La personalización se ha convertido en una estrategia clave para el éxito de las marcas, la comunicación única e individualizada con los clientes potenciales para captar sus gustos, necesidades e intereses es un reto cada vez mayor.

En la actualidad, las empresas se enfrentan a un entorno altamente competitivo, en donde los clientes tienen a diario un sin número de opciones para realizar sus compras en el mercado. En este escenario, el poder de decisión se fundamenta en la capacidad que desarrollan las organizaciones para comunicarse de forma innovadora, inclusiva y directa con sus clientes, creando oportunidades para generar estrategias de comunicación efectivas que les permitan construir confianza.

Los fundamentos de las estrategias de personalización, surgen desde la idealización del conjunto de estrategias que permiten ofrecer productos o servicios ajustados a las necesidades de cada cliente, a partir de acciones que fomentan respuestas inmediatas a sus requerimientos, búsquedas o solicitudes.

¿Qué es la personalización?

Acercarse al público objetivo de forma oportuna e inteligente, a partir del diseño de estrategias en aplicaciones y en sitios físicos, pero en especial en plataformas digitales, en función de la creación de contenidos que presenten una alta inteligencia comercial que desde la proactividad pueda ser adaptada al contexto de los usuarios. La personalización es entonces una estrategia de marketing altamente poderosa que implementada de manera acertada fortalece la lealtad de los clientes incrementando los porcentajes de ventas y ganancias.

¿Te ha sucedido que revisas tu e-mail y encuentras en tu bandeja algún mail de Netflix o Amazon recomendándote alguna serie que deberías ver o informándote sobre nuevos productos disponibles seleccionados exclusivamente para ti?

Las grandes empresas utilizan en sus estrategias de marketing el sistema de personalización, de modo que ellos están actualizados en tus gustos e intereses, por lo que saben lo que te gusta, logrando generar recomendaciones acertadas de acuerdo con tus comportamientos. De esta manera la información relevante es bien recibida por los consumidores, generando mayor tráfico en las tiendas y cierta lealtad con la marca.

Lograr una personalización exitosa requiere de seis pasos fundamentales para implementar una estrategia de marketing eficaz que aporte a los objetivos de la organización:

1. Contextualización: La precisión de los momentos en los que los usuarios acceden al sitio web, la franja horaria, la zona geográfica y el género, permiten generar información acorde para seleccionar el lugar más cercano y la tienda más apropiada.
2. Identificar los datos relevantes sobre los consumidores: Saber satisfacer las necesidades de los clientes es posible a partir del análisis de datos sobre sus preferencias y expectativas de marca, lo que posibilita crear campañas de personalización como enviar a través del e-mail una recomendación de productos, que es direccionada de conformidad con las interacciones frecuentes. Customizar los e-mails permite remitir correos personalizados con el nombre de usuario; también, emitir recomendaciones de productos que son relacionados según las últimas relaciones de intercomunicación.
3. Segmentar la información:  Realizar un análisis que permita diferenciar a los consumidores según sus intereses posibilita generar categorías para originar contenidos adecuados para cada una de ellas, una correcta segmentación permite personalizar la información de manera que resulte atractiva e ideal para los clientes seleccionados. Se pueden asignar clusters o grupos para producir inferencia y sincronización.
4. Reconocimiento y perfilación: Los datos suministrados por los usuarios permiten establecer una relación de reconocimiento para llamarles por su nombre y para mostrarles presupuestos de acuerdo con sus últimas búsquedas, por medio de alertas de interés. Estas acciones en función de los momentos de búsqueda posibilitan el acceso a contenidos del agrado de los clientes en tan solo un clic. La perfilación se va logrando a través de encuestas que tienen como objetivo generar una recopilación de datos e ir perfeccionando la adaptación de contenidos con propuestas de valor mucho más interesantes para los usuarios, sumado a la aceptación del acceso a los datos suministrados y las posibles acciones de conversión efectuadas.
5. Generar interacción por los canales adecuados: Es importante identificar los canales de contacto por los cuales los clientes prefieren recibir la información, ajustando los mensajes a los medios adecuados en función de las preferencias personales de cada uno, el mensaje deberá de tener una coordinación, de manera tal que sea uniforme para causar mayor impactó y atención.
6. Generar estrategias de customización: Adaptar los productos para que resulten atractivos e interesantes para los consumidores modificando o perfeccionando sus características conforme con las preferencias personales del usuario, con el fin de satisfacer sus necesidades es el objetivo principal de los procesos de customización.

Se pueden implementar diversas estrategias desde la configuración de la visualización del contenido en las plataformas de preferencia, la actualización de los formatos y los listados de selección, llevar a la práctica juegos de preferencias, entre otros.

Los beneficios de la personalización

El principal beneficio de la personalización se fundamenta en fortalecer la relación directa con los clientes, demostrar que conocemos sus gustos e intereses y lo diferenciamos del resto, es un indicador positivo para el consumidor que le manifiesta que la empresa u organización invierte en recursos para comunicarse de manera efectiva con él.

Un informe sobre el estado de la personalización arrojó información relevante de la muestra proporcionada por la empresa de investigación Market Cube, la cuál evidencia que los consumidores exigen experiencias a la medida, no obstante, se encuentran decepcionados con la continua carencia de momentos de compra personalizados, el informe demuestra que una personalización efectiva puede aumentar considerablemente las ventas, veamos algunos datos.

Según encuesta de Segment, el 71% de los consumidores presenta frustración cuándo una experiencia de compra es impersonal, Instapage manifiesta qué el 74% de los consumidores presentan insatisfacción cuándo los contenidos de la web no están personalizados, por su lado SmarterHQ indica que el 70% de los millenials presentan descontento con las marcas que remiten e-mails intrascendentes.

Un dato fundamental para los procesos efectivos de customización es que los clientes han manifestado su deseo de acceder a experiencias únicas de personalización por lo que acceden a compartir información personal.

Otros datos evidencian el poder de la personalización para los mercados, en el caso del estudio realizado por Accenture, el 91% de los consumidores manifiesta su interés de compra en marcas que proveen productos relevantes, con ofertas e innovación.

Por otro lado, la encuesta de Épsilon evidencia que el 80% de los consumidores indica sentirse a gusto con las marcas que ofrecen experiencias personalizadas por lo que las probabilidades de compra son mayores. Los datos de Statista relacionan los procesos de personalización de marketing, como estrategias muy atractivas para el 90% de los compradores estadounidenses.

Según Evergage, el 98% de los especialistas de marketing, manifiesta que la personalización logra una relación más exitosa con los clientes, en donde el factor principal es brindar mejores experiencias.

HubSpot, indicó que las llamadas a la acción personalizadas generan conversiones exitosas en un 202% mejor que las llamadas a la acción predeterminadas. El monitor de campañas informa sobre un aumento de ingresos del 760% en campañas segmentadas personalizadas por correo electrónico.

La personalización por canales offline

Las experiencias de los consumidores en lugares físicos, relacionadas con las interacciones de servicio al cliente carecen de procesos de personalización, lo que indica una oportunidad en las tiendas minoristas para aumentar ingresos mediante la implementación de estrategias fuertes de satisfacción de necesidades de los clientes en virtud de sus gustos e intereses.

Lograr la lealtad de un cliente permite que sus intenciones de compra en tiendas físicas aumenten, incluso pueden presentarse gastos no planificados, que generan mayores ventas en comparación con los canales de compra Online.

El blended marketing en la personalización de marcas

También conocido como marketing mixto o comunicaciones integradas de marketing, comprendidas en inglés como O2O (Online to offline), en donde su objetivo principal es generar que los clientes sean atraídos por canales digitales hacia canales físicos y viceversa, posibilitando mediante este mecanismo ampliar el mercado.

La pandemia sin duda activó las estrategias Online de las organizaciones, una encuesta del Consejo Internacional de Centros Comerciales arrojó información significativa con respecto al aumento de compras Online durante el confinamiento, encontrando datos por destacar: el 67% de clientes que realizan sus compras online para luego recogerlas en las tiendas físicas, cuando están en el establecimiento físico suelen realizar gastos compulsivos.

La estrategia de venta Online to Offline, consiste en que los clientes seleccionen los productos de su agrado en la web para luego recogerlos en las tiendas físicas, esta función deberá estar actualizada en el sitio Online para que el cliente pueda seleccionar la opción de su preferencia y visitar el establecimiento para finalizar todo el proceso de compra.

Las ventajas de este mecanismo son que los usuarios pueden recibir sus compras el mismo día, en lugar de esperar la entrega en los domicilios durante varios días o semanas según el caso, también estando el usuario en el lugar físico puede realizar compras adicionales, como resultado de su experiencia directa con los productos.

Las investigaciones de Google evidencian que el 76% de personas que realizan búsquedas de productos Online en sus marcas de preferencia, visitan el negocio durante el día o incluso a lo largo de la semana, luego de haber realizado las indagaciones para visualizar los productos de su interés. Del anterior porcentaje el 28% realiza las compras efectivas en la tienda física, porcentaje que indica la capacidad que deben tener las empresas, para ofrecer un buen servicio al cliente y lograr comprender sus necesidades.

Te presentamos algunos ejemplos de estrategias de comunicaciones integradas de marketing, implementadas en grandes marcas como ejemplo de experiencias exitosas:

Nike: Presenta una estrategia de ventas Online y Offline en la que se genera la interacción mediante la utilización de códigos QR, dentro de las tiendas físicas. Los usuarios escanean el código, el cual los direcciona a descargar la aplicación de Nike invitándolos a loguearse para obtener beneficios exclusivos relacionados con descuentos para los miembros, este es un claro proceso de fidelización de clientes.

Amazon: Ha desarrollado una estrategia de marketing Online y Offline denominada Amazon Go, la cuál ha creado una tienda que permite a través de la inteligencia artificial y la implementación de cámaras lograr rastrear los productos que los consumidores toman de los estantes, cargando automáticamente el costo en la aplicación.

Esta estrategia permite además realizar un análisis de los productos con mejor aceptación sobre otros y los cabios de decisión de los clientes en comparación con los mismos productos, pero con marcas diferentes.

Birchbox: Birchbox es una organización empresarial que empezó como e-commerce distribuyendo productos de belleza y presentó su evolución hacia el comercio offline abriendo su primera tienda física con un componente de valor interesante: dispuso de iPads para entregar a los visitantes recomendaciones personalizadas.

Starbucks: El éxito de Starbucks se manifiesta en el servicio de venta tanto Online como Offline, la empresa ha logrado generar una fidelización de marca que permite que los clientes se identifiquen desde el momento que reciben sus bebidas con su nombre escrito e incluso con frases motivacionales que son de agrado para los consumidores.

Este ameno proceso de interacción posibilita que las personas se animen a hablar del producto en sus redes sociales, generando estados con una simple fotografía que puede resultar atractiva para la red de contactos personales, dicho aspecto en particular fortalece la imagen de la compañía.

En la actualidad, la mayoría de las empresas desarrollan desde su sitio web y por medio de la comunicación integrada de mercados la configuración de seguimiento para medir ventas a través de código QR, opción que se ha convertido en un mecanismo popular que además de aumentar las visitas a la web a partir de las experiencias físicas, permite generar mayor lealtad con el cliente generándole opciones de ofertas y descuentos especiales mediante la alternativa del escáner del código.

Esta es una gran estrategia que aumenta la interacción de manera física y digital.

La apuesta de las empresas debe estar en la implementación de estrategias efectivas de Blended Marketing que entreguen verdaderas experiencias de valor a los consumidores, para mejorar su satisfacción personal. Al interior de los mercados este mix de métodos permite lograr mayores ventas, mayor impacto en la sociedad, perfeccionar el posicionamiento de marca y entregar momentos únicos de recordación y fidelización para que los negocios crezcan perdurando en el tiempo.