Coopetición y ”win-win”

Coopetición y "win-win"
La coopetición es un nuevo concepto que aúna la cooperación y competitividad entre empresas para alcanzar nuevas sinergias que beneficien a ambas partes.

Dentro del paradigma económico actual, el crecimiento se ha convertido enla estrategia empresarial más demandada por lasorganizaciones. La globalización, la tecnología, las crisis, los mercadosinnovadores… hacen que las empresas deban tener un dinamismo que vaya a lapar de la vorágine en que se encuentra este mundo.

Tradicionalmente, en el contexto capitalista las organizaciones han optadopor una permanente competición para alcanzar más cuota de mercado, que setraduce en más público, más ventas, más rentabilidad y mayor beneficio.Actualmente, el enfoque estratégico de crecimiento que está en auge es la coopetencia, término que va a ser desarrollado acontinuación.

Origen de la coopetencia

La coopetición o coopetencia es un concepto idóneo paraexpresar su significado. Se trata de la fusión de dos palabras, competenciao competición (concurrencia, rivalidad) y cooperación (obrar en conjuntopara lograr un fin común). Si bien esta palabra parece un oxímoron, el finde dicho vocablo es alcanzar un nuevo enfoque en laestrategia empresarial. Concepto presentado por losautores Barry J. Nalebuff y Adam M. Brandenburger en 1996en el libro que lleva el mismo nombre, Coopetencia, y que narra un novedoso modelo depensamiento recogido de la teoría matemática de juegos. Esta teoría no sebasa en que para ganar haya de haber un perdedor necesariamente, como enlos juegos de ajedrez. Se trata de que ambas partes salgan ganando con laestrategia que tomen y así se produzcan sinergias con su cooperación.

La coopetencia se puede calcular

En términos generales, lo que explica esta teoría decoopetición es aunar, a través de la colaboración, dos omás actores que se sitúan en el mismo mercado para beneficiarse mutuamente.Incluso si se piensa en términos económicos, dos rivales pueden decidirformar una red a través de un acuerdo cooperativo y ver si el Net Value compartido es superior al individual de cada unopor separado. Por ejemplo, se podría medir el valor neto de los activos (Net Asset Value) de cada organización, que se calcula comola diferencia entre el valor de mercado de dichos activos menos las deudasnetas (tales como cuentas a pagar a través de la tesorería, créditos,préstamos y operaciones comprometidas). Si esto se divide entre el númerode acciones de la compañía, se obtiene el valor neto de los activoscorrespondiente a cada acción. Así, se puede decidir si un crecimiento através de la coopetición es propicio, siempre pensando enun crecimiento equilibrado y en factores financieros(crecimiento sostenible) y organizativos (crecimiento controlable).

Distintas modalidades de crecimiento en la estrategia empresarial

Crecimiento interno u orgánico

Basado en el desarrollo de la propia empresa a través de sus propiascapacidades. Se realizan inversiones en el seno de la organización y selogra un control absoluto en la toma de decisiones para alcanzar un tamañomayor. Es un proceso lento, pero permite un crecimiento armonioso ycontrolable. Ejemplo: Eroski logra la apertura de nuevos establecimientos gracias a esta modalidad.

Crecimiento externo

Basado en el desarrollo de la empresa adquiriendo capacidades ya existentesde otras empresas a través de diversas modalidades:

  • Fusión: dos o más empresas se unen en una única sociedad (fusión porabsorción o fusión propiamente dicha).
  • Adquisición: compra del control de otra empresa a través de la mayoría de susacciones, pero sin integrar sus patrimonios.

Este tipo de crecimiento es más rápido y permite acceder a capacidades queantes no se tenían, pero es una operación muy cara, puede darse un choque entre culturas y existir pérdida de control por parte de alguna de las empresas. Para realizar estas complejas operaciones, como las OPAs, deberealizarse una valoración con vistas a crear un criterio de adquisiciónjusto. Uno de los cálculos es el Net Value, tal como se haexplicado anteriormente. Ejemplo: fusión de Vodafone y Mannesmann.

Crecimiento a través de alianzas estratégicas, acuerdos de cooperación odesarrollo conjunto

Basado en el acuerdo entre dos o más organizaciones, las cuales siguenmanteniendo su identidad y personalidad jurídica. Pueden tomar múltiples formas y duración en el tiempo, según el acuerdo. Esta modalidad comparteentre los distintos actores el riesgo y los costes, se adquieren nuevascapacidades, permite una gestión innovadora, puede diversificar su mercado,es más rápido que un crecimiento interno, existen menos limitaciones con laley de defensa de la competencia que ante un crecimiento externo… todo locual se traduce en sinergias. Aquí es donde entra elconcepto de coopetencia. Existen distintos tipos dealianzas:

  • Según su naturaleza: vertical, horizontal o complementarias. Losacuerdos verticales se producen entre empresas queintervienen en distintas fases en la cadena de valor delproducto/servicio. Por ejemplo, cuentan con una relaciónproveedor-cliente. El objetivo es la especialización a través de unamayor integración vertical. Los acuerdos horizontalesse dan entre competidores directos en el mercado que quieren realizaruna misma actividad en conjunto. El objetivo es lograr economías deescala y un reparto del mercado. Por su parte, los acuerdos complementarios se dan entre empresas que noson rivales de forma directa, pero podrían llegar a serlo en el futuro.El objetivo es la diversificación para llegar a más mercado, buscandoproductos complementarios. Ejemplo: acuerdo entre Coca-Cola y Nestlépara comercializar Nestea.
  • Según las actividades implicadas: pueden ser alianzas centradas en una sola función empresarial conobjetivos muy específicos o alianzas complejas, implicando varias otodas las actividades en la interacción de sus cadenas de valor(personal, marketing, producción, I+D+i…).

Diferentes tipos de coopetición

Franquicia

Acuerdo mediante el cual una empresa (franquiciador) otorga métodos,procedimientos de elaboración de un producto/servicio, transferenciatecnológica de marcas y lemas comerciales a otra (franquiciado) a cambio deuna compensación económica (canon, regalías o royalties). Es una de lasopciones más elegidas para establecer redes de comercialización en mercadosinternacionales.

Licencia

Acuerdo mediante un contrato que otorga el licenciador a un licenciatario autilizar derechos o usos de propiedad industrial a través de patentes,derechos de autor, marcas, diseños, know-how… a cambio de un canon oroyalties.

Subcontratación

A través de un contrato, una empresa contratista encarga a otra, llamadasubcontratista, la producción de componentes o productos o la prestación deservicios que posteriormente serán incorporados a la cadena de valor de laprimera.

Asociaciones de empresas

Unión de empresas para lograr un fin concreto a través de objetivos muybien definidos e independencia jurídica. Así, consiguen una reducción decostes y riesgos y obtienen mayores beneficios a largo plazo. Ejemplo:consorcios, unión temporal de empresas (UTE) o agrupación europea deinterés económico (AEIE).

Intraemprendizaje (spin off)

Relación que se da entre una empresa (generalmente grande) y otra pequeñacuya creación fomenta a través de parte de su equipo. Así, la primeraempresa se desintegra dando paso a una externalización y la nueva empresaes subcontratada por la matriz, la cual apoya técnica y financieramente elnuevo proyecto.

Acuerdos accionariales

Esta colaboración puede ser de tres tipos, según la adquisición de accionesde una empresa sobre otra:

  • Sociedad conjunta o joint venture: acuerdopor el cual dos o más organizaciones, jurídicamente independientes,deciden crear una nueva empresa, con personalidad propia, con elobjetivo de desarrollar una actividad colaborativa. Estas puedenclasificarse según la actividad que realicen, en función de lasaportaciones de los socios o del ámbito geográfico. Estas últimas sonmuy importantes en empresas en plena internacionalización comoestrategia de crecimiento. Ello es debido a que el socio local aportapersonal, experiencia y conocimiento del mercado nuevo en el que seubica, lo cual es una ventaja competitiva muy potente.
  • Inversiones minoritarias: una empresa decide participar de manera minoritaria en otra a travésde un intercambio de acciones, para así contar con capacidad de gestiónsobre ella. También puede haber un intercambio de representantes en losconsejos de administración por participación en su capital social.Siempre de manera minoritaria, aunque puede ser parte de la estrategiade una futura adquisición.
  • Capital riesgo: inversión que realiza una empresa para apoyar el proyecto de otra decreciente creación, generalmente con un enfoque en innovación,denominada start-up. Así, esta start-up recibefinanciación y apoyo comercial para madurar su proyecto y si lograrealizarlo, vende su participación con una plusvalía que le otorga unbeneficio.

Cooperación vs competitividad

Extrapolemos este debate al ámbito evolutivo de laselección natural de Charles Darwin. Este planteaba lacompetencia entre los individuos de una especie dados unos recursoslimitados, diciendo que ganan los que se reproducen más, favoreciendo lacompetición entre ellos y ensalzando la idea de supervivencia del másfuerte. Actualmente, vivimos bajo este paradigma bajo lateoría del gen egoísta para justificar el comportamientode los individuos, o el famoso caso del dilema del prisionero en la dualidad de ganar o perder enel contexto capitalista.

Estos planteamientos están desmontándose justamente por la mínimasustentabilidad que los apoya. Varias investigaciones apuestan por laestrategia de la cooperación, ya que vivimos en sociedad y conjunto y todosestamos ligados unos a otros. Bajo el paraguas de la cooperación y laeconomía colaborativa, el concepto de compartir generamayor beneficio mutuo que el egoísmo e individualidad de ser. Si laspropias células solamente son capaces de vivir bajo la cooperación y el altruismo y los organismos evolucionan bajo un fin común,¿cómo las personas y sociedades no aprenden de lo más básico de lanaturaleza?

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