¿Cuál es el rol del UX en el marketing digital?

Cuál es el rol del UX en el marketing digital
Conoce los beneficios de incorporar el UX a tu estrategia de Marketing Digital.

Cuando se habla de experiencia del usuario (UX), se hace referencia a algo mucho más amplio que la satisfacción del cliente al realizar una compra o adquirir un producto o servicio. La experiencia del usuario o, en inglés, user experience es un conjunto de factores y elementos relacionados a la interacción de la persona usuaria con un entorno determinado, ya sea un sitio, una plataforma o una aplicación, desde su primer acercamiento hasta la asimilación del mismo y la incorporación en su modo de vida.

Más que una herramienta o una estrategia, el UX es una estructura que define el viaje que la persona usuaria hace desde que comienza a interactuar con un servicio o producto hasta finalmente decidirse o no por una compra, adquisición o suscripción. En el medio de ese proceso, existen varias etapas y estados de ánimo que el potencial cliente va atravesando y que el UX, mediante una serie de pasos, debe saber interpretar para ofrecer soluciones. Por eso, la experiencia del usuario no se limita a finalizar una compra sino que abarca todo el recorrido que la persona usuaria hace hasta lograr su objetivo.

¿Qué es el UX?

Definido por el científico cognitivo Don Norman, autor del bestseller The Design of Everyday Things, el término cobró notoriedad a partir de su rol como Arquitecto de Experiencia de Usuario en la compañía Apple a principios de los 90. Si bien fue la primera persona en llevar UX como cargo, el concepto data de mucho tiempo atrás, ya que se vincula a todos los aspectos de la relación humana con un sistema, desde el diseño hasta el aspecto teórico, pasando por la interfaz, los gráficos y la interacción física. Las diversas estrategias para optimizar la relación del individuo con su entorno tienen años de historia y, en cierto sentido, son las que en estos tiempos se conocen como UX.

Si se toma en cuenta la línea del tiempo del UX, se puede pensar, en términos milenarios, en el Feng Shui, una de las Cinco Artes de la Metafísica China, como una filosofía precursora de la experiencia del usuario, ya que se trata de un sistema que buscar armonizar a los seres con el entorno. Si se piensa, también, en la Grecia antigua, el concepto de ergonomía hace resonancia con el UX ya que es una “disciplina científica que trata de las interacciones entre los seres humanos y otros elementos de un sistema, así como la profesión que aplica teoría, principios, datos y métodos al diseño con objeto de optimizar el bienestar del ser humano y el resultado global del sistema”.

Más tarde, alrededor del 1900, a mediados de la Segunda Revolución Industrial, se empezó a trabajar con la vista puesta en la optimización y eficiencia de las máquinas que se incorporaban para resolver tareas complejas de producción industrial. El objetivo, una vez más, estaba focalizado en mejorar la experiencia de los consumidores. Con el tiempo, la idea de interacción detrás del UX se aplicó en los primeros aparatos de telecomunicación como el telégrafo y el telegrama. Luego, en 1955, el ingeniero industrial Henry Dreyfuss, autor de Designing for People, impulsó un avance en la usabilidad de productos emblemáticos de la época, como la aspiradora Hoover y el teléfono de mesa.

Pero fue nada menos que Walt Disney quien, en 1955, dio un salto para la historia del UX con la apertura de Disneyland, el gran parque de diversiones de California que es, en principio, una experiencia centrada en las posibilidades interactivas de la persona usuaria inédita hasta el momento. De alguna manera, el universo mágico e inmersivo de Disney sirvió como base para los principios del UX vinculados a conocer los sueños, deseos, fantasías, y también los miedos, del público objetivo. Es por eso que, antes de la era virtual, los principios del UX estaban en pleno uso, desarrollo y evolución.

Ya en los años 70, con la revolución de las computadoras personales, se empezó a trabajar en el diseño, la interacción y la interfaz gráfica del usuario de forma específica. La aparición de Xerox Parc o simplemente Parc (Palo Alto Research Center) sentó las bases informáticas a partir de desarrollos tecnológicos sustanciales vinculados al software y al hardware. Inventos como la impresión láser y la programación orientada a objetos fueron pensadas con el objetivo de hacer más satisfactoria la experiencia de la persona usuaria y expandir sus posibilidades interactivas con un entorno virtual o digital. Estos avances, con el tiempo, fueron claves para entender la dimensión del UX en la vida de las personas, ofreciendo claridad sobre modos y hábitos de consumo.

Fundamentos del UX

  • Usabilidad
  • Accesibilidad
  • Interacción

Usabilidad

Según Jakob Nielsen, conocido como “el rey de la usabilidad” y cofundador de Nielsen Norman Group junto a Don Norman, este concepto permite medir la facilidad o dificultad de la persona usuaria al momento de relacionarse con una interfaz o plataforma determinada. La usabilidad se relaciona con la capacidad de aprendizaje del usuario: cuál es su nivel de dificultad para completar tareas básicas. También tiene que ver con la eficiencia: cómo se relaciona con la interfaz luego de aprender su funcionamiento. Y, por último, con la satisfacción: si el usuario volverá o no a usar la interfaz. El uso funcional de una interfaz es clave en la estructura del UX.

Accesibilidad

Teniendo en cuenta que el UX tiene como finalidad una experiencia satisfactoria, eficiente y dinámica, la accesibilidad tiene que ver con todos los elementos que hacen a la interacción de la persona con la interfaz, teniendo en cuenta el contexto de uso, las condiciones materiales y las aptitudes del propio usuario. Si, por ejemplo, una persona tiene una incapacidad puntual o una necesidad específica para completar su experiencia, el UX debe garantizar un acceso adecuado para evitar esfuerzos innecesarios. Por eso, las buenas prácticas de la estructura UX deben incluir una mirada abierta e inclusiva.

Interacción

La interacción es la clave de la experiencia UX, ya que es la que configura los puntos de contacto entre la persona usuaria y la interfaz. La persona usuaria o, en inglés, user persona debe poder determinar su forma de relacionarse con el producto o servicio y, por su parte, la interfaz debe guiar al usuario de forma no invasiva por un potencial camino feliz que lo oriente y le brinde información vinculada a sus deseos y necesidades.

Si no se logra garantizar una interacción dinámica y eficiente, se corre el riesgo de que la persona usuaria no entienda los pasos a seguir y decida abandonar el proceso de compra o suscripción. Por eso, es importante establecer, desde el comienzo, una interacción amigable que guíe al user persona por un camino funcional.

UX en Marketing Digital

Si se busca optimizar la experiencia del cliente real o potencial, incorporar el UX a la estrategia de marketing puede traer beneficios en muchos sentidos, desde la relación visual que el usuario tiene con un producto o servicio hasta la interacción que sigue teniendo incluso después de una compra o suscripción. Es importante recordar que la experiencia del usuario no se limita a que el cliente adquiera o consuma determinada marca, sino que abarca todo lo que se conoce como customer journey, el viaje interactivo del cliente que pasa por la curiosidad, el interés, la decisión y luego, si el producto es incorporado a su perfil de consumidor, la recomendación y la difusión de este.

Hoy por hoy, una estrategia de marketing digital no solo debe contar con un plan de objetivos definido, un conocimiento del público objetivo y un entendimiento de las necesidades del cliente y sus puntos de dolor, sino, además, con una experiencia del usuario que permita una interacción dinámica que vaya más allá de la adquisición de un producto o servicio. Se trata, en definitiva, de que el usuario se lleve una experiencia que pueda compartir, recomendar y, en el mejor de los casos, hacer parte de su vida.

Entre los elementos que el UX debe ofrecer dentro de la estrategia de marketing figuran:

  • La información confiable y relevante que le permita al usuario conocer a fondo la naturaleza del producto o servicio.
  • Contenido audiovisual de calidad que acompañe la información de forma detallada y entretenida.
  • Una estructura web amigable que permita recorrer el sitio sin dificultades.
  • Un lenguaje coherente que le hable al usuario de forma entusiasta y resolutiva.
  • Respuesta de atención eficiente que ayude a la persona usuaria a solucionar cualquier inconveniente.

En términos de optimización del marketing digital, el UX funciona en varios sentidos:

  • Mejora el posicionamiento en los motores de búsqueda, ya que los buscadores destacan los sitios que responden a las necesidades del usuario, como una interfaz accesible, un diseño que se pueda adaptar a los teléfonos móviles y la facilidad de uso de la plataforma.
  • Incrementa la interacción y la conversión, ya que la usabilidad funcional, el diseño intuitivo, el contenido de calidad y la voz y el tono de un sitio ayudan a construir una experiencia completa para el usuario y, de esta manera, contribuyen a que la marca sea asimilada por el usuario de forma positiva, generando comentarios y recomendaciones.
  • Ayuda a conseguir mayor flujo de clientes a través de un lenguaje amigable, un diseño ameno y una estructura funcional que invita a experimentar una relación con el producto o servicio que no termina en la compra, sino que se vuelve parte de los hábitos de consumo de la persona usuaria.

Para aplicar el UX a la estrategia de marketing es necesario, ante todo, entender las necesidades, deseos y aspiraciones del público objetivo, así como sus puntos de dolor, es decir, esos aspectos donde radica una necesidad sin resolver y que la experiencia del usuario viene a solucionar a través de la usabilidad, la interacción y la accesibilidad, piezas claves para lograr una experiencia satisfactoria, memorable y recomendable.

Para crear un viaje del usuario o, en inglés, user journey efectivo es recomendable hacer una lista con los posibles problemas que la persona usuaria puede tener y las soluciones que el producto o servicio, a través de una interfaz funcional, tiene para ofrecerle. El diseño del recorrido de la persona usuaria y sus distintos estados de ánimo debe ser claro, sencillo y eficiente. La idea es que el cliente real o potencial encuentre una respuesta concreta a cada inquietud que se le vaya presentando en su recorrido. Si las respuestas son funcionales y efectivas, ese recorrido será un camino feliz.

Otro aspecto importante para tener en cuenta es la facilidad de encontrar el sitio en la web, ya que la persona usuaria no quiere perder tiempo navegando para dar con las soluciones a sus problemas o necesidades. Un producto o servicio novedoso no termina de funcionar sin un sitio memorable, accesible y amigable, con un lenguaje y una interfaz que esté al alcance de la mayoría del público objetivo. Además, construir una personalidad y una identidad para el sitio es clave si lo que se busca es que la persona usuaria logre una identificación con dicho producto o servicio.

Como se puede ver, la experiencia del usuario (UX) es mucho más que un medio para alcanzar o fidelizar clientes: es un avance en la forma de relacionarse con las necesidades del público objetivo y puede ser un aliado clave para el marketing digital. Incorporar las ventajas que trae el UX puede generar beneficios sustanciales no solo a la hora de conocer en profundidad las necesidades de la persona usuaria, sino para perfeccionar y optimizar el producto o servicio que se ofrece a través de una interfaz inteligente. De esta forma, usuario y entorno logran un vínculo funcional gracias al UX.

Si lo que se busca es crecer empresarialmente, expandir un negocio o comenzar un nuevo emprendimiento, incorporar el UX a la estrategia de marketing es un salto significativo en términos de gestión comercial, innovación y cultura empresarial. La experiencia del usuario no es un aspecto menor de la gestión empresarial sino una clave para llevar los negocios a un nivel de mayor empatía, eficiencia y comunicación.

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