El reto de la omniexperiencia

La omniexperiencia es un modelo centrado en los clientes y que ofrece una mayor integración que la omnicanalidad, descubre cómo aplicarla en tu negocio

En los últimos años, por el aumento en el uso de los dispositivos inteligentes y el crecimiento del comercio electrónico, el término de omnicanalidad tomó cada vez mayor importancia y varias empresas anunciaron la aplicación de este concepto a sus modelos de negocios.

La omnicanalidad se entiende como la unificación de los canales en los que está presente una marca o negocio, de tal manera que el cliente no note la diferencia entre ellos.

Sin embargo, últimamente ha nacido un nuevo término que pareciera ser la versión evolucionada de la omnicanalidad: la omniexperiencia.

A diferencia de la omnicanalidad, la omniexperiencia ofrece un ecosistema multidimensional para que las empresas amplíen la experiencia de sus productos y servicios en busca de la excelencia ante sus clientes, según IDC.

La multicanalidad: la antecesora de la omnicanalidad y la omniexperiencia

Antes de que existiera la omnicanalidad u omniexperiencia, la multicanalidad era la vía por la que los clientes podían acceder a la compra de un producto o servicio.

Esta modalidad, si bien ofrecía múltiples canales a sus clientes para navegar, cada espacio contaba con información independiente, por lo que los clientes se debían mantener dentro de un solo canal para poder concretar un proceso de compra.

La multicanalidad nació en un mundo donde los dispositivos inteligentes aún no hacían su aparición, o eran todavía incipientes y no habían impactado en diversos aspectos de la vida.

De acuerdo con un informe de Deloitte de 2016, en ese año la multicanalidad ya llevaba años siendo obsoleta para enfrentar la realidad presentada por el uso de dispositivos inteligentes.

En este documento se pone como ejemplo lo que es la multicanalidad y su diferencia con la omnicanalidad.

Anteriormente, cuando una persona deseaba ver una película contaba con varios canales para poder hacerlo como la televisión abierta, la televisión por cable o por internet.

Esa era una experiencia multicanal, pero no omnicanal, porque no era posible continuar viendo un mismo contenido en diferentes plataformas. Si bien el usuario contaba con diversas opciones – o canales – para consumir contenidos audiovisuales, no podía navegar en diversos dispositivos para continuar viendo un mismo contenido.

Contrario a lo que sucedía en ese entonces, actualmente es posible comenzar a ver una serie en alguna de las plataformas como Netflix o Amazon Prime Video en un dispositivo, y continuar viéndolo en otro dispositivo justo donde lo dejamos, sin necesidad de realizar alguna configuración especial, gracias a la omnicanalidad.

Si bien este ejemplo ayuda a entender las ventajas de la omnicanalidad, este concepto se aplica actualmente a varias disciplinas como la salud, las finanzas, el comercio físico y electrónico, la educación, la logística, entre otros.

¿Qué es la omnicanalidad y cómo surgió?

Algunos expertos en marketing señalan que el término “omnicanal” nació como un concepto comercial en 2003, cuando la cadena minorista estadounidense Best Buy decidió centrarse en los clientes como una estrategia para competir contra el departamento de electrónicos de Walmart.

La empresa especializada en la venta de electrónicos fue la creadora de un enfoque que tomó como centro al cliente, tanto en las tiendas físicas como en línea, al igual que en su servicio al cliente post venta.

Este concepto fue evolucionando hasta cubrir, no únicamente aspectos comerciales, sino también la experiencia de usuario en distintos sectores de la economía.

En otras palabras, es un concepto que busca la integración física de múltiples canales de interacción a través de los cuales un cliente se puede relacionar con una organización.

Esta integración permite que los clientes puedan continuar procesos y llevarlos a cabo por cualquier canal, independientemente del canal que emplearon para iniciarlos.

Por lo tanto, la omnicanalidad debe ser capaz de soportar una amplia variedad de canales disponibles hoy en día, pero también los que puedan surgir en un futuro.

Por ejemplo, en el sector del comercio minorista o retail se deben integrar conceptos como el cliente, el pedido, el producto, el inventario, los datos, la organización y todos los procesos para que puedan interactuar sin problemas.

Esta interacción también debe tener como resultado la generación de la información y un conocimiento cada vez más profundo del comportamiento del cliente, así como estadísticas que permitan analizar al cliente como un todo y, así, hacerle recomendaciones para una mejor experiencia de usuario.

La experiencia que tenga el usuario o el cliente en cada uno de los canales debe ser exactamente la misma, y es por eso que no debe notar el cambio al pasar de un canal al otro.

La llegada de la omniexperiencia

Como se mencionaba al inicio de este artículo, la omniexperiencia contempla la combinación de experiencias interactivas entre los negocios digitales, sus clientes, los socios, los empleados, entre otros elementos, según IDC.

La omniexperiencia fragmenta sus procesos para que el producto o servicio pueda ser entregado al usuario en el momento en que tiene una necesidad específica.

Esto permite que las empresas y las organizaciones puedan satisfacer de manera más individualizada las necesidades de sus clientes y consumidores.

Al igual que con la omnicanalidad, la omniexperiencia requiere que las empresas inviertan una importante proporción de sus recursos disponibles en la digitalización de sus procesos.

De acuerdo con IDC, más del 80% de los CEOs de las empresas del listado Fortune500 incluyen la transformación digital como una prioridad, y más de la mitad de las grandes organizaciones europeas gastan más de 10 millones de dólares al año en este proceso.

La omniexperiencia no solo impacta el servicio que se le da al cliente y cómo la empresa puede conocer a fondo y de manera individualizada a cada uno de ellos. También, requiere de una transformación en la manera de trabajar de los colaboradores que forman parte de la organización.

Integrar profunda y digitalmente a una empresa implica también integrar los recursos humanos internos y externos, y trabajar para que su mentalidad evolucione hacia modelos de colaboración, conexión y relación entre personas.

La gestión de la información también debe cambiar con base en las necesidades que la omniexperiencia va dictando para lograr una mayor integración.

Esto significa que la empresa deberá identificar las acciones necesarias para que la información obtenida contribuya a la transformación digital, según IDC.

Como se puede ver, la omniexperiencia no solo implica cambios en el diseño de los procesos y pensar en modelos con un alto nivel de integración, sino también un cambio de mentalidad en los integrantes de la organización – desde directores, hasta colaboradores – con el fin de que se puedan implementar las medidas necesarias para que la empresa entera pueda moverse hacia esa dirección.

Dado que bajo la omniexperiencia la información que se genera en un área debe estar disponible para el uso y análisis en otras áreas de la empresa, la comunicación entre los diferentes departamentos también debe ser fluida, eficiente y eficaz.

Por otro lado, dado que el cliente y la satisfacción de sus necesidades son una prioridad bajo este modelo, no podrá haber solo un área especializada en esto. La organización entera debe poder conocer a fondo a cada uno de los clientes para que, con base en la información obtenida se pueda, de manera conjunta, ofrecer una experiencia agradable que le genere fidelidad con la marca y el producto.

Un modelo para la omniexperiencia

Con el fin de ayudar a las organizaciones a identificar los pasos para una implementación exitosa de la estrategia de omniexperiencia, ICD creó un modelo de cinco etapas:

  • Nivel 1 (Ad Hoc): Superficial

En este nivel la empresa tiene poca o nula capacidad para adaptar modelos de negocios, productos y servicios para crear experiencias contextualizadas e individualizadas en ecosistemas.

  • Nivel 2 (Oportunista): Enriquecido

En este nivel la empresa es inconsistente en las experiencias de sus clientes, es decir, no ofrece la misma experiencia en los diferentes canales.

  • Nivel 3 (Repetible): Multidimensional

En este nivel la participación en experiencias empresariales y ecosistemas de alta calidad es un imperativo crítico en la creación de nuevos productos y servicios empresariales.

  • Nivel 4 (Gestionado): Amplificado

En este nivel la empresa ofrece experiencias de productos y servicios consistentes y de alta calidad a través de cada interacción que involucra a un cliente, producto, mercado, socio o proveedor de servicios.

  • Nivel 5 (Optimizado): Disruptivo

En este nivel la empresa exhibe la capacidad de interrumpir y transformar repetidamente el comportamiento del mercado mediante la innovación continua y la entrega de experiencias contextualizadas e individualizadas de una manera atractiva y consistente.

IDC explica que, para que una empresa pueda comenzar a migrar hacia un modelo de omniexperiencia, la empresa debe ser capaz de identificar en qué nivel se encuentra actualmente para que así pueda comenzar a trabajar en los distintos aspectos de sus procesos.

Tanto las empresas que implementan modelos de omnicanalidad, como aquellas que ya han alcanzado la instauración de la omniexperiencia, pudieron hacer frente a los cambios que impuso la pandemia de COVID – 19 en distintas actividades económicas.

Esto debido a que, contrario a empresas como Primark que no contaban con un canal de e – commerce para sus clientes, lograron transitar sin mucha complicación entre el comercio en tiendas físicas a las ventas a través de canales digitales.

Ámbitos de aplicación de la omniexperiencia

Con base en la transformación digital y la adaptación de las organizaciones a las necesidades de la omniexperiencia, algunas actividades específicas podrían beneficiarse más de este nuevo esquema de integración y de enfoque en el cliente.

Logística: la omniexperiencia puede mejorar la manera en la que se gestiona el inventario y el stock en el punto de venta físico y cómo trabajan las cadenas de suministro para atender de manera más rápida y eficiente a los clientes.

Equipos de venta: como resultado del cambio de los roles en las tiendas físicas, pasarán a ser gestores de la venta de productos a gestionar la relación con los clientes.

Tecnología: la omniexperiencia lleva a hacer uso de la tecnología para estar al servicio de la experiencia del cliente y deja de utilizarse únicamente como medio para lograr la rentabilidad de un canal en particular. Esto va desde sensores de temperatura, control de filas, servicios de pagos autogestionados en cajas y el pick – up de los productos que se adquirieron por internet, entre otros procesos.

Organización: con la omniexperiencia se generan estructuras basadas en procesos transversales para dejar atrás las estructuras basadas en silos. En este sentido, se pueden establecer áreas de “experiencia de usuario” que será la encargada de la relación con el cliente y compartirá la información con el resto de la compañía.

Data (o información): el cliente deja de ser un usuario de un canal y pasa a ser un ente del que comenzamos a recolectar información cada vez más detallada e individualizada para poder hacer propuestas ad hoc a las necesidades puntuales detectadas.

¿Qué buscan los clientes de hoy?

Si bien se ha hablado de la llegada de los dispositivos inteligentes y cómo esto ha modificado poco a poco la relación de las empresas con los clientes, toca ahora analizar el otro lado de la moneda: ¿qué buscan los clientes que viven en esta cambiante realidad?

De acuerdo con expertos en marketing, el cliente busca cada vez más marcas que estén centradas en los clientes con una personalidad de marca cada vez más similar a la de una persona, es decir, desean sentir que pueden interactuar con ellas y que cada vez les ofrezcan productos o servicios que vayan de acuerdo con sus muy particulares necesidades.

En este sentido, el Marketing 4.0, introducido por Phillip Kotler, señala que es cada vez más importante la experiencia del usuario personalizada y centrada en el ser humano.

El reto de la omniexperiencia consiste en que, no solo los usuarios de los productos puedan estar integrados en su modelo, sino también los distintos públicos de interés de las empresas que decidan emprender el viaje hacia esta nueva realidad.

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