En la sociedad actual, la competencia en todos los sectores es cada vez mayor. Esto obliga a adoptar estrategias más agresivas y directas para sobrevivir, destacar y, en el mundo de los negocios y el emprendimiento, cualesquiera que sean los proyectos que se estén llevando a cabo, el éxito pasa ineludiblemente por la publicidad. Una buena campaña de marketing es requisito esencial para la prosperidad de una marca. Saber cuál será la estrategia de marketing adecuada dependerá, la mayoría de las veces, del producto o servicio a promocionar. Pero hay un tipo de marketing que es válido para todos los sectores, en especial aquellos que necesitan estar más de cara al público: se trata del marketing de guerrilla.

Es necesario conocer qué es el marketing de guerrilla, en qué consisten sus técnicas, para qué son válidas estas campañas o quiénes pueden recurrir a ellas. A continuación se explicarán los secretos del marketing de guerrilla y algunas claves de su éxito. Un adelanto es que se trata de un marketing muy efectivo siempre y cuando se realice de manera correcta, y de ahí la importancia de conocer cómo debe llevarse a cabo, ya que, en caso de hacerse mal, las consecuencias pueden ser fatales y dejar en ridículo a su protagonista.

Qué es y en qué consiste el marketing de guerrilla

Hay dos elementos clave que definen el marketing de guerrilla. Uno de ellos es que es una estrategia publicitaria que representa el ingenio y la creatividad en su más amplia esencia. Se nutre de la capacidad de crear, de innovar y de ser original con un objetivo: impactar en la mente de los receptores, causar la sorpresa en el público y, con ello, cautivar.

El segundo elemento definitorio del marketing de guerrilla es que puede hacerse sin gastar demasiado dinero, ya que no son muchos los recursos económicos ni materiales necesarios para realizarlo; se vale principalmente de la imaginación para desarrollar una idea. Además, luego se produce algo similar a un efecto dominó, pues es la propia gente la que se encarga de viralizarlo. Las redes sociales han venido a ofrecer un importante cauce para lograrlo de manera fácil, pero no es el único canal de comunicación que utiliza el marketing de guerrilla. El resto de actividades relacionadas con la publicidad, la televisión, las vallas publicitarias, la prensa, la radio y, por supuesto (o sobre todo) Internet, constituyen un importante apoyo a través de los cuales llevar al receptor el mensaje.

Es este último elemento, el mensaje, la base principal del marketing de guerrilla. Tendrán que ser ante todo mensajes personalizados y de calidad, teniendo claro cuáles son los objetivos de la campaña. Lo que se transmita mediante el mensaje debe tener capacidad de viralidad, lo que implica que el mensaje impacte en el receptor, provoque en él una emoción, y le haga empatizar hasta el punto de que quiera compartirlo y darle difusión.

Requisitos para que el marketing de guerrilla triunfe

Hay una serie de pasos que hay que seguir para que la campaña de marketing de guerrilla nazca con probabilidades de éxito. Son los siguientes:

• Es preciso marcar unos objetivos claros, breves y concisos.
• Hay que definir quién es el público objetivo.
• Es recomendable concretar el target de la acción. Aquí hay que tener en cuenta que cada sector de la población, o de público objetivo, tiene su estilo de vida, gustos, preferencias, personalidad, etc. Hay que conocer estos aspectos para idear las acciones que se vayan a desarrollar.
• Es necesario planificar la estrategia. Aquí las acciones irán encaminadas a lograr la difusión de manera rápida, impactando en el destinatario del mensaje sin cansarle ni aburrirle, y que éste, a su vez, haga lo mismo de manera inmediata.
• Por último, hay que valorar los resultados. Esto se hace midiendo la repercusión que ha tenido en la prensa, aumento de tráfico en la web, los hashtags, comentarios y enlaces o vídeos compartidos.

El marketing de guerrilla es apto para todos los proyectos, ya sean grandes o pequeñas empresas, aunque resulta ideal para negocios pequeños debido a lo accesible que resulta realizarlo y a que le permitirá destacar por encima de otras empresas más prestigiosas si es que se atreve a realizar una campaña novedosa y atractiva. El bajo coste le beneficia a este sector sin comprometer la calidad de la campaña. Resulta imprescindible, ante todo, atreverse a ir más allá, a ser innovador.

Casos impactantes de campañas de marketing de guerrilla

Por ejemplo, la campaña de marketing de Adif. Se llevó a cabo con motivo de la celebración de la final de la Copa del Rey entre el Real Madrid y el F.C Barcelona. La llamada de atención al espectador llegó porque los seguidores de ambos equipos, fueron recibidos por “entrenadores” de Adif a su llegada a las estaciones de Valencia, y recibieron un curioso regalo (frascos de plástico ecológico con agua de las fuentes de La Cibeles y de las Canaletas). Se colocaron túneles, emulando a los vestuarios, y césped artificial. Una auténtica sorpresa para los espectadores.

En la cara opuesta están los ejemplos de qué es lo que no hay que hacer. Un ejemplo es el regalo de zapatillas Kelifinder para buscar pisos de la ministra Trujillo en el 2006; una actuación que se considera un fracaso estrepitoso en el marketing las instituciones públicas ofreciendo su peor imagen de cara a los ciudadanos.

Otros ejemplos llamativos de marketing de guerrillas son los siguientes:

• Sprite con una curiosa ducha en la playa.
• El Zoo de Copenhague envolviendo a sus turistas en el autobús con una gigantesca figura de una serpiente casi real.
• Las cámaras fotográficas Nikon, mediante la instalación de cámaras con vídeos en los cuales se simulaba que aparecían fotógrafos espontáneos al paso de los peatones para inmortalizarles con sus cámaras.
• El Museo de Arte Moderno de Nueva York atrajo visitantes a través de un curioso invento: en las cafeterías cercanas distribuyeron servilletas con un marco dibujado a modo de lienzo, con el fin de que el usuario la “pintara” al lavarse la boca con ellas. Con ello, se compartía la diversión de crear arte expresionista abstracto, que se difundía en Instagram y, se animaba a visitar el museo.

Técnicas del marketing de guerrillas

De las diferentes técnicas para realizar el marketing de guerrilla, hay tres especialmente efectivas a la luz de los resultados que han arrojado en las campañas que se han llevado a cabo hasta el momento:

• Ambient media: el protagonista es el espacio en el cual se llevará a cabo la acción. Ha de ser un espacio público y cotidiano de relevancia para las personas destinatarias del mensaje. El objetivo será idear una manera de integrar el objeto de deseo en la vida cotidiana del espectador. Por ejemplo, el banco de un parque público, como hizo Kit Kat vistiendo el asiento a modo de chocolatina lo que, además, reforzaba su imagen de marca.
• Ambush Marketing o Marketing Encubierto: normalmente se realiza en grandes eventos, a donde acuden patrocinadores oficiales. Ejemplo: en el Mundial de Sudáfrica, un grupo de bailarinas hicieron un striptease para promocionar la cerveza Bavaria.
• Buzz Marketing o Marketing de boca a boca: busca hacer mucho ruido a través de críticas del producto (mejor si son positivas), por parte de personajes de peso, como periodistas y otros líderes de opinión del espacio público. Ejemplo: la campaña “Amo a Laura”, para promocionar la emisora de música joven de la MTV.
• Una última técnica de marketing de guerrilla puede consistir en aprovechar los fenómenos virales, como los flashmobs o harlem shake. Si bien no es una técnica de marketing en sentido estricto, son acciones que sirven de apoyo al marketing de guerrilla, puesto que ayudan a lograr el objetivo de efectuar un marketing eficaz y de gran impacto a un coste muy bajo.

El marketing de guerrilla y el cine

Un ámbito donde se ha recurrido especialmente al marketing de guerrilla ha sido el cine. En el ámbito cinematográfico el marketing de guerrilla se presenta como un arma infalible. Y es que las promociones de una película comienzan antes incluso de que se ruede el film. En este caso se trata de suscitar el interés del espectador, y se logra desvelando pequeños detalles sobre la película o sus actores. Da igual de lo que se trate, pues lo importante es estar en boca de todos. Pueden filtrarse fotos, imágenes del rodaje, rumores sobre los actores, trapos sucios, romances o disputas.

Muchos son los productores que hacen uso de Youtube para ir ofreciendo adelantos de sus obras, lo que despierta las ansias del espectador hacia el estreno de una película.

El marketing de guerrilla: para todos

Hay sectores que opinan que la crisis estimula la creatividad. Y así ha sido en el sector del marketing, favoreciendo el surgimiento de estrategias de publicidad que, a bajo coste, generan un impacto sin precedentes. Sin necesidad de poseer un gran imperio, el marketing de guerrilla es la demostración de que cualquiera puede hacer un buen marketing con creatividad e ingenio.