La Gestión Comercial y el Marketing en una organización, comprenden procesos internos y externos, enunciados en variables estratégicas y operativas que optimizan el alcance del desarrollo y potenciación de beneficios para el negocio.  Si bien se determinan desde procedimientos estructurados en relación con la finalidad empresarial, existen otras características como la relación directa con los clientes, el tránsito hacia nuevas estrategias de mercado o las reflexiones en relación a la responsabilidad social, que deben ser consideradas en la definición de los bienes y servicios ofertados.

Gestión Comercial

La Gestión Comercial comprende todas las acciones, técnicas y procesos diseñados en una organización con el fin de dar a conocer su propuesta comercial, incluye el emprendimiento y, también el desarrollo del negocio desde sus orígenes.

Autores como Herrero (2011), la definen como aquella acción que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, resaltando la interacción con el sector externo; y por su parte, Borja (2008), enuncia que forma parte esencial del funcionamiento de las organizaciones; decisiones relativas a qué mercados acceder; con qué productos, qué política de precios aplicar; cómo desarrollar una sistemática comercial eficaz.; siendo éstos, aspectos que derivan de la estrategia corporativa.

Retos y Objetivos de la Gestión Comercial

Se consideran dos retos en la Gestión Comercial; la satisfacción del cliente y, la participación en el mercado; cada uno exige claridades en relación a la estrategia, el sistema de calidad y por ende la coordinación entre las diferentes áreas que la componen.

 Del mismo modo, se enuncian como objetivos de la Gestión Comercial:

• Mejorar las relaciones comerciales con los clientes: Identificando sus necesidades y puntos claves para el crecimiento de la empresa.
• Comprobar y medir los resultados obtenidos: Realizando monitoreo en tiempo real de los procesos de venta, reconociendo las estrategias a utilizar, mejorando el proceso de venta.
• Organización del equipo de ventas: Logrando un acercamiento eficiente con los clientes, trabajar de forma organizada y enfocados en un mismo proceso, evitando los conflictos de comunicación.

Elementos de la gestión comercial

La Gestión Comercial tiene como característica, la asociación de componentes diversos, así como, la integración de equipos, recursos y funciones, que favorecen el alcance de los objetivos; desde esta perspectiva se consideran los siguientes como elementos de la gestión comercial:

• Planeación estratégica: Implica definición de objetivos, determinación de metas y la consolidación de la estrategia corporativa. 
• Gestión de ventas: Refiere las técnicas utilizadas para la venta y la articulación de acciones necesarias para llevar un producto hasta el cliente final.
• Gestión de marketing: Comprende el análisis del entorno y orienta la estrategia de la mezcla de marketing o las 4P[1], considerando la alineación con la estrategia corporativa.
• Gestión de clientes: Relaciona al cliente con cada etapa del proceso comercial, desde la proyección hasta la postventa, logrando su satisfacción y lealtad.
• Gestión de fuerza de ventas: Administra el recurso humano, en términos de capacitación, motivación, y estrategia del equipo de ventas.
• Áreas de soporte: Relaciona las áreas críticas para el desempeño del proceso comercial; tecnología, finanzas, producción, logística, entre otras.

Cuando una organización cumple los elementos descritos, alcanza una Gestión Comercial eficaz, logrando beneficios como, cumplir los objetivos financieros, estructurar los procesos de producción acertadamente, favorecer la reputación de la empresa en el mercado,  mejorar la relación con los clientes, aumentar los indicadores de satisfacción y fidelidad, incrementar la competitividad y, maximizar la rentabilidad.

Beneficios de la Gestión Comercial

Si desde el nivel operativo y estratégico se considera el diseño de estrategias que den a conocer productos y servicios a los clientes; se considera una gestión comercial eficaz organizacional y sugiere algunos beneficios:

• Facilita el cumplimiento de los objetivos financieros de la empresa
• Permite estructurar los procesos de producción de forma acertada
• Favorece la reputación de la empresa en el mercado
• Mejora la relación con los clientes
• Incrementa los indicadores de satisfacción del cliente y fidelidad
• Aumenta la competitividad de la empresa
• Maximiza la rentabilidad

Métricas no financieras de la gestión comercial

La medición del retorno de la inversión se realiza mediante el uso de las métricas financieras, que son instrumentos limitados, puesto que únicamente explican lo que ha pasado en la empresa, permitiendo una gestión reactiva y no una proactiva. Las métricas no financieras que a continuación se enuncian, evalúan la gestión comercial proactivamente, anticipándose a los resultados de la información financiera.

1. Satisfacción de los clientes Anticiparse a la rentabilidad, según esté enfocado el plan de mercadeo y la variación de los objetivos financieros, siendo este enfoque, función de la estrategia del mercadeo.
2. Ventas insuficientes para los costes soportados: Determinar categorías de productos mal estructurados o mal diversificados, si existen ventas por debajo de lo presupuestado, esto en relación al lanzamiento de productos, nivel de precios, nivel de conocimiento de la competencia, costes laborales del área de mercadeo, nivel de satisfacción del cliente y la eficacia de las acciones de comunicación.

Sin embargo, cada organización define y selecciona sus propias métricas, de acuerdo a las estrategias y programas de su plan de mercadeo, el que puede considerarse desde tres planos: el estratégico, el táctico y el operativo.

Marketing

El concepto de Marketing ha sido objeto de varias reflexiones y debates a partir de la segunda mitad del siglo XX, desde la American Marketing Association, (AMA):

Se evidencias los diversos énfasis del concepto; primero, se enuncia como fundamental el intercambio según la oferta y demanda (1960), dejando toda la responsabilidad al productor de bienes o servicios; para 1985, el énfasis se sitúa en el abordaje desde una perspectiva técnica que engloba a todo tipo de organizaciones. En el año 2004, se enfatiza una perspectiva relacional y la función organizativa, resaltando conceptos como valor, relación y cliente. Finalmente, en 2007, el énfasis se sitúa en la ética y la responsabilidad social, involucrando términos como intercambio de ofertas, valor y agentes entre ellos la sociedad en general.

Si bien, lo anterior se sitúa en un contexto temporal, surge una comprensión posterior del Marketing según AMA (2008) como un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros.

Marketing estratégico

Fundamentado en el análisis de las necesidades de los consumidores y organizaciones, ajustando las debilidades que se encuentren en la empresa; su función consiste en la orientación hacia oportunidades económicas atractivas en relación a sus capacidades, recursos y el entorno competitivo ofreciendo potencial de crecimiento y rentabilidad.

Al contar una organización con un plan de Marketing Estratégico, define sus los objetivos, las acciones implementadas y las que ha futuro se desarrollarán, además de considerar presupuesto y los recursos con los que cuenta para invertir, por ello, es preciso integrar el marketing en cada etapa operativa de la organización.

Lo anterior indica cuatro ejes de actuación en el Marketing Estratégico:

1. Centrarse en el mercado: Seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.
2. Orientación al consumidor: Tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo.
3. Coordinación del marketing: Coordinar las funciones de marketing con el resto de unidades de la empresa.
4. Obtención de beneficios: Resulta la premisa básica para que la empresa alcance sus objetivos. La diferencia radica en la forma de lograr estos beneficios, con relación a la satisfacción de las necesidades.

Marketing Social

Las organizaciones se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto; se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general), de manera que, busca la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con ellos.

La intensión principal del Marketing Social, es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. Realzando así la preocupación por las repercusiones sociales del marketing, cobrando protagonismo consideraciones como la política y la opinión pública; produciendo una ampliación que incluyen subdisciplinas como: el marketing ecológico, de minorías, de relaciones, integrado, interno y de responsabilidad social.

Relación Gestión Comercial y Marketing

La Gestión Comercial y el Marketing, son áreas estratégicas dentro de las organizaciones actuales, tanto el departamento comercial como el de marketing son protagonistas dentro del organigrama mercantil, constituyéndose en dos pilares tácticos para maximizar el beneficio de cualquier sociedad contemporánea.

Las dos van de la mano; la gestión comercial es una parte fundamental del marketing, dado que permite al mercado conocer todas las estrategias y operaciones que lleva a cabo una empresa. La gestión comercial, está relacionada con la administración de recursos, el desarrollo de emprendimiento y la asesoría sobre planes futuros. El Marketing, se encarga de los estudios detallados del mercado para encontrar el punto de acción desde las estrategias de comercialización, según los consumidores y beneficios; además define recursos comerciales de orden publicitario que favorecen sus niveles estratégicos y operativos.  

Claves de la Gestión Comercial para el Marketing

1. Hacer parte de la globalización: Ser una opción desde internet para comprar productos y contratar servicios del extranjero, las empresas que más crecen son las que asumen y se adaptan a la globalización.
2. Aumentar la presencia en Internet: El internet aumenta la presencia de la organización, se sugiere; crear un sitio web, tienda online, blog, perfiles o páginas en redes sociales y entrar en distintos portales sectoriales.
3. Personalizar contenidos: El usuario del internet genera y demanda contenidos lo más personalizados posible, lo hará a través de comentarios, likes o dislikes, retweets, correos electrónicos. El púbico objetivo debe ser escuchado.
4. Mantener la población informada: Informar al público objetivo y tener a su disposición más formas de comparar los productos y servicios. Requiere estudiar estrategias para captación de nuevos clientes, fidelización de los que se tienen, recuperación de quienes se han marchado
5. Diferenciación en mercados competitivos: Cuestionarse respecto de la captación, fidelización y recuperación de clientes, en relación a la diferenciación de la organización, obtener beneficios al ofrecer al público objetivo valores que nadie en el mercado está ofreciendo. Invertir en creatividad y en innovación es la clave.
6. Gestión comercial y marketing de influencers: El cliente podría tener cercanía con mensajes publicitarios que recibe desde alguien que sigue en redes sociales; por ello, los influencers cobran tanta importancia en gestión comercial, haciendo el marketing de influencia cada vez más atractivo.
7. Gestión comercial y nuevas tecnologías: Aprovechar las nuevas tecnologías en las empresas, como; Big data, Inteligencia artificial, Realidad virtual y realidad aumentada, Internet of Things (IoT).

Conclusión

La Gestión comercial y Marketing, están estrechamente ligadas, la Gestión Comercial procura la administración y uso eficiente de los recursos en la organización, pero no existe forma de potenciar un proyecto sin promoverlo, es aquí donde el Marketing participa dando a conocer al mercado las estrategias y operaciones que lleva a cabo una empresa, recurriendo a herramientas, como publicidad, datos del mercado, relación calidad-precio o la relación oferta-demanda. La labor de los dos elementos contribuye además a definir el modo en los que los seres humanos emplean los recursos existentes para obtener y distribuir bienes de consumo entre la sociedad.