El cuadro de mando comercial

CMC: Cuadro de mando Comercial
El cuadro de mando comercial constituye una herramienta que sirve para configurar un modelo comercial exitoso en la empresa.

El cuadro de mando comercial constituye una herramienta (básicamente, de carácter informático, pero con más derivaciones) que sirve para configurar un modelo comercial exitoso en la empresa. Se destina, principalmente, a la gestión de ventas.

¿Qué es un cuadro de mando comercial?: aspectos generales

Los cuadros de mando operativos son instrumentos, basados en las nuevas tecnologías de la información, los cuales sirven para estructurar correctamente la toma de decisiones. Se utilizan a partir del segundo nivel de la empresa, en sentido descendente.

En el primer nivel organizativo, hay que destacar la existencia del cuadro de mando integral, el cual se emplea, por parte de la alta dirección, para coordinar la estrategia de la empresa con las rutinas diarias de los trabajadores. En un sentido, siempre, de optimización de los recursos disponibles.

Aparte del carácter rector del cuadro de mando integral, las grandes empresas echan mano, a nivel sectorial, de cuadros de mando específicos para sus diferentes departamentos (por ejemplo, producción y financiero).

Las ventas, obviamente, no son un aspecto baladí, sino uno de los más importantes (quizás, el que más) en una empresa. Por este motivo, constituirán una herramienta imprescindible para el director comercial. Gracias a este instrumento, podrá guiar a sus subordinados hacia la rentabilidad deseada.

Las estrategias, por otro lado, podrán ser elegidas en base a los procedimientos de gestión de la información que permiten manejar el cuadro de mando comercial, de manera fiable, rápida y segmentada.

En conclusión, la finalidad del cuadro de mando comercial es conseguir la eficiencia en el funcionamiento del departamento de ventas de la empresa. De cara a lograr este objetivo, se requiere la visión global y en perspectiva que facilita esta herramienta tecnológica. Sus prestaciones permiten la profundización en detalles, la corrección de desviaciones y reconducir estrategias, en pos de obtener mejoras en el terreno de las ventas.

Decía Séneca que no hay viento favorable para quien no sabe dónde va. Esta sentencia se adapta, perfectamente, al aplomo que ha de manifestar un director comercial en tiempos de crisis. No en vano, España atraviesa una de las más persistentes y duras de su Historia, desde 2008. Esto no ha sido óbice para que las empresas más competitivas hayan contemplado en ella una oportunidad para mejorar sus estructuras y hacerle frente. Serían los casos, por ejemplo, de Mercadona e Inditex.

A esta visión de conjunto y adaptable a coyunturas concretas ayuda, sin duda, el cuadro de mando comercial. A grandes rasgos, posibilita la medición relativa de los resultados obtenidos en materia de ventas. En base al análisis de estos datos, el director comercial podrá tomar decisiones rigurosas y fundamentadas.

El cuadro de mando comercial pone a disposición de sus clientes una manera sofisticada y ágil de tomar las decisiones. El entorno comercial, cada vez, es más cambiante: consumidores más exigentes, competencia más especializada... Por lo tanto, no es posible afrontar el mantenimiento de la competitividad con medios propios de otras épocas.

El cuadro de mando comercial, por su parte, aúna análisis pormenorizado y rapidez en la toma de decisiones. En el mercado actual, una empresa no puede permitirse una parálisis en sus procesos de funcionamiento.

Otro de los factores a tener en cuenta, en relación al cuadro de mando comercial, es que cabe la posibilidad de personalizarlo en función de los intereses de la empresa. Obviamente, diferirán los cuadros de mando entre una empresa que vende embutidos y otra que oferta servicios de guías turísticos.

Cambiarán, de hecho, los segmentos de clientes (es decir, los targets), pero también hay que considerar la existencia dispar de canales de venta: red comercial propia, agentes mercantiles, franquicias...

En todo caso, es clave configurar el cuadro de mando comercial para que se adapte a las necesidades del negocio en cuestión.

Las funciones principales de un cuadro de mando comercial

Contar con un cuadro de mando comercial abre las puertas a una autocrítica razonable en el seno de una empresa. Sus análisis pueden hacer cuestionarse determinadas tendencias de ventas que, anteriormente, se consideraban, por tradición y convención, válidas.

Por ejemplo, resulta frecuente que, en numerosas empresas, se sobrevaloren los clientes que más compran y los productos más vendidos del catálogo. Esta política es comprensible a corto plazo, pero abusar de ella puede estar reduciendo oportunidades para la empresa y lastrando su rendimiento global.

Por lo que respecta al análisis holístico de la cartera de clientes, no solo se ha de valorar el volumen de compras, sino también otros factores esenciales: plazo medio de pago, cantidad de visitas al cliente, descuento aplicado, número de llamadas de atención al cliente y de devoluciones y ratio de incidencias.

De hecho, un efecto recurrente, tras análisis basados en confrontar estos datos, suele estribar en reducir la cartera de clientes y optimizar la facturación y el catálogo de servicios o productos. Estas soluciones virtuosas se contraponen a la comodidad de ciertas empresas, las cuales no tienen en cuenta estos modernos sistemas de contraste de datos. La tradición de mantener los mismos clientes durante toda la vida se acaba convirtiendo en un lastre. La seguridad de tener siempre las mismas transacciones suele implicar la comisión de malas prácticas por parte de los clientes (a los que se consienten determinados tratos de favor) y los comerciales, que pierden, gradualmente, su ambición por mejorar los objetivos alcanzados.

Grosso modo, la empresa pierde, con estas prácticas, competitividad, lo que a medio plazo tiene un efecto demoledor en la cuenta de resultados. De igual manera sucede con el catálogo de productos y servicios. Es posible que, con el tiempo, hayan perdido rentabilidad y atractivo, sin que nadie se haya preocupado por dar una solución a estos problemas, por haber pasado relativamente desapercibidos.

Obviamente, el cuadro de mando comercial debe estar perfectamente conectado al sistema de gestión de datos ERP de la empresa, de manera que exista una real integración entre los módulos de uno y otro. Se trata de un requisito imprescindible, en pro de la consecución de la optimización de recursos. Una derivación operativa, a nivel sectorial, del sistema de business intelligence del cuadro de mando integral.

No en vano, de cara a una futurible expansión geográfica, estas herramientas informáticas resultan imprescindibles, dado que posibilitan dimensionar a escala los trabajos de los equipos de ventas.

Por último, se relacionan, a continuación, las informaciones detalladas que ofrece la implantación del cuadro de mando comercial: rentabilidad media de cada cliente y producto, descuentos medios por comercial y cliente, datos de pedidos medios y comparativos por zonas geográficas y ratios de venta y beneficio por comercial y de devoluciones e incidencias.

Los KPIs para analizar la labor comercial

A la hora de evaluar el trabajo de un vendedor, no solo hay que tener en cuenta el número de ventas, sino también los esfuerzos que realiza, lo cual es siempre más complicado.

Los procesos de ventas se han de analizar como una relación entre una cantidad de posibilidades de ventas y la consecución, en un número inferior, de clientes fieles.

En este contraste de oportunidades existentes y aprovechadas, hay que valorar los siguientes factores: volumen del caudal de oportunidades, cantidad de actividades llevadas a cabo, duración del proceso de venta, velocidad de transformación de las oportunidades en clientes y negocio, eficacia en la conversión, calidad de las oportunidades, costes de adquisición y el día después.

Estos baremos, a su vez, se subdividen en análisis basados en unos indicadores, llamados KPIs, los cuales sirven para evaluar los esfuerzos en el proceso de venta.

En primer lugar, el sistema de medición del caudal de oportunidades de cada fase valora el número de llamadas de prospección por periodo, visitas concertadas o decisores contactados, presupuestos presentados o visitas realizadas y operaciones cerradas.

La velocidad del proceso, por su parte, se mide en función del tiempo medio invertido entre la prospección y la primera compra y el periodo transcurrido entre la promoción inicial de captación y el primer pedido regular.

En cuanto a la eficacia en la conversión o transición entre dos fases sucesivas, se tendrán en cuenta promedios entre operaciones y presupuestos presentados, entrevistas y llamadas de prospección y presupuestos presentados y entrevistas.

También es necesario fijar estándares de referencia, los cuales permitan la comparación. Por ejemplo: medias de visitas reales, en relación al objetivo y la media del equipo.

Además del volumen de ventas, resulta interesante calibrar la calidad de las oportunidades conseguidas. Algunos indicadores fiables, en este sentido, hacen referencia a la rentabilidad media de los clientes captados o las operaciones cerradas y a la cantidad de impagos contabilizada.

Por otra parte, clientes y ventas se han de analizar también en términos de costes de adquisición y mantenimiento.

Por último, el día después de la venta debe ser evaluado en base al número o porcentaje de cuentas perdidas, volumen de ventas cruzadas o segundas ventas, la cantidad o porcentaje de reclamaciones y las visitas del servicio postventa realizadas.

En definitiva, gracias a estos KPIs, el cuadro de mando comercial se asegura un efectivo sistema de alertas tempranas y una selección racional de los datos útiles para optimizar los procesos de venta.

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