Customer Centricity

Customer Centricity
El customer centricity es una estrategia de clientes y de marketing, que se basa en centrarse en el cliente, en sus designios e intereses.

El customer centricity (centralidad del cliente, en inglés) es una estrategia de clientes, una estrategia de marketing, que, como su propio nombre indica, se basa en centrarse en el cliente, en sus designios e intereses. En un segundo plano quedan otros aspectos, los cuales también han sido básicos para muchas empresas, tales como, por ejemplo, la producción.

¿Qué has de saber sobre el origen del customer centricity?

Seguramente, este anglicismo, de primeras, te suene a chino. Al fin y al cabo, tampoco es una dinámica excesivamente implantada en España ni que haya generado, hasta ahora, un gran debate.

Sin embargo, si escuchas “centralidad del cliente” sí que puedes hacerte una idea de lo que se quiere transmitir con esta estrategia de marketing.

En realidad, suena a sentido común, pero no se trata del típico lugar común presente en los libros de estilo de las empresas o las directrices más o menos protocolarias del común de ellas.

A grandes rasgos, detrás de una estrategia de customer centricity has de ver un proyecto de maximización, a largo plazo, de los beneficios. En este aspecto, hay que incentivar el desarrollo de servicios y productos al gusto de los mejores clientes.

Nuevamente, esta reflexión nos puede parecer obvia. No obstante, no todas las marcas son capaces de revisar sus procesos, estrategias y producción. Algunas siguen pensando en mantener su vieja cartera de clientes, sin ideas especiales para mantenerlos. De esta forma, peligra, a medio plazo, su posición en el mercado, por los efectos de la competencia más modernizada.

De todas maneras, como imaginarás, las deducciones en las que se basa el customer centricity vienen de lejos. Ya en 1967, el publicista Lester Wunderman sentó las bases del marketing directo. Grosso modo, entendió a la perfección la importancia de registrar, de manera detallada y sistemática, las costumbres de compra de los clientes.

El contexto competitivo (por parte de clientes, pero también de empleados y otros actores) ha añadido una nueva vuelta de tuerca a este esquema. El customer centricity se va a convertir en un recurso imprescindible para sobrevivir en el mercado.

Conoce las nociones generales sobre el customer centricity

El concepto de customer centricity te insta a poner en tela de juicio las relaciones con los clientes que han regido hasta el momento. De cara a ofrecerles una experiencia única, has de repensar factores como los siguientes: diseño de la organización, estructura de incentivos, métricas del rendimiento, desarrollo de nuevos servicios y productos...

La premisa de la que parte el customer centricity es que hay dos clases de clientes: los mejores y el resto. Por lo tanto, hemos de centrar nuestros esfuerzos, sin menospreciar al resto, en los mejores clientes. Se trata de optimizar recursos e invertir los más valiosos en los clientes más potentes, como una manera de garantizar la rentabilidad de la marca a largo plazo.

Paralelamente, los clientes menos valorados también seguirán siendo objeto de nuestra atención, entendidos como quienes garantizan dinero de bolsillo o capital circulante, el cual es fundamental para el mantenimiento del día a día de una empresa.

La consecución de una relación privilegiada con los clientes preferentes da un salto cualitativo a la empresa. Su captación, por otro lado, requiere una estrategia coherente relativa a las acciones de adquisición, desarrollo y conservación. Estos clientes, en sí mismos, hemos de entenderlos como un activo de la empresa. No solo dan ventas, sino que proporcionan, asimismo, una ventaja competitiva sobre otras firmas.

Para lograr este objetivo, primero, hay que pasar por una reformulación de algunos hábitos empresariales. Es necesario poner a los clientes en el centro de la acción y del pensamiento empresarial. Esto requiere, a partes iguales, curiosidad (para saber qué desea realmente el cliente) y humildad (para poder cambiar tendencias que están consolidadas en la manera de funcionar de una empresa).

Jay Galbraith, en su libro Designing the Customer-Centric Organization, destaca las claves de una empresa que pone su énfasis en los clientes:

  • Estrategia: soluciones para los clientes (personalizadas al máximo), por encima de las dinámicas de producción.
  • Estructura: cambian la habitual, de divisiones por productos, por una destinada a la segmentación de clientes.
  • Procesos: mayor hincapié en mejorar la experiencia de cliente y fidelizar al target preferente.
  • Incentivos: uso de métricas coherentes con la filosofía de priorizar los clientes, como el Customer Lifetime Value.

Respeto a las personas: la centralidad del cliente empieza dentro de la empresa. Los empleados son valorados y se cuenta con sus sugerencias, por ejemplo, en el campo de la innovación. No cabe duda de que una plantilla satisfecha estará en mejores condiciones de dar un rendimiento apreciable y atender correctamente a los clientes que una que se encuentre desmotivada. La formación, por otro lado, dotará de mayor autonomía a los trabajadores.

En líneas generales, no debes olvidar el gran cambio que implica apostar por el customer centricity: la empresa no se dedica solo a dar salida a su producción, sino que, preferentemente, desea satisfacer las necesidades de sus clientes. ¿No crees que es una declaración de intenciones realmente atractiva para los clientes?

Observa cómo se va implantando el customer centricity en algunas empresas

Decíamos que el customer centricity es una estrategia de marketing poco valorada y conocida en España, pero eso no significa que no existan empresas que hacen uso de ella. De hecho, un ejemplo clásico de la necesidad de complementar el acceso a clientes de gran relevancia con el mantenimiento de otros nichos más abundantes lo representan las empresas de alta costura y sus líneas de difusión.

Los supermercados también centran sus estrategias en estudiar a fondo las preferencias de los clientes. No son las únicas empresas que llevan tiempo apostando por este modelo de marketing; también lo han hecho las cadenas de hoteles, las aerolíneas, las marcas de lujo, los casinos o Amazon.

De todas maneras, te puede sorprender el hecho de que la mayoría de grandes marcas no se han planteado aún poner en marcha una auténtica cultura de cliente.

Como ejemplo contrapuesto a ese desinterés, podemos citar el ejemplo del gigante Apple. Esta empresa no se encarga de producir el 90% de sus componentes, los cuales son fabricados por empresas asociadas. Sin embargo, la mayoría de los beneficios por las ventas sí que son para Apple. Debido a la delegación de estos procesos, los responsables de la marca pueden dedicar sus recursos (tiempo y dinero, en definitiva) a crear distinción de marca, de manera que la firma pueda resaltar entre su competencia.

No hemos de caer, por otro lado, en el error de pensar que experiencias de cliente como la que nos ofrece Apple están generalizadas. Y en España, menos. Todos conocemos la típica historia de la persona que va a una sucursal bancaria de su entidad financiera, por ejemplo, para hacer una transferencia; allí le informan de que esa no es su sucursal de referencia, por lo que no podrán ayudarle con el tema de la transferencia. Por momentos, se puede llegar al bloqueo en esta situación, ya que el trabajador se ve constreñido por las normas que le afectan y el interesado observa que está muy lejos de una experiencia de cliente positiva. Más bien, de hecho, esta manera de actuar supone la oposición frontal a cualquier implantación de mejoras basadas en el customer centricity.

BBVA: un caso práctico de customer centricity

El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria es uno de los líderes del mercado minorista en el marco del sector bancario, tanto en España como en Sudamérica y otros países del mundo. Esa privilegiada posición se ha conseguido, en parte, gracias a poner en práctica estrategias de customer centricity. A grandes rasgos, se trata de evitar decepcionantes experiencias como la que hemos relatado en el apartado anterior. Para evitar los terribles costes que estas desgraciadas situaciones tienen en una empresa, BBVA destinó recursos a recoger las opiniones relativas a las exigencias que los clientes hacían a los bancos. La idea era dejar atrás el anticuado e insuficiente modelo de la atención en la sucursal bancaria y el resto de la información colgada en la página web de la entidad.

De esta forma, el modelo de customer centric bank de BBVA se asienta sobre las siguientes bases: soluciones a medida de la vida del cliente (es decir, altamente personalizadas), distribución accesible (con canales funcionales y apertura en materia de redes sociales) y comprensión de las necesidades del cliente.

Grosso modo, estas políticas de cercanía al cliente se han de traducir en medidas que mejoren el contacto entre banco y cliente. A nivel de puntos de contacto físico, destaca el concepto de easybank (más transparente que los convencionales), la oficina automatizada, los servicios de Banco en el Bolsillo y Punto de Venta Bancario, y la nueva red de cajeros automáticos.

Los puntos de contacto virtuales, por su parte, se han visto mejorados: servicio BBVA Contigo, Banca por Internet (a través de smartphone y ordenador) y asistencia remota (por teléfono y videoconferencia).

En definitiva, BBVA representa un ejemplo de que vale la pena invertir en customer centricity, puesto que la cuenta de resultados notará estos procesos de mejora.

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