¿Es posible parar los pies a la marca blanca?

Marca blancas
Las grandes marcas de la distribución en España han apostado por la marca blanca. Analizamos esta situación frente a la marca de fabricante.

Más de la mitad de los productos que los españoles llevan en su carro cuando van a la compra son de marca blanca. Desde su nacimiento, las marcas amigas del ahorro o más económicas se han ganado el favor de los consumidores. Aun así, siempre quedan personas que aseguran ser fieles a su marca de siempre y están dispuestas a pagar un poco más en precios a cambio de la confianza que esa marca les reporta. Sin embargo, la crisis está obligando a que cada vez sean más los hogares donde, pese a preferir una marca tradicional, no les queda más remedio que optar por la más barata.

Ante esta situación, los productores han dado la voz de alarma, ya que el auge de las marcas blancas está causando el cierre de muchas empresas y aumentando la crisis y el desempleo además de la precariedad laboral. Los productores argumentan que los precios se ponen acorde a los costos de producción y distribución de los productos y que es imposible bajar más los precios para competir con las marcas blancas. No obstante, parecen ver un poco de luz al final del túnel y, gracias al marketing y las promociones, confían en ser capaces de convencer al consumidor y hacerles entender la realidad para parar los pies a la marca blanca.

La tiranía de las grandes multinacionales

En la actualidad, la marca blanca en España ha alcanzado unos niveles máximos históricos del 40%. Muchas familias confiesan que no tienen otra manera de llegar a fin de mes que buscar siempre las ofertas, promociones y mirar siempre por el máximo ahorro. De hecho, los datos hablan. Cuando el consumidor mejora su situación económica, consume más y mejor, sin mirar tanto los precios y prefiriendo los artículos de mayor prestigio. Realidad o marketing, la publicidad entra por los ojos y el consumidor confía en las promesas de las marcas pero, sencillamente, no pueden permitírselas.

Esta reacción genera un efecto similar al de la pescadilla que se muerde la cola: a mayor crisis, menor poder adquisitivo y aumento de las marcas blancas y, con la bajada de venta de las empresas y productoras, aumenta la crisis. Entonces, ¿cuál es la solución?

Los productores están dispuestos a hacer un esfuerzo y hay que decir que será un esfuerzo bastante grande, pero han decidido unir fuerzas para vencer al enemigo que, en este caso, más cierta que nunca, se aplica la frase de “no hay enemigo pequeño”. Las marcas blancas son un enemigo de grandes dimensiones tanto como las multinacionales que están detrás de ellas: Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, El Corte Inglés, Día y Lidl.

Estas siete son las principales empresas distribuidoras que dominan más de la mitad del sector, que no sólo tienen en sus manos la distribución de las mercancías sino que, además, conocen de antemano todo lo relacionado con la marca, sus trabajos y sus proyectos con todo lujo de detalles. Ahora, el Gobierno ha aprobado una ley que pretende poner coto a las prácticas abusivas de los grandes distribuidores.

El daño no consiste únicamente en que las distribuidoras elaboren sus propios productos basándose en los productos ya existentes de las enseñas y los ofrezca a menor precio, sino que lo peor es que, además, para potenciar el consumo de productos de marcas de distribución a menudo deciden alzar los precios de las marcas de los productores, con lo cual la diferencia de precios se acentúa todavía más dejando a las enseñas en última opción para el consumidor medio que no puede asumir grandes gastos.

La Ley de la Cadena Alimenticia

Se trata de la Ley de la Cadena Alimenticia. Esta Ley espera frenar los pies a las marcas blancas y paliar la situación de los productores. Y es que en España hay un millón de productores agrarios, 4.000 cooperativas y 30.000 empresas de actividad agroalimentaria que observan cómo su esfuerzo se ve menospreciado y perjudicado por culpa de los grandes y poderosos distribuidores que son los compradores finales antes de llegar al consumidor.

Esta ley obliga a las buenas prácticas, establece una política de infracciones y sanciones y contempla la posibilidad de que se establezca una política de precios fija para el productor.

Las marcas blancas, ¿qué son y cómo surgen? Todos los consumidores conocen y han tenido en sus manos productos de marca blanca. Pero, ¿qué son exactamente, de dónde salen y cuándo surgieron? Las marcas blancas, también llamadas “marcas de distribución”, pertenecen a la misma cadena de producción, es decir, a Mercadona, Carrefour, El Corte Inglés, Lidl, Eroski, Día o Alcampo. Se caracterizan por su bajo precio.

Las marcas blancas, conocidas como “marcas de distribución”, “marcas genéricas”, o “marca propia”, comenzaron a ver la luz en el año 1975 con el objetivo de ganarse la fidelidad del cliente hacia el comercio que las vende. Es decir, se ofrecen como un obsequio al cliente fiel, que se siente bien tratado y que obtiene ventajas al comprar en un determinado establecimiento y decide hacerse fiel al mismo y a sus marcas. Se llamó de marca blanca porque los envases originales eran de color blanco.

En sus orígenes se llamó “producto libre” y el gancho era el mismo que ahora: los bajos precios pese a la calidad del artículo. Aunque al principio se limitaban a la venta de productos de primera necesidad o compra frecuente, en la actualidad las marcas blancas dominan prácticamente cualquier sector.

El daño de las marcas blancas a las marcas del fabricante

En muchos casos, las marcas blancas han llegado a desplazar a las marcas del fabricante, como sucede, por ejemplo, con los productos de marca propia de Mercadona (Hacendado o Deliplús), que se han convertido en favoritos para muchos consumidores que ven un producto muy adecuado tanto en calidad como en precio. Realmente no es que los productos de marca blanca sean de mala calidad. Son estos quienes salen más perjudicados incapaces de poder hacer frente a la competencia impuesta por las distribuidoras.

Se calcula que desde 2008, se han perdido 86 mil empleos, la inversión en I+D+i se ha reducido en un 20% y el Estado ha visto desaparecer unos 1.600 millones en impuestos, lo que hace imprescindible que tome cartas en el asunto para llegar a una solución inmediata.

Sólo unas cuantas marcas, las más grandes, consiguen hacer frente al enemigo de las marcas blancas. Son Coca Cola, Danone, Ausonia, Calvo, Nutrexpa, Heineken, Calidad Pascual, Pepsico, Kraft, Jhonson and Jhonson o Kellogg´s entre algunas más. ¿Cómo logran la supervivencia?

  • Coca Cola: Su fórmula secreta hacen de ella una vida que, hasta ahora, nadie ha conseguido imitar. Por lo tanto, es insustituible.
  • Calvo: Se está salvando gracias a la Internacionalización y a que el 77% de la producción se vende fuera de España.
  • Danone: Su principal arma es la innovación. Cada año lanza nuevos productos que consigue hacerlo diferente y, a su vez, captar a un nicho nuevo de clientes. Aunque lo suyo le cuesta, pues mantener a 800 científicos año a año con una inversión de 150 millones de euros al año, trabajando en crear lo más original no es nada fácil. Un gran acierto fue cuando decidió cambiar sus envases de forma redondeada a cuadrada, porque así cabían mejor las cucharas. Todo un triunfo.

El marketing y las estrategias de los fabricantes para imponerse a las marcas blancas

Los fabricantes están realizando su lucha por la supervivencia. El primer paso es potenciar la marca y reducir los precios, aunque esto conlleve una reducción de sus márgenes de beneficios. Y, al parecer, los resultados ya se están notando. Según el Informe Nielsen 360º sobre Hábitos de Consumo en España, en la guerra de marcas los fabricantes están consiguiendo avanzar frente al tiburón de las marcas blancas. ¿Cómo lo ha hecho? Ofreciendo promociones y descuentos, pero también potenciando la imagen y la marca frente al consumidor.

Mantener los precios bajos es esencial y lo saben. Además, hay que seducir al consumidor, y la mejor manera de conseguirlo es mediante la innovación. Algunas estrategias de marketing que son efectivas son:

  • Ofrecer promociones y descuentos
  • Ofrecer un producto novedoso
  • Ofrecer un envase novedoso
  • Ofrecer un nuevo uso para el producto
  • Seducir al cliente mediante las emociones. La prueba es que sectores como el de la salud, el cuidado personal, las bebidas o el gourmet se mantienen al alza. La complicidad con el consumidor mediante la interacción con él, en las redes sociales, es un ejemplo.

¿Por qué comprar la marca del fabricante?

Las marcas serán, en ocasiones, más caras. Pero apostar por ella es salvaguardar el futuro de la economía y la sociedad. Y es que las marcas suponen invertir en innovación y desarrollo, mejora la calidad de los productos y, con ello, de la calidad de vida del consumidor. Supone un importante estímulo a la economía. Además, hay que acabar con el mito de que comprar al fabricante es caro, pues los precios dependen de la demanda, y, a mayor venta, mejores precios más competitivos y accesibles al consumidor.

Formación relacionada

La página web www.cerem.es utiliza cookies para mejorar los servicios ofrecidos. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso e instalación. Para más información haga click aquí.

Subir