El viaje de los clientes - Customer Journey Map

Realizamos un branding muy cuidado y aplicamos técnicas del marketing digital Pero, ¿y el cliente? ¿Sabemos lo suficiente acerca de su comportamiento?

Hay algo elemental en el marketing que muchas veces se nos olvida cuando trabajamos en el entorno 2.0 y nos afanamos en adoptar la mejor y más completa posible estrategia para que nuestra marca sea bien promocionada. Es decir, realizamos un branding muy cuidado y aplicamos técnicas del marketing digital como SEO, SEM, social media, email marketing y así hasta completar el catálogo. Pero, ¿y el cliente? ¿Sabemos a ciencia cierta y lo suficiente acerca de su comportamiento en la red y de sus necesidades? ¿Tenemos claro qué es lo que espera de nosotros como marca? El asunto no es baladí, pues si algo tenemos que dominar a la perfección es el momento en el que hemos de estar presentes para ganarnos su decisión de compra y ese, con frecuencia, es un aspecto que descuidamos.

Pues bien, se trata de interrogantes de tanto calado que, sin una respuesta certera a cada uno de ellos, la situación que puede planteársenos es que nuestro futuro cliente sea como un boleto de juego de azar, podrá tocarnos o no pero el resultado del sorteo no parece que esté en nuestras manos. Pero no todo está perdido. ¿De dónde puede venirnos la solución? Ni más ni menos que del customer journey map, esa reproducción de la trayectoria típica que realiza todo proyecto de cliente desde que experimenta la necesidad de comprar hasta que toma la decisión de adquirir nuestro producto. Esta trayectoria abarca una secuencia de momentos críticos por los que atraviesa el cliente, hasta el punto que de nuestra capacidad de influencia en él dependerá en gran medida que esa decisión de compra sea o no a nuestro favor. Esta es la razón que hace tan importante dominar el customer journey de nuestro cliente.

El afán por fidelizar

Cualquier empresa está buscando permanentemente cómo optimizar las experiencias de sus clientes, lo que pasa por saber cómo se sienten estos en su interrelación con la marca. Sin ese punto de partida, parece harto complicado satisfacer a su clientela y fidelizarla a esa marca. Está claro que a ti también te gustará saber qué piensan y cómo se sienten tus clientes cuando compran tu producto, utilizan tu servicio o simplemente cuando navegan por tu página web en pos de alimentar una necesidad de información.

El customer journey map como complemento al storytelling

Sabido es que dentro del marketing digital las historias pueden convertirse en fuente de conocimiento para analizar el comportamiento de los clientes. Pero aunque el llamado storytelling es una potente herramienta de las empresas para generar engagement con el usuario, lo que pasa es que cuando investigamos la parcela emocional de los clientes, los datos que se obtienen no tienen alcance suficiente y se hace preciso explorar otras estrategias para analizar lo que realmente ocurre en la mente de nuestro cliente. Por eso, una de los más potentes sinergias del storytelling se logra con el customer journey map.

Mapear las sensaciones

El customer journey map actúa como herramienta para representar gráficamente cada una de las fases, con sus interacciones y elementos, por las que atraviesa nuestro cliente desde su primer contacto con nosotros. Una vez configurado el mapa, se trata de poner la lupa en sus puntos neurálgicos para profundizar adecuadamente en las sensaciones del cliente acerca de nuestra marca, dado que el customer journey map es capaz de intervenir en esa parcela emocional, otorgando valor añadido a cada uno de los momentos experimentados por el usuario. Lógicamente no estamos hablando de un simple diagrama en el que reflejamos los métodos que desplegamos para relacionarnos con el cliente; más bien su significado es el opuesto, es decir, una plasmación de los detalles que escenifican cómo se relaciona y cómo se siente aquel en su vinculación con nosotros y nuestra marca.

El CJM es algo más de lo que parece

Podemos detenernos a desglosar un poco las diferentes aplicaciones prácticas del customer journey map, más allá de su objetivo global ya descrito:

  • Conocer la experiencia del cliente: debemos captar los puntos que le generan frustración, decepción o indiferencia, que se convierten en un lastre para nuestros intereses.    Como obviamente este registro se realiza desde el punto de vista de distintos perfiles de cliente, puede servir para detectar nuevos nichos de mercado que nos abran las puertas a nuevas fuentes de negocio.  
  • Hacer converger nuestra visión como empresa con la suya como cliente, ya que saber qué perspectiva tiene este de nuestros planteamientos nos ayudará a hacer más natural su ciclo de experiencia.
  • Diseñar los funnels o embudos de relación, que permiten expresar esa reducción que se produce de forma natural en el volumen de personas que atraviesan cada una de las fases del proceso de compra de un producto.

Fases del proceso de compra sobre las que actuará el CJM

Básicamente, se pretende sistematizar algo que intuitivamente hemos conocido siempre; lo que cambia es que con las nuevas tecnologías ha adquirido un orden definido. Como ves, el customer journey map se proyecta sobre toda la experiencia vivida por el usuario, desde la fría localización de un determinado servicio sin interés por su compra hasta la posventa, fase que suele ser la que deja más impacto, especialmente si la experiencia es desfavorable. En síntesis, esa secuencia de fases es la siguiente:

  • Fase detonante, en la que el cliente no ha manifestado interés alguno hasta que le llega el detonante, que puede ser un mensaje compartido en redes sociales, un anuncio de medios de comunicación, una newsletter o una incidencia que provoque una necesidad real que hasta ese momento ni sospechaba tener.
  • Fase de precompra: una vez que el usuario ya sabe lo que quiere comprar, inicia un sondeo en búsqueda de información sobre productos o servicios de ese género, normalmente de una forma orientativa mediante consultas en Google o buscando el “boca a boca”. Una vez aclarados ciertos términos, pasa a acotar sus búsquedas, que ya irán dirigidas a ejecutar la conversión.
  • Fase de contratación, integrada por dos etapas:
  • Comparación: de la fase anterior, el usuario ha salido con un panorama mental muy concreto y sabe cuáles son las mejores alternativas, normalmente un ramillete de dos o tres. La tendencia general todavía incluye una última comparación entre dos productos o marcas, escrutando sus webs y posibles datos en redes sociales que perfilen la toma de decisión.
  • Compra: el usuario finalmente decide el que cree que es el mejor producto y lo compra. En esta etapa puede haber, por causas sobrevenidas, un retroceso de última hora que debe servirnos para hacerle un seguimiento a este usuario y recordarle su “compra” inacabada mediante el recurso al retargeting.
  • Fase de exhibición: tras la compra y el uso, consumo o disfrute de lo comprado, hemos de esperar que el cliente plasme en redes sociales su vivencia. O por Whatsapp, o tomando cañas con los amigos, pero la tendencia es a compartir, tanto si la experiencia ha sido buena como mala.

Aprende a elaborar un CJM

Evidentemente no existe una única forma de llevar a cabo el customer journey map, pero sí un patrón común del que seguidamente vamos a describir sus pasos:

1. Lo prioritario cuando nos disponemos a bucear en las interioridades del cliente es tener una suerte de retrato robot suyo, pues ese viaje del que venimos hablando difiere mucho según qué persona lo haga; se trata de hacer algo así como un buen mapa de empatía para el tipo de persona concernido.

2. Averiguar cómo se siente el cliente implica ponernos en su lugar y empaparnos de la singularidad de las fases de su interacción con nuestro producto; dicho de otro modo, cómo nos percibe. A grandes rasgos nos interesa saber:

  • ¿Cómo ha sabido de nuestra existencia?
  • ¿Cómo es capaz de evaluar nuestro producto?
  • ¿Cuáles son sus vías de interacción preferidas?
  • ¿Cómo podemos lograr retenerlo con nosotros?
  • ¿Cómo podemos ayudarle a que se convierta en un lead y divulgue nuestra imagen a nuevos clientes?)

Debemos averiguar qué motivaciones tiene, qué es lo que espera encontrar en nuestra marca y qué detalles le ocasionan incertidumbre.

3. Una vez dominado el punto de vista del cliente, ya estamos en condiciones de evaluar los llamados touchpoints o puntos de interacción con él. Cada touchpoint se compone de características propias, como pueden ser su cauce de acción (físico, correo ordinario, e-mail, teléfono, navegación web, aplicación móvil…) o las cualidades de la emoción experimentada.

Nuevos horizontes con el customer journey

Tras el customer journey subyace la idea de generar un vínculo con el usuario a largo plazo, de manera que este perciba en la empresa un empeño en hacer su experiencia altamente positiva, no solamente de forma previa a la adquisición del producto o servicio, sino en una ulterior fase de seguimiento. Por dicho motivo hace especial énfasis en las sensaciones de los consumidores, estando más próximo al plano subjetivo que al objetivo.

En resumen, dado que el customer journey map nos proporciona una perspectiva múltiple del ciclo, su adecuada utilización puede darnos un elevado rédito en forma de conocimiento de nuevas oportunidades de negocio en diferentes nichos de mercado y de nuevas formas de dar servicio a los que ya son nuestros clientes.

La página web www.cerem.es utiliza cookies para mejorar los servicios ofrecidos. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso e instalación. Para más información haga click aquí.

Subir