Comentaba Jim Rohn, emprendedor y conferenciante motivacional, que “un cliente bien atendido podría ser más valioso que invertir 10.000 dólares en publicidad”. Reconociendo que no existen estadísticas fiables que certifiquen este extremo, es cierto, que la tendencia humana a compartir experiencias, tradicionalmente a través de lo que se conocía popularmente como “boca a boca” y en la actualidad haciendo uso de Internet y las redes sociales,  apunta en esa dirección. De ello se deduce la necesidad de  otorgar al cliente y su satisfacción un papel predominante siempre que desee alcanzar un éxito sostenido en el tiempo.

Así, por ejemplo, repasemos las repercusiones que ya ha tenido y planteemos cuáles más podrá tener un escándalo, como el ocurrido recientemente en Volkswagen, relacionado con la manipulación del funcionamiento de los motores de ciertos modelos en las fases de prueba con vistas a minimizar las cifras de sus emisiones. Esta circunstancia ha afectado particularmente a vehículos de gama media/alta como los modelos Jetta, Beetle, Audi A3 y Golf, todos ellos con motor Type EA 189 common rail Diesel. La EPA, Agencia de Protección Medioambiental Estadounidense  ha determinado que en circunstancias reales de funciomiento, los niveles de contaminantes son 40 veces mayores a los determinados en las pruebas de fábrica Un escándalo colosal de componente ambiental, que está siendo investigado también en otros países, y que, sin duda, afectará a la vision de los clientes en relación a la percepción de la marca alemana, hasta la fecha, sinónimo de calidad y muy bien posicionada en el mercado.

Las repercusiones no se han hecho esperar . Empecemos enumerando las de índole económico. De entrada, una multa que, de momento y sólo en USA, podría suponer unos 38.000 dólares por cada vehículo vendido. Por otro lado, en función de la normativa reguladora de las emisiones para cada uno de los países afectados, cada usuario deberá realizar una revisión extraordinaria del vehiculo, y como consecuencia de la misma podría obligarse a la compañia a realizar las modificaciones oportunas en los motores para cumplir con la normativa reguladora de las emisiones a la atmósfera. Este importe, aún sin cuantificar.

Todo ello, acompañado además, del  más que previsible descenso de ventas que tendrá lugar, y  la  trepidante bajada en valor de mercado de la compañía. De momento, con un descenso de casi un 40% en los  2 días tras saltar el escándalo a la palestra. Equivale a unos 25.000 millones de euros.

El daño a la imagen corporativa es muy difícilmente cuantificable y se dilatará en el tiempo durante algunos meses o quizás años. En este caso, no se trata además de una simple negligencia, habiendo mediado dolo, es decir, intención, dado que la compañía falsificó con conocimiento de causa sus credenciales quebrando con ello  su compromiso ambiental tradicionalmente usado como reclamo en un mercado con una creciente preocupación ecológica. Se ha roto con ello la premisa del  respecto por el cliente que debe impregnar toda cultura organizacional. La manipulación de Volkswagen supone  el haberse carcajeado  en la cara de miles de clientes ambientalmente concienciados que pagaron un extra tratando de invertir en un vehículo menos contaminante y más respetuoso con el medio. Es evidente que este hecho tendrá consecuencias, aún por determinar, y que muchos potenciales clientes a los que en principio la marca les podría parecer una buena opción , optarán por otras, a la vista de lo ocurrido.

Y es que en relación a la satisfacción del cliente, las reglas básicas son simples y hasta cierto punto muy lógicas. Aspectos como la honestidad, la integridad o la comunicación son esenciales. Y por supuesto la capacidad de acción. Entonar el “mea culpa” constituye sólo el primer paso de la batería de acciones a adoptar que garanticen la solución del problema. En el ejemplo que nos ocupa, Volkswagen, hay que reconocer que con rapidez,  comunicó que más de 11 millones de vehículos en USA se encontraban en esa situación y procedió al remplazo inmediato de su CEO, Martin Winterkorn, por Matthias Mueller.

Más le ha costado a Seat, subsidiaria española del Grupo Volkswagen, que tras negarlo de entrada ha acabado reconociendo haber puesto en el mercado alrededor  de 500.000 coches con este mismo motor.

En momento de crisis, cara al cliente resulta claro que deberían de determinarse actuaciones claves en relación a aspectos varios como:

El tiempo de respuesta es un factor determinante. Debería procederse a la comunicación inmediata con cada uno de los clientes afectados reconociendo el impacto  que el problema pueda suponer y responsabilizándose en la búsqueda de soluciones satisfactorias.

La generación de expectativas realistas y su puesta en marcha: Es una buen política generar expectativas reales En el caso Volkswagen,  de momento se ha procedido a la reserva de   7.200 millones de dólares para satisfacer los gastos derivados del terrible escándalo. ¿Es una dotación suficiente?. El tiempo lo irá determinando. De momento la situación  afecta de pleno en USA, pero existen investigaciones abiertas en otros países en el ámbito europeo, como Alemania, Francia e Italia. Es difícil conocer a día de la fecha la repercusión global pero está clara la necesidad de adoptar soluciones de forma inminente. Cuesten lo que cuesten.