La evolución de los negocios hacia la digitalización ha normalizado términos como ecommerce, marketing digital, economía 4.0, redes sociales y comunidades online, por sólo mencionar algunos; con ellos también han surgido una serie de nuevas ocupaciones para desempeñar roles específicos y novedosos dentro de este incipiente ecosistema. El community manager (CM) es una de estas ocupaciones, cuyo rol aún no está claro para muchos.

Una visión simple del community management podría llevar a pensar que se trata sólo de la gestión de las redes sociales de una empresa, es decir, la creación y publicación de contenido relacionado con el negocio para cada una de las distintas plataformas digitales donde la marca tiene presencia. A esto se sumaría responder a la función de atención al cliente, mediante la respuesta a los mensajes que lleguen a las mencionadas plataformas. Sin embargo, lo descrito anteriormente sólo es un ápice de lo que un buen community manager debe llevar a cabo para explotar las herramientas que tiene en sus manos en favor de la empresa.

El primer punto a tener claro es que el community manager se debe enmarcar dentro del departamento de marketing digital, no dentro del área de comunicación y mucho menos desconectado de cualquier otra área del negocio.

Una definición de community manager puede ser: persona encargada de la planeación y ejecución de las distintas acciones necesarias para que una compañía tenga presencia en Internet, particularmente en redes sociales, así como la gestión y desarrollo de la comunidad online de la marca.

El perfil del community manager debe tener formación en las áreas de marketing, aunque también podría ser en comunicación. En todo caso, es necesario que esté especializado y tenga amplios conocimientos en medios digitales y las herramientas de análisis que se aplican en ellos. Otro aspecto para tener en cuenta es que la persona que desempeñe este rol deberá ocuparse sólo a la gestión de la marca en Internet y redes sociales, no se debe concebir como una tarea accesoria para alguien dentro del departamento de marketing.

Funciones del Community Manager

Como se ha mencionado previamente, el community manager es el encargado de gestionar la reputación de una marca en la red, especialmente en redes sociales, y esto se logra creando relaciones estables y duraderas con los usuarios, fanáticos, y público en general interesado en la marca. Se puede decir que uno de los ultimate goals es convertir a los clientes en embajadores de la marca, tanto en el mundo virtual como el físico.

A esto se puede agregar que otra de las funciones del CM es conciliar los objetivos de comunicación de la marca con los objetivos comerciales.

Estas funciones de un profesional del community management se pueden enmarcar en dos grupos, las de cotidiana ejecución y las estratégicas. En el primer grupo se encuentran:

• Creación de contenidos: un aspecto fundamental para que la red social de una empresa sea atractiva es la publicación de contenido relevante o interesante para el público objetivo. Por ello, una de las principales funciones del community manager es la creación de este contenido, bien sea escrito, audiovisual, infografía o podcast.
• Análisis: una de las grandes ventajas de la digitalización es la posibilidad de medir el comportamiento de las personas en la red. En este sentido, el community manager debe definir cuáles son los parámetros que se convertirán en KPIs para sus cuentas, los cuales pueden ir desde ROI (Return on Investment), tráfico en la web social, engagement, por mencionar algunos. Asimismo, es necesario monitorear el comportamiento de dichos indicadores.
• Comunicación con la comunidad online: en la actualidad el feedback sobre una marca, producto o servicio se puede obtener en tiempo real gracias a la bidireccionalidad que ofrecen las redes sociales. En este contexto el encargado del community management debe establecer el diálogo con la audiencia a través de estos canales, mostrar el lado humano de la marca y generar valor para los usuarios.
• Crear una rutina: en conjunto con el equipo de marketing digital se debe establecer una rutina de trabajo que permita hacer seguimiento a las actividades, ello es fundamental para asegurar el éxito de cualquier estrategia que se implemente.

Mientras que dentro del segundo grupo están:

• Prestar atención al entorno corporativo: el community manager no sólo se encarga de la creación de contenido y administración de las redes sociales de una compañía, sino que también cumple un rol estratégico de escucha activa en la web. Este proceso no aplica sólo hacia los stakeholders de la marca, en busca de áreas de oportunidad o posibles amenazas, sino también hacia la competencia.
• Compartir información relevante a la empresa: la información recopilada en el proceso anterior y que sea considerada de valor es proporcionada a la empresa para tenerla en cuenta dentro de su estrategia de negocios. Esta data puede alimentar los departamentos de marketing, ventas, diseño, entre otras. Es importante que el community manager no sólo se enfoque en lo que sucede puertas afuera de su marca, sino que también esté plenamente consciente de los principales objetivos de su empresa para de esta forma poder determinar qué información detectada en redes sociales es relevante y cuál no.
• Identificar líderes de opinión: dentro de la tarea de crear una comunidad online afín a los intereses de la marca, el community manager debe identificar personas que puedan considerarse como líderes de opinión con los cuales se puedan establecer alianzas para impulsar estrategias de difusión de la marca.
• Crear embajadores de la marca: a través del análisis de las interacciones que los usuarios de la empresa tienen en las redes sociales se puede determinar aquellas personas que más comentan las publicaciones de la marca, los que más la comparten, entre otras acciones. De esta forma se puede establecer una red de colaboración con ellos para que se conviertan en embajadores de la marca.

Características del community manager

El community management es una disciplina compleja que abarca aspectos técnicos y sociales los cuales se deben tener en cuenta para que se lleven a cabo estrategias exitosas en beneficio de la empresa. Por ello, el community manager ideal es una persona con aptitudes específicas para poder desempeñar el rol, a lo cual hay que sumar el intangible de la pasión por la labor.

Al ser la voz de la empresa o marca en las redes sociales el CM debe tener la capacidad de identificar el tono y los valores de la marca para poder plasmarlo en cada una de las comunicaciones que tenga; estas no se remiten exclusivamente a los post que se hagan en alguna de las cuentas, sino que también se debe mantener al momento del contacto bidireccional con los clientes o usuarios. La sensibilidad del CM debe ser la adecuada para, por ejemplo, combinar la respuesta a una queja de un cliente desde el tono de la marca de una manera humanizada.

Tal y como se mencionó previamente, desde el punto de vista de formación las carreras más adecuadas para un CM suelen ser marketing y comunicación, aunque personas de relaciones públicas y publicidad también cuentan con habilidades que pueden funcionar.

Un especialista en marketing, más aún si es marketing digital, conoce estrategias que lo pueden llevar a interactuar de manera adecuada con su audiencia. Es decir, sabe entender cuáles son las necesidades de sus usuarios, incluso sin que éstos las conozcan, para poder satisfacerlas de la mejor manera.

En el caso de los formados en comunicación, éstos pueden conseguir elaborar un mensaje con un tono y sentido más orientado a las características del público objetivo que se quiere alcanzar. De esta forma el contacto con la audiencia puede ser más profundo, y el mensaje más eficiente.

Mientras que el profesional de la publicidad puede ser más adecuado si el objetivo es alcanzar a la audiencia con una intensidad más expresiva, principalmente porque sabe cómo presentar propuestas para crear anuncios o publicaciones mucho más atractivas.

Al ser una actividad con alto contenido técnico en distintas aristas, el CM debe ser multitasking, pues debe mantener interacciones con la empresa y usuarios, ser pieza integral del proceso de creación de contenidos para las redes sociales de la marca, la curación de los mismos, el establecimiento de call to actions para fortalecer las acciones de marketing, edición de imágenes, revisión constante de los KPIs de las cuentas, por mencionar algunos aspectos, y todos hay que realizarlos de manera permanente. Tampoco se debe dejar de lado la atención a posibles crisis, momento en el cual no se pueden dejar de lado las labores previamente mencionadas.

Y por estar encargado de un área que se encuentra en contacto constante con el público, el community manager tiene que ser una persona flexible, capaz de responder ante una crisis en cualquier momento. De allí que la pasión por comunicar y estar en contacto con el público objetivo de la marca sea una piedra angular dentro de las características del CM.

Aporte del community manager a una empresa

En la actualidad, el community management es uno de los aspectos que contribuye a la construcción de la reputación de una marca, valoración que nace en el mundo virtual pero que trasciende al plano físico. Por ende, la labor del CM es fundamental para la construcción de dicha reputación y a continuación se detalla cómo aporta este profesional al desarrollo de una marca:

• En primer lugar, el community manager optimiza la visibilidad de una marca en el ambiente virtual, especialmente en las redes sociales. Esto lo logra mediante el análisis de su público objetivo para determinar cuáles son las mejores acciones por llevar a cabo para incrementar el engagement con la marca.
• Una consecuencia inmediata del punto anterior es que la imagen de la empresa/marca mejora a los ojos de la comunidad online y público general.
• El community manager genera contenido de calidad para las redes sociales de la empresa, contenido que debe ser de valor para el público objetivo y que invita a generar reacciones por parte de quienes consumen dicha información.
• Con una estrategia adecuada, el CM genera un tráfico web cualificado que potencializa las oportunidades de conversión de una marca, no sólo a través de medios digitales sino también fuera de ellos.
• La atención a los clientes o usuarios a través de redes sociales es otro de los principales aportes de los CM, no sólo por dar respuestas o inquietudes de las personas, sino porque esta información recogida a través de la comunidad online sirve de base para alimentar a los departamentos de marketing o ventas, para generar planes de acción acordes a los requerimientos del cliente.
• Mediante el establecimiento de relaciones con clientes e influencers del sector el CM no solo identifica a estos posibles aliados, sino que los coloca a la orden de los objetivos de comunicación de la empresa.
• La gestión de los distintos indicadores que miden el comportamiento de una marca en redes sociales es otro de los aportes principales de un CM a una empresa. La retroalimentación constante que se genera a partir de esta data es fundamental en el desarrollo o evolución de una estrategia de marketing digital.

Herramientas del community manager

El community management es una disciplina muy técnica donde existen múltiples herramientas necesarias para sacar adelante el trabajo. Éstas pueden ir desde aquellas que se emplean para programar post en cada una de las redes sociales, acortar los URLs de los links que se comparten, edición de video, y por supuesto herramientas para el análisis de comportamiento de cada una de las cuentas de la marca.

Por ejemplo, aplicaciones como HubSpot Social se utilizan para integrar bajo la misma plataforma cuentas de diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, etc.) y programar las publicaciones en las mismas en diferentes horarios y días. Asimismo, se pueden monitorear las menciones de la marca a través de la comunidad online, y con ello dar prioridad a las conversaciones que pueden ser más valiosas para la empresa o marca.

En lo que se refiere a análisis de datos sobre el comportamiento de las personas en redes sociales Google Analytics es una de las plataformas más conocidas, y de ella se puede extraer información valiosa sobre la demografía de la audiencia del negocio en web o redes sociales, así como el impacto que las campañas de marketing están teniendo sobre esta audiencia.

A estas se suman decenas de otras herramientas como Canva para la creación de infografías o gráficos, Bit.ly para recortar URLs de links que se quieran compartir, Snapseed para la edición de imágenes, entre muchas otras que están a la mano de un community manager para alcanzar a conocer en profundidad a su audiencia, generar el contenido más atractivo para sus clientes e ir sumando embajadores de marca para su empresa.