El prisma que analiza tu marca

El prisma que analiza tu marca
La identidad de la marca se define en función de varias características que pueden ser observadas desde dos dimensiones diferentes

Hoy en día, las marcas son uno de los activos más destacados que poseen las empresas. Constituyen una base estable que les permite posicionarse dentro de un entorno económico en el que, a veces, la propia marca es el único elemento diferenciador entre una oferta de producto y otra. No es de extrañar, por tanto, que cada vez se invierta más dinero en el diseño y actualización de la marca, aportando de este modo un valor efectivo cuya composición requiere de un análisis multidimensional.

La identidad de la marca es un concepto que puede ser descompuesto en varios campos de influencia en los que la personalidad es solo uno más de los ingredientes derivados de ella. Las marcas son entendibles como un conjunto de variables que conspiran de manera separada para producir un efecto determinado.

Según Jean-Nöel Kapferer, uno de los mayores expertos en branding, una marca puede ser analizada en función de dos dimensiones bien diferenciadas, de tres aspectos cada una. A continuación, se profundiza en este esquema y después tratará de aplicarse el modelo inicial al nuevo concepto de marca digital.

Dimensiones del Prisma

Principalmente encontramos dos líneas de comportamiento de la marca en su relación con el público. La interiorización de la marca está relacionada con la identidad que se intenta proyectar. Suele estar en sintonía con lo que los creativos piensan de ella y también entran en juego las expectativas que tienen a la hora de lanzarla.

Por otro lado, en la exteriorización que se hace de la marca, es la imagen reflejada la que define la propia marca y supone el verdadero punto de conexión con el cliente, que le atribuye ciertas propiedades personales una vez que ha percibido su esencia.

Interiorización

Como se decía, la interiorización supone una metadescripción del concepto “marca” y define en buena medida el reflejo que va a tener la misma una vez conocida por el público. Esta dimensión posee a su vez tres características que deben tratarse con más detalle.

Personalidad

Es el auténtico carácter de la marca, el alma que se intenta proyectar indistintamente de su naturaleza sintética. El punto de partida suele ser la correspondencia con las cualidades de una personalidad real, aunque también se utilizan las tipografías, el diseño y el speech comunicativo para dotar de “vida” a ese concepto que aún se encuentra en una fase abstracta. Es fácil de entender por los directivos encargados de ponerla en marcha, no tanto así por los consumidores que fabrican su propia interpretación de la marca.

Cultura

Esta define el trasfondo que guía las intenciones de la empresa y está sujeta a revisión constante con tal de adecuarla a los objetivos comerciales. Podría considerarse como un sistema de valores y directrices que apoyan la estrategia básica de la compañía. No es indiferente del habitat geográfico y cultural donde interactúe la empresa y se percibe de forma diferente en función de ciertos indícadores sociales como el nivel económico o el grado de alfabetización.

Autoimagen

Este punto tiene una relación directa con el reflejo dentro del espectro de exteriorización, pero antes de comprender ese concepto, es importante asimilar primero su aspecto interior. En función de un mayor grado de identificación del cliente con la marca, este puede seleccionar ciertas características del producto como suyas y establecer así una conexión que le permita demostrarlas con cada compra de ese producto.

Es decir, la autoimagen es “lo que pienso que otros pensarán de mí si consumo tal producto”. Por supuesto, esta categorización no atiende, por norma, a la realidad social o metafísica de un individuo; por el contrario, obedece a la necesidad de aparentar o proyectar una imagen deseada dentro de su ámbito de influencia.

Exteriorización

En cuanto a la exteriorización de la marca, es obligado destacar que no funciona de forma autónoma, sino que depende, en general, de la estrategia de branding ideada, y luego se combina con elementos de distorsión que configuran la imagen real que los consumidores tienen de la marca. Siguiendo con el modelo de Kapferer, estas son las tres características del plano exterior.

Aspecto físico

Es el total de sus características físicas, que son importadas por la mente del cliente cada vez que recibe una impresión o comentario de la marca. Es la parte tangible, todo aquello que se puede controlar de forma física, tal como el color, el packaging y el producto en sí mismo.

Reflejo

Característica central que conecta con el tipo de cliente que consume el producto avalado por la marca y verdadera fuente de identificación entre ambos. Por supuesto, no siempre existe una correlación real con las características socioeconómicas del usuario, sino más bien con sus aspiraciones dentro de ese esquema social. Es decir, una marca aporta indicadores sociales que en mayor o menor medida son compartidos por un determinado grupo social, y la pertenencia al mismo se convierte en un valor añadido que puede obtener a través de la compra del producto.

Relación

A veces, las marcas definen una relación entre miembros de un grupo y, en casos extremos, alteran la constitución del mismo. En esta parte se pone en juego el alcance social de la compañía y, más concretamente, su capacidad para enraizarse en una comunidad determinada. Dentro de este proceso, el primer paso siempre es el acercamiento al cliente, el cual a su vez replica el proceso y se comporta como un agente externo que promueve el desarrollo social de la marca.

Adaptación del modelo, la identidad digital

Si bien la interpretación de Kapferer ha adquirido un carácter intocable dentro del branding tradicional, cada vez son más las variaciones estratégicas necesarias con objeto de revitalizar los conceptos universales que lo componen. Partiendo de aquí, la creación de una personalidad digital sigue siendo solo una parte del todo que supone la identidad de la marca, y tiene por objeto transferir los valores de esta en cada publicación o interacción pública en el entramado social al que tiene acceso. Aunque se trabaja casi con los mismos conceptos, existen algunas variaciones en este nuevo modelo que es obligatorio conocer.

Tono

En la línea de la interiorización es necesario aludir al concepto de tono o retórica a la hora de comunicar en las plataformas sociales. El tono se define mediante un adjetivo, cercano, por ejemplo. Es la forma general en la que se expresa la empresa a través de la marca y por definición es parte de ella. De una buena gestión del tono expresivo depende la orientación general de una campaña publicitaria.

Para ilustrarlo, piénsese en la forma en la que un banco se comunica a través de las plataformas a las que tiene acceso. La norma es mantener la cercanía sin dejar de lado el rigor institucional que se espera de esta clase de entidades, mientras que los demás elementos de la marca tratarán de ajustarse a ese patrón comunicativo.

Comunidad

También debemos hablar de la comunidad como característica manipulable de una marca dentro de los medios sociales. ¿La comunidad define a la marca o por el contrario el grupo queda compuesto en función de su interés común en ella? Esta es una cuestión que hoy en día puede ser contestada mediante una cifra aproximada debido a la información exhaustiva que se tiene del usuario.

El mayor grado de segmentación al que tienen acceso los profesionales del marketing, les permite esbozar un plan de acción más preciso que tenga en cuenta el tipo de audiencia a la que está accediendo.

Propuesta de valor

Dentro de la exteriorización encontramos una variación esencial a partir de la introducción de la propuesta de valor como campo clave que, si bien no sustituye el aspecto físico de una marca, sí que lo complementa para hacerlo más atractivo en la nueva esfera digital.

La propuesta de valor refiere la carencia o demanda que pretendemos cubrir con nuestro producto o, lo que es lo mismo, las posibilidades que ofrece más allá de su carácter inerte. En una campaña digital, la propuesta de valor se ve continuamente cuestionada por el tráfico de información que no puede controlarse, influyendo de manera constante sobre las expectativas que la gente tiene del producto.

Relación

El término relación también ha de ser readaptado en función de la intencionalidad de un plan de marketing digital. Aunque la esencia es la misma, hemos de recordar lo intrincado de las conexiones dentro del actual panorama de la social media. Los grupos se constituyen virtualmente y la irrealidad de la sintaxis entre sus miembros pone de manifiesto la necesidad de encontrar puntos comunes en los intereses de la gente, en lugar de buscarlos en otras referencias más tangibles. Los vínculos emocionales cumplen una secuencia en la que la marca es el hilo conductor principal.

En definitiva, la personalización que se hace de la marca está destinada a explotar sus elementos empáticos y componer una estructura inteligente que se desarrolle siguiendo unas pautas previstas. Modelar una marca como si fuera una persona garantiza la ultraconectividad con aquellos aspectos que son, por defecto, importantes para la gente, o en cualquier caso, tienen un efecto subliminal en la percepción que el público tiene de la marca.

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