revisaba las publicaciones, de forma que se trataba de un doble descuido. Tras semanas de silencio, la marca pidió disculpas en Facebook.
• Descuidos en la atención al cliente: los valores de la empresa deben estar alineados con la forma de trabajar de sus empleados. Si una marca afirma que para ellos los clientes son lo primero, deben transmitirlo así cuando atienden a sus clientes. Un fallo por parte de un empleado y un cliente insatisfecho pueden ser una bomba de relojería.

Malas prácticas de la empresa

Todo lo que se hace – y lo que no se hace – comunica. No solo las palabras lanzan mensajes al público, también las acciones son un mensaje en sí mismo que, si no son del agrado del gran público, pueden llegar a hundir a una compañía. Un ejemplo reciente puede observarse en Coca-Cola, la multinacional americana que ha hecho de la felicidad su estandarte. Mientras la marca se dedicaba a difundir sus siempre positivos mensajes en los medios, en 2014 despedía con un ERE ilegal a miles de empleados de plantas de distribución en España, que meses después ha tenido que readmitir obligada por el Tribunal Supremo. Las redes sociales ardieron con este hecho, haciendo virales hashtags como #2015sinCocaCola. La marca aún se está recuperando de la crisis de reputación.

Un producto o servicio no cumple con las expectativas: un cliente insatisfecho dando su opinión sobre un producto que le ha decepcionado por no cumplir con sus expectativas puede crear un efecto llamada y desembocar en un aluvión de críticas a las que la marca deberá responder, además de tomar las medidas necesarias, como retirar el producto del mercado.

Gestión de la crisis: cómo actuar

La mejor forma de hacer frente a una crisis de reputación es evitándola, prestando atención a los mensajes que se lanzan en redes sociales y a los comentarios que los usuarios dejan sobre la marca en internet y redes sociales. No obstante, si la crisis ha estallado ya y han empezado las críticas por parte de los usuarios, estos son los pasos a seguir. Las claves: una buena planificación, una reacción rápida y comunicación constante con los públicos durante la gestión de la crisis.

• El plan de acción: todas las empresas son susceptibles de experimentar una crisis de reputación, así que conviene estar preparados. Hay que tener un plan de acción para cuando llegue una crisis. Ha de quedar claro qué acciones se llevarán a cabo, formar un equipo, determinar quién será el máximo responsable y cómo será la comunicación con los públicos.
• Monitorización e identificación de la crisis: hay que vigilar los comentarios de los usuarios en internet y redes sociales. Pueden obviarse cuando se trata de una única persona – un troll, por ejemplo – que se queja en voz alta, pero cuando la queja ha desembocado en una conversación, hay que prestar atención a lo que se dice. Identificar el origen del problema y decidir si se trata de un asunto grave.
• Análisis de daños y toma de decisiones: ¿hay una cantidad considerable de usuarios quejándose sobre un mismo tema? ¿Cómo puede afectar eso a la reputación de la empresa? Hay que medir los posibles efectos de esos comentarios. Si pueden llevar a la empresa a mermar su reputación online, es hora de actuar.
• Ejecución del plan de acción: es importante que la empresa reaccione rápido, pero de forma planificada. Dependiendo del tipo de crisis que sea, se llevarán a cabo diferentes acciones: responder comentarios, pedir disculpas, modificar mensajes, retirar un determinado producto o servicio… Es de suma importancia comunicar en cada momento las acciones que se están llevando a cabo.
• Análisis y seguimiento: una vez pasado el temporal, conviene analizar lo sucedido, identificar el foco del problema y proponer medidas para futuras ocasiones. Es importante continuar con el seguimiento de la crisis una vez haya pasado, pues pueden seguir apareciendo críticas o comentarios sobre el tema.

Lo que no se debe hacer en una crisis de reputación

Las crisis de reputación ocurren bastante a menudo. Con una buena gestión, serán olvidadas en cuestión de días, pero una mala gestión de la crisis puede repercutir muy negativamente en la reputación de la empresa. Estas son algunas malas prácticas a evitar:

• El silencio: no hacer nada al respecto no hará que la crisis pase sin más. Mantenerse en silencio y no comunicarse con los usuarios esperando que pase la tormenta es un grave error.
• Tardar mucho en responder: las redes sociales han hecho posible la comunicación instantánea y bidireccional entre usuarios y marcas. Demorarse mucho en responder puede agravar una situación de crisis, pues denota falta de interés o incluso prepotencia por parte de la empresa.
• Mensajes contradictorios: lanzar varios mensajes que se contradigan entre sí o dar varias versiones de un mismo hecho harán que los usuarios desconfíen de la empresa. Hay que dar una versión oficial.
• Borrar comentarios y bloquear cuentas: una aparente “solución” cuando no nos gusta lo que se dice de nosotros, pero que puede volverse en nuestra contra si los usuarios ven que no nos importa lo que nos están diciendo. Hay que asumir las críticas y trabajar para reducirlas.

Ejemplos de buenas y malas prácticas en gestión de crisis de reputación online

Las crisis de reputación online mal gestionadas pueden hundir a una compañía. No obstante, una buena gestión de la crisis puede reforzar la imagen de una empresa. Veamos a continuación unos ejemplos de buenas y malas prácticas.

• Ejemplo de buena gestión de crisis: LEGO. En julio de 2014, Greenpeace publicaba en Youtube un impactante vídeo donde acusaba a la empresa juguetera de colaborar con Shell en la destrucción del Ártico. Compartido en varios canales sociales, el vídeo se hizo viral. LEGO respondió al ataque con un comunicado de su CEO en su web, donde explicaba la naturaleza de su colaboración con Shell – venta de juguetes en gasolineras – y lamentando que se utilizara su marca en enfrentamientos entre organizaciones. La cercanía y la rapidez en su respuesta evitaron una crisis que podría haber ido a mayores.
• Ejemplo de mala gestión de crisis: Garnier. Durante el pasado verano, la marca, perteneciente a L’Oréal, envió a las soldados israelíes un lote de productos de belleza. Grave error el de posicionarse en medio de un conflicto en el que una marca no debería estar. Una ONG denunció esta mala práctica y muy pronto se hicieron virales en Twitter hashtags como #BoicotGarnier. La compañía optó por el silencio.

La reputación online es una cuestión que hay que cuidar a diario y, en especial, cuando una marca está inmersa en una situación complicada. Para salir airosas de la situación, e incluso reforzar su imagen, las empresas deben actuar con responsabilidad, asumiendo los errores cometidos y manteniendo una comunicación fluida con sus públicos.