En cualquier estrategia de marketing, la segmentación ocupa un lugar prioritario. Y es que ni la tecnología, ni la inversión ni las ideas superarán nunca el hecho de que el mensaje llegue a quien debe, quiere recibirlo y está dispuesto a comprar el producto o servicio que tu empresa, concretamente, ofrece.
De hecho, en las últimas publicaciones sobre estrategia empresarial, la segmentación del nicho de mercado ocupa un lugar prioritario en la lista de labores para conseguir triunfar. En este sentido, el economista y especialista en mercados, el norteamericano Philip Kotler, señala siete puntos clave para triunfar en la estrategia de marketing, entre los que se encuentra la segmentación:
- Realizar estrategias de bajo coste, apostando por la creatividad frente a la gran inversión.
- La creación de experiencias únicas para el consumidor, que le hagan sentirse importante.
- Si no funciona lo que tenemos entre manos, no debemos temer la reinvención del modelo de negocio.
- No hemos de olvidar ofrecer la máxima calidad en los productos que ofrecemos. Aunque no sea labor del marketing, de nada servirá tener una excelente campaña si no damos al cliente lo que espera al comprar el producto.
- Conocer nuestro propio nicho de mercado y centrarnos en él. Si no sabemos a quién vamos a dirigirnos, quién puede ser nuestro comprador, no obtendremos resultados, puesto que no todo el mundo habla el mismo idioma ni tiene las mismas necesidades.
- Innovar, innovar, innovar, ya que la competencia no va a quedarse de brazos cruzados. Va muy en la línea de ofrecer experiencias únicas y lanzar productos novedosos cada cierto tiempo hace que los compradores nos vean como una empresa líder (y no solo estamos hablando de tecnología).
- Dar prioridad al diseño. En muchas ocasiones, por el ahorro de costes o las prisas por sacar un producto al mercado, el diseño queda de lado. Vivimos en una época en la que lo visual gana enteros frente a la funcionalidad. Muchas personas están dispuestas a pagar más por tener un diseño bonito (esta es una de las máximas de Apple).
Descubramos las claves de la segmentación del mercado: qué puede hacer esta práctica para optimizar los resultados de nuestra empresa y, en primer lugar, en qué consiste y cómo llevarla a cabo.
La segmentación del mercado: ¿de qué estamos hablando?
En el ámbito más amplio, segmentar el mercado consiste en dividirlo en grupos de personas homogéneos, con necesidades semejantes y unas características sociológicas muy parecidas.
Como se trata de grupos bastante homogéneos, es posible que respondan de la misma manera a los mensajes que les envían las empresas: tendrán unas reacciones previsibles dentro de la estrategia de marketing aplicada a un producto determinado, con una distribución y una promoción concretas.
La segmentación del mercado supone la optimización del trabajo del departamento de marketing. Es la primera de las cuestiones que se fijan estos profesionales: a quién va dirigido el producto que se va a vender. Conocer a los compradores es la mejor forma de enfrentarse a una estrategia en blanco.
Los beneficios para las empresas son muchos, pero destaca poder focalizar la estrategia de marketing en los posibles compradores. Otros beneficios que se encuentran los empresarios que ponen en práctica la segmentación de su audiencia es poder adelantarse a las necesidades futuras de los submercados, hacer publicidad realmente efectiva (sin gastar de más), identificar nichos de mercado donde no haya competencia y, como consecuencia, aumentar las posibilidades de crecimiento rápido, ya que no se encontrarán competidores.
Pero la segmentación también incide en la parte financiera de la empresa. El ahorro de costes es una de las máximas que están siguiendo las compañías en la actualidad y la segmentación supone reducir la inversión en las áreas de marketing, producción y logística y aligerar el proceso de toma de decisiones.
¿Y por dónde comienzo la segmentación del mercado?
Lo primero será sentarse y reflexionar: ¿quién comprará mi producto? El objetivo, haciendo un gran ejercicio de imaginación, es lograr “verle la cara” al comprador tipo. Para ello, deberemos conocer los tipos de segmentación más habituales:
- Segmentación geográfica. Según la procedencia o el lugar de residencia de los clientes. Se divide en países, regiones, ciudades o, incluso, barrios (según la naturaleza de nuestro negocio). Es muy importante por las diferencias culturales de las distintas regiones, el idioma o los usos y costumbres.
- Segmentación demográfica. Se trata de averiguar cuáles son la edad, la etapa del ciclo de la vida o el género de nuestro cliente tipo. Esta segmentación es fundamental a la hora de escoger el lenguaje que vamos a utilizar, los colores de la campaña o los medios a usar.
- Segmentación psicográfica. Deberemos saber la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los gustos del cliente tipo. De esta manera, sabremos cómo atraer al cliente: si por precio, exclusividad, no quedarse fuera de su círculo…
- Segmentación conductual. Es la que más relación tiene con la marca. Se trata de homogeneizar en un grupo las conductas, los beneficios pretendidos, la lealtad a nuestra marca o la actitud frente a lo que estamos vendiendo. Este tipo de segmentación es más habitual en marcas reconocidas que en nuevos lanzamientos.
Las redes sociales: un gran nicho para la segmentación
Rara es la empresa que no cuenta, hoy en día, con perfiles en las redes sociales. Lo que muchas PYMES no saben es que simplemente por el hecho de estar en una red social, ya están segmentando (por ejemplo, en Google Plus los perfiles son en su mayoría de expertos en Internet).
Los creadores de las redes sociales quieren que las empresas participen más y consigan clientes a través de los perfiles sociales. Por eso, echan mano de las nuevas tecnologías para darles un servicio de segmentación total de sus seguidores.
La herramienta Facebook Ads permite dirigir los anuncios a personas según su sexo, edad, localización gegráfica o, incluso, intereses.
Esa es una gran arma de segmentación, pero la empresa creada por Mark Zuckerberg no se queda ahí: los usuarios de páginas de empresa (fan pages) también pueden conocer quiénes son sus seguidores gracias a las estadísticas, lo que facilita la labor de los responsables de marketing a la hora de conocer a su audiencia. Ofrecen datos sobre los hábitos de conexión, qué tipo de contenidos y publicaciones interesan más o dónde están ubicados nuestros seguidores más fieles. Sin duda, una buena herramienta para conocer a nuestro cliente tipo.
Otra forma de segmentar en Facebook son los grupos, ya que publicando ahí las promociones de nuestra empresa, tendremos una audiencia segmentada por intereses o zonas geográficas (eso sí, cuidado con no hacer spam y molestar a los integrantes del grupo).
La red de microblogging también ofrece herramientas de análisis, en este caso, a todas las cuentas. En el apartado Analytics podemos saber quiénes son nuestros seguidores, cuáles son los tuits con los que interactúan e, incluso, los dispositivos que utilizan para conectarse.
También ha encontrado en la publicidad una forma de monetización, a la vez que las empresas pueden promocionar sus servicios y productos. En la herramienta Twitter Ads podremos seleccionar, de manera realmente fácil y rápida, a quiénes queremos que se muestren los anuncios. Incluso, ha introducido de manera reciente grupos predefinidos: millennials, graduados, padres, adultos…
Google Plus
En Google Plus no existe publicidad, pero solo por el hecho de ser usuarios de esa red social, ya tenemos una gran segmentación de la audiencia. Y es que los perfiles de Google Plus, que interactúan en la red social, suelen ser los de usuarios avanzados de Internet.
Como la red social profesional que es, en LinkedIn podremos segmentar a la audiencia a la que llegan nuestras promociones: según su profesión, si están trabajando o no y qué cargo ocupan. Los grupos pueden ser grandes aliados para la publicidad segmentada (ojo con spamear) y también ofrece una herramienta para crear anuncios y que permite elegir entre las distintas variables de segmentación.
Instagram y Pinterest
En Instagram encontraremos a personas más jóvenes, mientras que en Pinterest el 95% de los perfiles son de mujeres, por lo que podemos trabajar con esta red social para dirigirnos al público femenino. Esta red también ofrece analíticas y estadísticas para conocer a nuestro público y sus gustos.
La segmentación GPS
Hoy en día, todo el mundo lleva su móvil en el bolso. Y es fácil averiguar dónde están las personas en cada momento por el uso de las redes sociales. Por eso, las grandes marcas están utilizando el GPS para ubicar a su público y poder ofrecerle promociones de manera inmediata.
Conclusión: la segmentación es válida para todo tipo de empresas
No solo empresas relacionadas con las TIC apuestan por la segmentación: cada vez más PYMES y negocios locales utilizan esta forma de marketing.
Pero esto no queda solo ahí: los bancos ofrecen ventajas a sus clientes, según sean autónomos o trabajadores por cuenta ajena; y la empresa de seguros Next ya cobra el seguro del coche, según el tiempo que se conduce.
Y tú: ¿ya aplicas la segmentación en tu empresa?