Definiendo una estrategia de email marketing

El email marketing ha sido y sigue siendo una de las herramientas más efectivas a la hora de comunicarnos con nuestros clientes. Te contamos las mejores prácticas.

Las empresas han visto cómo Internet y el mundo más globalizado han cambiado las reglas del juego y los medios convencionales han tenido que dejar paso a los entornos online para llegar a los clientes. La publicidad en la red puede realizarse de diferentes maneras, pero, sin duda, una de las más efectivas y con una mayor proporción de clics (CTR) es el email marketing.

De hecho, un informe de la compañía MarketingSherpa deja datos que reflejan la preferencia de los consumidores por este sistema de comunicación con las empresas: siete de cada diez encuestados lo prefieren frente a otras formas, como el buzoneo (48%), los spots de televisión (34%) o la prensa (31%).

Los correos electrónicos suelen ser muy efectivos por varias razones. La primera de ellas, porque es (o debería ser) el receptor el que solicita la comunicación, apuntándose a la Newsletter de la compañía o solicitando información por un producto o servicio en concreto: siempre dando, sin que nadie le obligue a ello, su dirección de email. Es lo que Seth Godin ha definido como permission marketing: los anunciantes piden permiso a los receptores antes de realizar los envíos promocionales.

Para que una estrategia a través del correo electrónico triunfe se deben seguir unos pasos concretos y diseñar el contenido del correo para que, realmente, atraiga a los receptores, para convertirlos así en clientes.

Objetivos, audiencia y estrategia

Para que la campaña de email marketing sea efectiva, lo primero es definir los objetivos que debe cumplir (o que se desea que cumpla). Para ello, es fundamental, además, conocer quiénes serán los receptores del correo electrónico.

Los objetivos pueden pensarse en varios sentidos: aumentar la cantidad de suscriptores a la Newsletter y las cifras de ventas o ganar tráfico a la web desde las comunicaciones a través del correo electrónico.

Para conocer a la audiencia que recibirá el envío, hay que tener en cuenta varios factores demográficos, como la edad o el sexo; también es bueno conocer dónde están esas personas (geolocalización) y cuáles son sus hábitos, costumbres y nivel cultural: así se puede realizar un mensaje efectivo, puesto que se hablará directamente con el interlocutor, según sus formas de expresión y también se sabrán sus hábitos de compra.

Estrategias de marketing

Una vez se tiene claro el objetivo a seguir y quiénes serán los receptores, se parará a diseñar la estrategia de marketing:

  • Envío de pruebas de producto.
  • Ofertas y promociones exclusivas para suscriptores.
  • Explicar el uso y las ventajas de utilizar el producto.
  • Email meramente promocional.
  • Envío de un vídeo tutorial de uso del producto.

Dependiendo del público objetivo y el tipo mensaje que se quiera enviar, se pueden ofrecer en el cuerpo del correo electrónico distintos tipos de contenidos: noticias, ofertas, banners, reviews de productos, fotos, vídeos o testimonios de otros consumidores de ese producto.

La frecuencia del envío de los boletines también tiene mucha importancia. Esto dependerá del volumen de información que se quiera ofrecer cada vez y de ser capaces de enviar un correo con contenidos distintos cada vez: si se decide por un envío semanal y el contenido es repetitivo, se corre el riesgo de que el receptor etiquete los correos como spam o, directamente, se borre de la lista de suscripción.

Eso sí, se debe elaborar un calendario con los próximos envíos: así el cliente sabrá cuándo le llegará el envío y los responsables de la marca que envía el mensaje podrán saber cuándo volcar sus esfuerzos en conseguir más suscriptores, cuándo es necesario tener elaborado el correo o cuándo hacer una lectura de los resultados para que sean lo más fiables posible.

Diseño del cuerpo del email

El contenido de la Newsletter es la parte más importante de la campaña de email marketing. Por ello, hay que tener en cuenta varios puntos para que el cliente o suscriptor llegue a abrir el correo y capte correctamente el mensaje que se quiere transmitir:

  • Hacer una llamada a la acción desde el asunto del mensaje, que incite a abrirlo.
  • No se deben transmitir más de uno o dos mensajes comerciales en cada envío.
  • El mensaje principal, bien visible, mejor al principio del correo. Es conveniente ser claros y concisos: si se necesita incluir textos explicativos, mejor incluir párrafos cortos y precisos.
  • La información más relevante debe ser en texto, puesto que muchos gestores de correo bloquean las imágenes.
  • Utilizar los elementos de estilo del texto de forma adecuada. Si se abusa de la negrita o itálica, dejarán de tener la importancia que se espera.
  • Si las imágenes no aportan nada nuevo, mejor que no se incluyan.
  • Utilizar el “title” y “alt” de las imágenes: si no se muestran, por lo menos el receptor tendrá una idea de lo que se ve en ellas.
  • Priorizar las ventajas más relevantes de la oferta, sin que sean demasiado numerosas.
  • Utilizar botones y resaltar la urgencia del mensaje.
  • Identificar el emisor claramente: así, el suscriptor no tendrá dudas sobre el asunto del mensaje.

También es bueno conocer lo que está haciendo la competencia: no por realizar una mera copia, sino por tener una idea de lo que les funciona a ellos. De esta manera, se pueden realizar adaptaciones en las Newsletter de la marca, siempre respetando el estilo de las comunicaciones, los colores y las tipografías que se utilicen habitualmente (look&feel).

Herramientas a utilizar

En Internet se pueden encontrar varias herramientas que permiten el envío de Newsletter y correos electrónicos de manera automatizada.

Tal vez la plataforma más conocida y utilizada sea MailChimp. Esta herramienta permite el diseño de los mensajes desde cero o bien utilizando plantillas prediseñadas.

Antes de utilizarla, se debe realizar el registro, que puede ser gratuito, si los mensajes no superan los 1.000 suscriptores. Después, ofrecen planes de pago muy económicos.

Lo primero que hay que hacer antes de iniciar la campaña es crear la base de datos, de donde la plataforma tomará las direcciones de correo electrónico y los nombres de los suscriptores para el envío. Se pueden subir de manera manual, uno a uno, o bien utilizar un Excel o un archivo CSV para realizar una subida masiva de los datos. MailChimp siempre solicita que el usuario se asegure de que los datos ahí contenidos hayan sido conseguidos de manera legal, nunca tomados de una base de datos fraudulenta.

Después se pasa a diseñar la comunicación, bien subiendo una plantilla en HTML, bien diseñando a través de los módulos que se ofrecen en la plataforma o adaptando una de las plantillas prediseñadas. Una de las grandes ventajas de MailChimp es que se pueden reutilizar las plantillas para los siguientes envíos: así el receptor sabrá, solo por el diseño, de quién proviene el mensaje, además de que el departamento de comunicación tendrá claro cuáles son los apartados que debe contener cada mensaje.

Una vez que esté diseñado el cuerpo del correo, solo queda definir quiénes serán los receptores (se pueden agrupar según diversos factores, incluso pueden elegirse uno a uno de todos los que hay en la base de datos), cuál será el “Asunto” del mensaje y qué aparecerá en el apartado “Remitente”. También habrá que configurar cuándo se enviará el correo, bien de manera inmediata o bien programarlo para enviarlo el día y hora deseados.

Además de MailChimp existen otras plataformas como Acumbamail o MailRelay, pero todas tienen una forma de uso similar.

Medición de resultados

La gran ventaja del email marketing es que los resultados son medibles de manera rápida y efectiva. Las plataformas que facilitan el envío masivo de correos cuentan con herramientas que ofrecen datos fiables de la apertura de correos, de las veces que los receptores han hecho clic en los enlaces o cuando ni siquiera se han abierto.

También se puede conocer el número de usuarios que han llegado a la web desde el correo electrónico a través de la cuenta de Google Analytics de la empresa.

Medir y analizar los resultados de cada una de las campañas es fundamental, puesto que así se podrán ver los éxitos y fracasos de cada una de las comunicaciones y poner soluciones para que los próximos mensajes sean más efectivos y se acerquen más a cumplir los objetivos.

Claves de la campaña de email marketing

En resumen, para lograr que una campaña enviada a través del correo electrónico sea beneficiosa para la empresa,  se deben conocer los objetivos que se desean cumplir y al público que recibirá el mensaje de antemano. Después, se elaborará un mensaje claro y conciso para que los receptores se sientan atraídos por la promoción; el diseño debe acompañar ese mensaje.

Una vez que haya sido enviado, se deben medir los resultados de la campaña, para poder aprovechar los puntos de éxito y corregir los errores cometidos.

Lo que está claro es que la campaña tendrá más efectividad si llega a más personas. Colocar un banner en la web o redes sociales incitando a que los usuarios dejen el correo electrónico es una buena forma de ganar suscriptores.

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