La suma del cobranding

La suma del cobranding
El Co-branding es una estrategia de marketing a través de la que varias marcas se unen para cooperar entre sí. ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?

El Co-branding gana popularidad. El concepto se usa para referirse a una tipología de alianza táctica y eventual entre dos o más empresas. La finalidad no es otra que potenciar los beneficios y ganar en posicionamiento. La base del éxito de esta técnica se fundamenta en la potencia y el valor de marca.

Qué es el Co-branding

Una aproximación histórica

Los años de la crisis económica han golpeado con fuerza a las empresas. El ingenio ha servido de tabla salvavidas para que las organizaciones salgan adelante. Es el caso del Co-branding o Alianza entre Marcas. Esta apuesta B2B está de actualidad, si bien la táctica no es nueva. De hecho, algunos se remontan hasta la década de los 50 del siglo pasado para referirse a un caso muy concreto.

La sinergia se produjo entre Renault y los joyeros Van Cleef & Arpels. El resultado fue un lujoso salpicadero y un volante de piedras preciosas para un automóvil mítico: el Dauphine Ondine.

No obstante, desde los años 90 la asociación de marcas se ha venido practicando con cierta regularidad. Algunos sectores se vieron empujados por el resultado de la experiencia colaborativa del proceso sinérgico de algún brand de la competencia.

Destaca la euforia que se produjo tras el éxito obtenido por la alianza entre dos gigantes de su sector: uno de los reyes de la NBA, Michael Jordan, y la marca de ropa deportiva Nike. Hay que remontarse hasta 1984, con un jugador eficiente y carismático… y con una enorme visión para los negocios.

De hecho, no tardó en aceptar la propuesta de Nike para crear una de las zapatillas más famosas del mercado, las Nike Air Jordan. Aún siguen marcando tendencia y produciendo enormes beneficios. El sector se vio notablemente influenciado. El brand entre partners, con presencia de calzado deportivo, es una de las estrategias más productivas del mercado.

Ejemplos palpables que han conseguido mover al cliente a pagar más por lucir el resultado: Converse / Coca – Cola, Kangaroos / Jägermeister, Puma / Ferrari, Nike Air Jordan / Levi’s o Vans / Nintendo son solo algunos de los exitosos resultados de la colaboración entre firmas.

La base de la alianza entre marcas

Queda claro que cobranding, es una táctica de marketing que implica una alianza estratégica de múltiples nombres de marca. Deben ser utilizados colectivamente para un fin común. La colaboración permite que, al amparo de las empresas aliadas, cristalice el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Esta experiencia colaborativa ha resurgido con fuerza en un momento de crisis. A estas circunstancias macroeconómicas se ha sumado la enorme competitividad de un mercado global.

Las Nuevas Tecnologías (NNTT) y un usuario cada vez más hiperconectado son algunas de las batallas a las que se enfrentan las empresas a diario. El mercado digital amenaza con engullir a cualquier negocio que no esté dispuesto a buscar fórmulas que aumenten su visibilidad.

Al mismo tiempo, ha crecido el número de usuarios nativos y la habilidad del cliente habitual para adaptarse a las NNTT. Saben buscar lo que quieren, dónde y cómo hacerlo. A la vez exigen una excelente Experiencia de Usuario (UX) que sea agradable, cómoda, no invasiva, accesible, eficaz y eficiente. Les encanta ser sorprendidos con acciones personalizadas.

Estos factores, entre muchos otros, han potenciado un entorno volátil y difícil para los vendedores. Una de las respuestas ha sido el retorno a este esfuerzo de marca conjunta. Podrá dar lugar a varios tipos de acciones, como patrocinios o anuncios. Pero la asociación beneficiará más a las empresas unidas que si se promocionasen de manera individual.

En definitiva, el acuerdo temporal o permanente entre dos o más partners, pretende solventar esta fase crítica. Su asociación tiene la finalidad de conseguir un aumento significativo de su rentabilidad.

Además, el proceso sinérgico les ayudará a consolidar su posicionamiento. Esta posibilidad se refuerza con la robustez y el valor de marca de cada uno de los participantes. La combinación de poderes puede conseguir varios alicientes:

  • Que los consumidores paguen más de lo que en principio estaban dispuestos.
  • Fomentar la resistencia del producto o servicio frente a las marcas blancas.
  • Aunar, en un solo producto, el valor añadido de cada socio.

De cualquier modo, lo que no se puede olvidar en ningún momento es que se trata de una táctica win-to-win. El objetivo es que todos los asociados obtengan beneficios. Para ello, resultará fundamental que tracen una estrategia conjunta. Esta debe conseguir la visibilidad necesaria entre el público o target en el que se hayan focalizado.

Tipos de Co-branding

Conforme el cobranding se iba consolidando como una práctica fiable, aceptable y productiva se empezó con la diversificación de la metodología. Se comprobó que el empleo de una tipología genérica no funcionaba de manera universal.

Cada caso precisaba de modificaciones y procesos adaptativos para su tipo de producto o servicio. Es preciso que cada asociación planifique su propia hoja de ruta. De esta manera, aumentan las garantías de alcanzar el éxito y los objetivos pretendidos con la alianza.

La primera división establecía la diferencia entre cobranding vertical y cobranding horizontal. El primero consistía en que una de las empresas facilitaba a su socia un elemento de su proceso productivo. El segundo negocio implementaba ese componente a la fórmula de su producto.

El resultado de la colaboración se traducía en un artículo completamente novedoso para lanzar al mercado y sorprender al público. Con el tiempo, y atando algunos cabos sueltos, se le conocería como cobranding de ingredientes.

Siguiendo con el hilo argumental le toca el turno al cobranding horizontal. La característica principal es que se elabora y distribuye un producto ideado por empresas de una misma escala de valores.

En este caso hay que advertir que el resultado puede estar destinado a un sector con presencia de todos los socios. Pero también puede darse el caso de que solo uno de ellos esté asentado en esa categoría o que ninguno posea presencia en ella.

Las fórmulas más empleadas en las alianzas actuales

Las empresas contemporáneas se han decantado por varias maneras de cooperación. Los tipos de cobranding existentes se engloban en la siguiente clasificación:

1. Cobranding de apoyo. En este caso, un partner predomina sobre el otro. La razón principal suele estar relacionada con el hecho de que una marca posee más peso que la otra. Por lo general, la predominante invita a colaborar a una secundaria.

El negocio menos conocido se sirve de la notoriedad de un negocio de mayor reconocimiento. Esta oportunidad le permite ejercer acciones para reforzar su base de datos, sus canales de distribución y sus ventas.

Es la estrategia oportuna para emprendedores y startups que acaban de llegar al mercado. Es importante que la empresa que comienza elija a una compañía consolidada en su target ideal.

2. Cobranding complementario. Tal vez sea esta alianza la favorita de las grandes organizaciones. La innovación y los avances tecnológicos son los grandes pilares de estas colaboraciones. La idea es aportar elementos conjuntamente, de manera que el resultado sea un producto que incida en el mercado por su carácter innovador.

Cada marca participa en esta relación de reciprocidad con el win-to-win como finalidad. Todas las partes se involucran aportando lo mejor que tienen. No solo buscan nuevos consumidores para cada participante, cada una intenta llamar la atención de la cartera de clientes de sus colaboradores.

3. Cobranding de ingredientes. Tal vez sea la estrategia con mayor popularidad. Cada socio conserva su estatus y su identificación en el artículo final. Durante la colaboración, trabajan parters que comparten valores y mercado.

En el proceso intercambian género, elementos y procesos de elaboración. La intención es lanzar nuevos productos al mercado que conserven la identidad de cada empresa. Se persigue el éxito para todas las partes.

Qué tener en cuenta antes de asumir una alianza entre marcas

Está demostrado que las sinergias son una buena manera de fortalecer la imagen de marca. También favorece la expansión hacia otros mercados. Sin embargo, no siempre sale bien. Incluso existen casos sonados en los que el cobranding ha fracasado estrepitosamente.

Es lo que ocurrió con la colaboración de dos empresas muy conocidas: Philadelphia y Milka. La primera figuraba como anfitriona y la segunda como invitada. Ambas compañías gozaban de prestigio.

No obstante, la primera era asimilada a productos que cuidaban la alimentación del consumidor. Milka, a pesar de ser reconocida por su trasfondo social, era un fabricante de chocolate.

La unión de ambos productos en uno nuevo se vio afectada por el rechazo del público. La nueva propuesta fue percibida como poco sana. Por ello es preciso plantearse algunas cuestiones antes de aliarse.

1. Estudia tu imagen de marca. Valora si te resultaría beneficiosa emprender una táctica de branding con otra empresa.

2. Cuál será tu posición. Tendréis que perseguir los mismos objetivos, bajo una estrategia común. No es una tarea sencilla. Es necesario mantener una comunicación muy bien coordinada. Desde el inicio deberá quedar aclarado cuál será el rol de cada uno y cuál será el planning de comunicación.

3. Analiza gastos e ingresos. El cobranding conlleva compartir gastos. Pero, también puede actuar del mismo modo sobre los beneficios. Sopesa si la asociación resultará positiva.

4. Traza una estrategia de métrica. Define los parámetros con los que evaluarás constantemente la marcha del proceso.

5. Prepara un plan alternativo. Es importante que cuentes con una salida. Te ayudará si se acaba el periodo de colaboración o si el plan te está perjudicando.

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