La complejidad mata las ventas

La complejidad mata las ventas
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La digitalización está llevando a modelos de ventas cada vez más complejos y también menos eficientes. La omicanalidad, nuevas experiencias en retail, geofencing, pop-ups, etc., pueden ayudar a dar un buen empujón a nuestros modelos comerciales y haceros llegar a los clientes antes y mejor que nuestros competidores. Sin embargo, estas iniciativas pueden también tener un retorno incierto y un valor dudoso más allá de su novedosa filigrana. El análisis de los resultados de compañías de diferentes sectores muestra que con estas apuestas los gastos de marketing y comerciales (e informáticos) se han incrementado por encima del crecimiento de las ventas. En definitiva, les cuesta más vender. Sobre todo, en el caso de compañías grandes, pero también en algunas start-ups que conozco bien, dónde algunos de los beneficios de las economías de escala parecen desdibujarse al apostar por modelos comerciales excesivamente complejos y que ponen excesiva presión en los márgenes. El problema es real. Las exigencias de los clientes y los consumidores son parte de los factores que ha llevado a ello, pero también el irrefrenable ímpetu de algunos responsables por generar una pesada y compleja capilaridad comercial en el mercado. Por eso es bueno tratar de recuperar la esencia de nuestro modelo y estrategia comercial.

Cliente. Revisar si se entiende nuestra propuesta de valor o se ha vuelto excesivamente compleja y difusa. La propuesta de valor va a hacer que los consumidores prefieran nuestros productos antes que otras alternativas (el llamado “sweet spot”). También debe aportar las claves de cómo alinearemos las capacidades internas para ser los únicos en ofrecer ese producto o servicio al mercado. Se trata de generar procesos comerciales diferenciales pero que sean también repetibles y escalables. El CEO de una importante inmobiliaria americana está implantado en España un modelo de venta personal que va precisamente en esta línea. Su éxito ya ha llevado este modelo de venta a muchos otros países.

Momento. En cada momento de la decisión de compra todos los elementos deben estar alineados para cerrar la venta a ese cliente. Ello significa que los consumidores deben encontrar con la respuesta comercial adecuada en el momento preciso. Por ejemplo, movilizar antes de tiempo a un número excesivo especialistas en producto o técnicos para una venta puede llevar a coste elevado que todavía está poco madura y hacerlo demasiado tarde puede significar haber perdido la oportunidad. Llegar en el momento justo con los recursos necesarios es la clave. Los altos niveles de servicio y de elevada disponibilidad pueden resultar atractivos a determinados consumidores, pero vienen a un coste que no siempre se podrá justificar.

Venta. El tiempo que los vendedores dedican a vender es proporcional a las ventas. Parece obvio, pues muchas compañías tienden a olvidarlo. Lo importante, como he dicho en alguna ocasión,  es acertar con el modelo más adecuado a las necesidades de los clientes. No hacen falta las mismas capacidades ni el mismo modelo para o captar un nuevo cliente para la compañía que gestionarlo para que siga atraído por nuestra oferta. Por eso también los esquemas objetivos e incentivos deben ser diseñados y comunicados de manera que (sencillamente) los vendedores entiendan sus objetivos y que éstos les motiven y les incentiven en el sentido que busca la empresa y la dirección comercial.

No cabe duda que la cambiante realidad, junto a la creciente globalización y digitalización del mundo empresarial significan necesariamente un mayor grado de complejidad en nuestros modelos comerciales. Sin embargo, esta complejidad no puede ser tal que frene las ventas y encorsete los márgenes.  En la simplificación está la clave. 

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Comentarios (1)

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constante castillo

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Excelente

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