Hace unos años, en un mercado todavía dominado por el oligopolio, el consumidor era considerado un sujeto pasivo. Las empresas producían bienes para incentivar la compra, pero no se centraban en la satisfacción de las necesidades de sus clientes y nadie se planteaba que los consumidores pudieran ser algo más que una simple masa homogénea destinada a consumir.

El crecimiento del mercado y la llegada del monopolio otorgaron más poder al consumidor. Las empresas intentaban convencer a los consumidores para que adquirieran sus bienes y servicios y la comunicación se tornó más importante. Sin embargo, este panorama se volvió más complejo con la llegada de la web 2.0.

Los consumidores son ahora más críticos e inconformistas, ya que, a través de sus ordenadores y smartphones, pueden acceder a una gran cantidad de información. La comparación entre empresas es ahora más sencilla y, además, las posibilidades para expresar una opinión son innumerables. Es así como ha surgido el concepto de prosumidor, una combinación de las palabras “productor” y “consumidor”.

Los prosumidores no solo pueden comparar entre diferentes proveedores de bienes y servicios, sino que pueden convertirse en creadores de contenido y generar nuevas ideas. Esto supone un reto para las empresas, dado que se ven en la obligación de escuchar a sus clientes. Sin embargo, la nueva situación puede suponer también una fuente de oportunidades, si se sabe utilizar bien esta información.

Los bloggers

Con los prosumidores, surgió una nueva tendencia en la web: los bloggers. Cada vez más, los youtubers o vloggers. El papel de prescriptores ha cambiado de manos. Antes, los medios de comunicación eran un referente; pero, ahora, los bloggers y youtubers se han convertido en una fuente de información para muchos consumidores.

En la Red, hay una cantidad ingente de blogs y canales de YouTube centrados en temáticas especializadas, que son consultados para obtener una opinión que se considera fiable sobre productos y servicios. Ha sido gracias a esto por lo que ha surgido el novedoso concepto de influencers, personas que llevan a cabo tareas de relaciones públicas online.

Son muchos ya los influencers que ayudan a las empresas probando sus productos y explicando su experiencia en vídeos y posts a cambio de una remuneración o productos gratuitos.

El declive de la publicidad tradicional

En este nuevo entorno online, dominado por los prosumidores e influencers, la publicidad tradicional cada vez tiene menos cabida. A pesar de que hay empresarios que todavía no se han adaptado a este nuevo panorama, la realidad es que los prosumidores se han vuelto inmunes a este tipo de comunicación basada en los anuncios tradicionales.

Esto no significa que no se pueda hacer nada para apelar a los consumidores, sino que las técnicas han evolucionado. Los prosumidores se sienten abrumados por la cantidad excesiva de información que reciben a diario y consideran que lo que de verdad les otorga poder es investigar por sí mismos. Ante esta circunstancia, el Inbound Marketing se ha vuelto indispensable.

El Inbound Marketing se centra en el ámbito digital, el mismo entorno en el que surgieron los prosumidores. Esta técnica persigue, con una visión estratégica, conseguir tráfico y leads; y, después, transformar estos leads en clientes. A continuación, se procura una fidelización de los clientes y que estos prescriban los bienes o servicios de la compañía.

Para producir el efecto deseado en los prosumidores, el Inbound Marketing se sirve de tres pilares: el SEO, las redes sociales y el marketing de contenidos. Estas tres son las herramientas que deben dominar las empresas, si quieren adaptarse a este nuevo entorno en el que la publicidad tradicional ya no es suficiente. 

Sin embargo, nada de esto funcionará si no se lanza el mensaje adecuado a la persona adecuada y en el momento adecuado. Los prosumidores se informan activamente sobre los bienes y servicios y esperan obtener también un mensaje personalizado que se centre solo en el público objetivo. No se trata solo de cambiar los medios. Para pasar de la publicidad tradicional al Inbound Marketing, es necesario también cambiar la manera de dirigir el mensaje.

Esta técnica pretende apelar a los 4 elementos que componen el proceso de compra, de modo que sus objetivos son:

• Llamar la atención de los clientes potenciales.
• Generar interés.
• Convertir este interés en deseo.
• Provocar una acción.

Ya no es suficiente con explicar al cliente lo que la empresa oferta. El prosumidor ya se ha informado sobre ello y ahora es necesario implicar, tener en cuenta su opinión y atraer hacia la compañía.

Nuevos emprendedores

Los prosumidores, sin embargo, no solo han provocado un cambio en la estrategia de marketing, sino que también están dando lugar a nuevos modelos de negocio. Es el caso de la economía on demand o colaborativa, que se basa en la clásica ley de la oferta y demanda.

Este modelo se basa en conectar usuarios que ofrecen un servicio con otros que lo demandan. Son los casos de Uber o Cabify. Esta nueva tendencia ha dado lugar a un crecimiento del mercado, aunque, a continuación, se explicará que también supone algunos riesgos.

Uno de los principales causantes del auge en el que se encuentra la economía on demand es el avance tecnológico. La automatización ha desplazado a muchos trabajadores de las empresas tradicionales y la tecnología ha permitido la creación de plataformas colaborativas. Esto y el carácter proactivo de los prosumidores han dado lugar al crecimiento del trabajo freelance.

Esto ha provocado una tendencia al alza, en la que el consumidor paga por lo que usa y la empresa paga por lo que se trabaja. Muchas compañías ya no contratan trabajadores en plantilla, sino que se sirven de trabajadores autónomos, con el ahorro de dinero y burocracia que ello comporta.

El trabajador, dejando al margen las cuotas y seguros que él mismo ha de pagar y el hecho de tener que lidiar por sí mismo con la calidad de su trabajo, cuenta con las ventajas de la autonomía y flexibilidad. Sin embargo, el trabajo freelance está sujeto a la inestabilidad y supone la necesidad de formarse en diferentes disciplinas. Un trabajador autónomo no solo debe hacer sus tareas, sino que tiene que promocionarse a sí mismo, gestionar su propia página web y encargarse de su economía y otras tareas relacionadas.

El trabajo freelance termina por convertirse en competencia para las empresas, pero también tiene sus inconvenientes para los trabajadores. Este ha sido, por ejemplo, el caso de Uber. Los taxistas se quejan por el hecho de que Uber les hace competencia y, a su vez, los trabajadores de Uber hacen huelga para reclamar mejores condiciones.

Este nuevo modelo de negocio, causado, en gran parte, por la existencia de los prosumidores, implica retos. Por un lado, las empresas deben hacer frente a nuevos competidores en el mercado y, a la vez, aprender a integrar eficazmente a los trabajadores freelances en su negocio. Los trabajadores autónomos, por su parte, tendrán que lidiar con una situación más inestable que la de un trabajador en plantilla y deberán convertirse, además, en personas polivalentes y capaces no solo de llevar a cabo sus tareas, sino también de lanzar su negocio.

Un cambio en el mercado

El mercado está sujeto a constantes cambios y los prosumidores han invertido su funcionamiento. Las empresas ya no pueden lanzar mensajes unilaterales, sino que deben tener en cuenta el feedback de los prosumidores. Estos contestan a los empresarios y tienen una mayor exigencia.

Los prosumidores, además, ya no se limitan solo a dar su opinión y compartir su experiencia. Ahora participan activamente en el mercado económico. La actual situación laboral favorece también esta tendencia y muchos emprendedores buscan encontrar su propia salida económica. Esta circunstancia y las posibilidades que ofrecen la tecnología y una exigencia creciente en la demanda dan lugar a nuevos modelos de negocio basados en conectar a quien ofrece un servicio con los que lo demandan.

Así pues, los prosumidores suponen un cambio radical en el funcionamiento del modelo empresarial. En primer lugar, ha sido la estrategia comunicativa la que ha tenido que adaptarse al nuevo panorama, ofrecer un nuevo punto de vista y cambiar su enfoque (del producto al cliente). Los mensajes genéricos propios de la publicidad tradicional han quedado obsoletos y ha llegado el momento de dirigirse a un target concreto y escuchar también lo que este tiene que decir.

Después, han sido los modelos de negocio los que se han adaptado a los prosumidores. Las empresas tradicionales han cedido parte de su poder ante el trabajo freelance, que compite por un trozo del mercado. Es necesario ahora que tanto las empresas como los trabajadores autónomos asienten las bases de este nuevo modelo empresarial.

Así pues, los consumidores pasivos han quedado relegados a un segundo plano y los prosumidores son los que rigen el mercado. Las empresas los escuchan, se adaptan a sus peticiones e, incluso, han tenido que ceder parte de su poder ante la influencia creciente de estos sujetos. Tanto la comunicación como la economía notan los efectos de esta nueva tendencia, lo que ha dado lugar a una nueva era.