Decir que los community managers (gestores de comunidades) están de moda sería falsear una realidad. Lo cierto es que hace más de 15 años que se habla de esta figura de los negocios, centrada en el marketing digital, y fue de la mano del manifiesto Cluestrain (1999) cuando comenzaron a sentarse las bases de una actividad que, hoy por hoy, es vital para el funcionamiento, sobre todo, de las grandes corporaciones. Aunque en el caso de las pymes y micropymes, el desarrollo de un plan de social media resulta una asignatura pendiente, la realidad es que cada año gana adeptos. Y es que, como advertía el manifiesto, el siglo XXI suponía “el fin de los negocios como los conocíamos”. Los mercados, ahora, son conversaciones; y todo gracias a la revolución tecnológica y la irrupción definitiva de internet en el universo del business.

¿Cómo ha evolucionado la profesión del community manager?

Imagina cómo era el sistema de gestión previo a la adopción definitiva de internet en los negocios. Ni existían los correos electrónicos y mucho menos los navegadores ni el universo de la World Wide Web. Las comunicaciones con los proveedores se basaban en conversaciones retroalimentadas telefónicamente, por no hablar de aquellas que involucraban a la masa de clientes. Ni rastro de bidireccionalidad.

Algo se movía, al fin y al cabo, con la llegada de redes sociales como Facebook, Tuenti, Twitter y LinkedIn, ya que permitían la interconexión directa y en tiempo real entre todos y cada uno de los stakeholders y la propia compañía.

El marketing de escucha activa

Nuevas métricas irrumpían y, sobre todo, las empresas que comenzaban a recibir inputs de sus clientes para mejorar su servicio e innovar sus productos. Aunque para ello, los community managers han tenido que caminar un largo recorrido. En sus orígenes, se centraban en realizar acciones de marketing tradicional, como la organización de concursos, el envío de muestras o sorteos. Sin embargo, las grandes bondades que permitían las estructuras de las redes sociales les hacían cavilar sobre cómo romper los moldes de la publicidad de antaño y ofrecer, así, un valor añadido que afectara positivamente a la marca de manera transversal.

El status quo de las organizaciones cambió (¡vaya si lo hizo!) y, en la actualidad, las tomas de decisiones importantes se nutren de los informes de redes sociales para diseñar y planificar sus estrategias integrales, tanto corporativas como de ventas. Por ello, el community manager (sus informes sobre la consecución de objetivos fijados) es hoy un activo profesional claramente presente en los consejos de administración de las empresas que cuentan con su profesionalidad.

El desconocimiento como justificación

Entre los motivos que esgrimen las compañías que no cuentan en sus filas con la contratación o colaboración de los community managers se repiten los dos siguientes:

• “Yo mismo o uno de mis empleados somos capaces de postear, cada día, contenido relevante en redes como Facebok, Twitter, LinkedIn o Google+”.
• “Es un servicio caro y no asegura rentabilidad para los negocios”.

Si bien es cierto que, en el caso de la primera excusa asoma una pizca de razón (prácticamente, todos conocemos el funcionamiento elemental de las redes sociales), los cierto es que la labor del community manager va unos cuantos pasos más allá.

Se trata de aquel profesional en quien se delega la portavocía de la compañía, por tanto es responsable directo de la gestión de imagen y reputación (percepción que la sociedad construye de la actividad del negocio). No basta, meramente, con crear contenido y postearlo. Este debe estar adherido a un plan social media donde se dirima una estrategia y se plasmen con rigurosidad los objetivos que se persiguen. Y, para que todo ello se realice generando un impacto real al volumen de negocio de las compañías, exige el conocimiento de los KPIs (Key Performance Indicators) más relevantes.

Desmontando el segundo de los argumentos, hay que señalar que tanto pymes como micropymes podrían elegir contar con la colaboración de un freelance externo y abonar sus honorarios en función de las horas de trabajo dedicadas y las tarifas que imperan en el terreno del community management. Un presupuesto adaptado a las necesidades e intensidad que se desea en las redes sociales, si se realiza adecuadamente, podría revertir muy positivamente en los resultados de beneficios finales.

¿Cómo debe ser el perfil del community manager?

En los negocios actuales, la comunicación en la empresa derivada de la utilización de internet es crucial. No todos los profesionales del marketing digital están capacitados para llevar a cabo las tareas propias (que veremos a continuación) de community management. Por ello, sus certificaciones deben ser revisadas al detalle con el fin de escoger el mejor match.

Formación y capacidades

Hablemos claro. Por muy apasionados que resulten los candidatos a community manager que se postulan para las vacantes disponibles, los siguientes bullets de su currículum construyen una mayor confianza de cara a su selección final:

1. Formación específica en redes sociales a través de cursos especializados: escuelas de negocio, universidades y centros de formación incluyen formación específica en social media en su catálogo de oferta. Se sobreentiende que los candidatos más aptos son aquellos que han recibido una educación a medida del entorno digital.
2. Certificaciones de Google: la analítica web es una de las cuestiones más relevantes de las que se deberá ocupar el community manager. Además del certificado en Adwords, la plataforma Actívate de Google ofrece, también, formación muy completa sobre la realidad digital en los negocios, avalada por grandes universidades.
3. Experiencia en entornos digitales, ya sea en agencias (digital project manager, community manager o content manager): dependiendo del nivel de especialización (ligado a la experiencia) se puede buscar un CM junior o senior. Tener vocación digital (tras haber recibido la formación específica) y estar familiarizado con el entorno online deben suponer requisitos elementales.
4. Reporting: como conocedor de las métricas, debe desgranar el significado de cada KPI relevante para el cumplimiento de objetivos y plasmar todo ese conocimiento, debidamente, en informes que, a posteriori, se dirijan a sus clientes. En muchos casos, deberán contener grandes dosis de pedagogía.

Además de estas tres pistas, el candidato a community manager debe poseer una mente creativa. Pero, ¿cómo averiguar algo acerca de su originalidad? Solicitar un portfolio de trabajos y experiencias previas en el terreno de las redes sociales y evaluar cómo titula (si lo hace con engagement) o si los contenidos están optimizados para SEO (teniendo en cuenta las reglas básicas) arrojan algunos elementos de juicio acerca de sus capacidades y valía para el puesto que se le encomienda.

Principales perseguidos

Como experto en redes sociales, el community manager debe perseguir los siguientes objetivos para mejorar el funcionamiento de la compañía para la que trabaja:

1. Promover el conocimiento de la marca: sustituyendo los elevados costes de la publicidad tradicional, las redes sociales se alzan como las plataformas idóneas para dar a conocer la actividad de la empresa y exponer, de manera atractiva, los productos y servicios que ofrece. Todo ello, a partir del denominado branded content.
2. Crear audiencias y fidelizar consumidores: aunque las principales plataformas sociales han reducido sustancialmente su alcance orgánico (ahora, solo es posible segmentar el alcance de la audiencia si se paga en Facebook o Twitter), la utilización de hashtags sirve para llegar a públicos específicos, en consonancia con sus gustos e intereses. Ofrecerles información de máxima relevancia e interés (y, también, servirse de un buen fondo documental: imágenes profesionales, estudios, informes, etc.) es una de las máximas que se deben perseguir.
3. Gestionar la identidad corporativa: crear opiniones favorables para aumentar los niveles de reputación percibida por parte de los stakeholders. Se puede llevar a cabo convirtiendo las redes sociales en un canal de comunicación institucional donde se ofrezcan las informaciones más sobresalientes.
4. Generar leads: si se pretende incrementar el tráfico de una tienda online (ecommerce), el community manager deberá conocer la vanguardia de las tendencias que se “mueven” por internet a través de herramientas como Trends, Tumblr o YouTube, artículos más leídos en diarios o hashtags en redes sociales.
5. Convertirse en viral: el objetivo es fomentar la participación del público y si los contenidos se comparten a través del Me Gusta (Facebook), el Retuit (Twitter), el Recomendar (LinkedIn) o el Compartir (Facebook y LinkedIn), mucho mejor.
6. Atención al cliente: la evolución natural de la profesión del community manager ha forzado a que, desde las plataformas sociales, alcance los máximos ratios de satisfacción de los miembros de dicha comunidad. Por tanto, en muchas ocasiones deberá resolver dudas y preguntas que le planteen en los perfiles que gestione.

Planificación de crisis

Las bondades de las redes sociales son numerosas, sin embargo hay que tener en cuenta que, como en toda actividad sujeta a la valoración y escrutinio del público, pueden existir contratiempos. La prestación de un mal servicio, la insatisfacción por una partida de producto defectuosa, los rumores acerca de la compañía o desinformaciones arrojadas en medios no contrastados pueden hacer que se cierna una oleada de negatividad en torno a la imagen de la compañía.

Escoger a un/a experto/a en comunicación corporativa que defienda los intereses de percepción es, por tanto, lo principal para apaciguar los ánimos ante situaciones de crisis.