A continuación, se muestran algunos de los fallos más importantes que se cometen en el inbound marketing y, especialmente, en el marketing de contenidos. Algunos resultarán obvios para los más experimentados, pero todavía se siguen cometiendo. Otros, en cambio, se producen a un nivel más avanzado. Evitar errores en las estrategias de marketing de contenidos es fundamental para que estas salgan adelante. Dado que, en ocasiones, no basta solamente con detectar dónde están los errores en las estrategias, también se añaden algunas indicaciones muy breves sobre la dirección a seguir para corregir dichos errores:

1 - Falta de una estrategia definida

Todas las empresas tienen un plan estratégico en el que están definidos los procesos a seguir con una precisión milimétrica y el marketing de contenidos no es una excepción ni puede permitirse serlo. Es importante saber lo que se va a hacer, quién lo va a hacer, cuándo se va a hacer y cómo se va a hacer, sin dejar de tener en cuenta el objetivo final. Hay que tener bien claro el calendario y el flujo de trabajo para que el público no se encuentre con que una semana no se publica nada y, a la siguiente, se publica mucho, lo que da una pésima imagen. Realizar un buen plan estratégico requiere tiempo y algunos quebraderos de cabeza, pero ello no debe ser excusa para pasarlo por alto.

2 - Falta de objetivos, que suele ir ligada a la falta de estrategia

Trabajar sin unos objetivos concretos es, prácticamente, avanzar dando palos de ciego, por lo que es necesario plantearse un objetivo siguiendo los criterios SMART: que sea específico, medible, alcanzable, relevante y esté bien acotado en el tiempo. La consecución o no de los objetivos será el principal indicador que muestre si la estrategia está funcionando o se necesita una revisión.

3 - Priorizar la cantidad sobre la calidad

Actualmente, existen millones de personas y miles de empresas que publican contenidos en la web a diario y hace falta destacar. Ya es difícil llegar al público generando buen contenido, de modo que generar mal contenido es un viaje hacia ninguna parte. Es posible caer en la tentación de publicar contenido de poca calidad en aras de cumplir unos objetivos, pero debe evitarse. Si la calidad se resiente, por la necesidad de, por ejemplo, cumplir con un número de publicaciones mensuales, ha de reformularse la estrategia.

4 - Ofrecer contenidos poco relevantes

El responsable de marketing debe ser consciente de cuál es su público objetivo y cuál es su negocio y debe ofrecer contenidos coherentes con ello. Es posible pensar en algún tipo de contenido que, potencialmente, pueda generar mucho tráfico, pero, si no se tienen en cuenta el tipo de negocio y el público al que está orientado, el tráfico se genere será un tráfico de mala calidad que se quedará lejos de llegar al final del embudo.

5 - No pensar en las personas

Cuando se trabaja con estadísticas es fácil olvidar que, detrás de cada cifra, se esconden seres humanos y que ellos son la razón de ser de la empresa. Se trabaja para las personas, pensando en sus gustos e intereses, antes que en el tráfico que puedan aportar los motores de búsqueda. Hay que elaborar el contenido pensando en el tipo de público al que se quiere llegar. Cuanto más concreto sea el grupo, más efectivo será el contenido.

6 - Limitarse a crear contenido

Aquello que se aporta a la red, por muy bueno que sea, no se difunde solo. La publicación de contenidos debe ir acompañada por una buena campaña de promoción para que llegue al máximo número de usuarios posible. Un paso que, por supuesto, también debe ser codificado dentro del plan de marketing. Para esto, existen tres medios: los propios, controlados por la propia empresa, que abarcan un sinfín de recursos, como el blogging, el mailing, etc.; los de pago, como ads y pago por click; y los ganados, que, básicamente, son las menciones obtenidas en otros lugares de la web, principalmente, en redes sociales. Aunque todos estos medios se complementan, es interesante tenerlos en cuenta, por separado, para saber cuáles sería necesario reforzar.

7 - Dar poca importancia a los títulos

Es necesario insistir en que el marketing de contenidos se mueve en un territorio donde la competencia es feroz, tanto por la cantidad como por la calidad, y el público objetivo no tiene tiempo de leerlo todo. Por tanto, el título que se elija para un post tiene que ser atractivo y con gancho. Hay que pensarlo y meditarlo muy bien para que llame la atención, siempre sin olvidar el tipo del usuario buscado, puesto que no todos los títulos sirven para todo el mundo. Puede darse el caso de que conseguir una introducción o un título adecuado lleve casi tanto tiempo como el contenido en sí, pero es crucial para que el público no pase de largo.

8 - No tener en cuenta las fases del funnel

Poca gente es consciente de la importancia de adaptar contenidos a las distintas fases del embudo y es algo que, realmente, ayuda a maximizar las conversiones y a que el número de usuarios que se pierden por el camino se reduzca al mínimo. Por ejemplo, el contenido de la parte alta del túnel busca, principalmente, atraer tráfico y ha de ser puramente informativo o didáctico. En la zona media, una vez conseguido el interés del usuario, pueden introducirse contenidos comerciales que le posibiliten comenzar a valorar sus opciones. Una vez en el fondo del embudo, el contenido es totalmente comercial y tendrá el objetivo de ayudar al público a tomar la mejor decisión.

9 - Uso inadecuado o ausencia de llamadas a la acción (CTA)

Las CTA son recursos muy útiles que, en ocasiones, se usan de forma inadecuada. Como todo en el marketing, una llamada a la acción debe tener una función y un objetivo en concreto, un qué y un para qué. Es imprescindible que la CTA tenga un lenguaje claro que aconseje al público lo que debe hacer y le convenza de por qué lo debería hacer. Tiene que haber una propuesta de valor bien clara y, por supuesto, que el contenido de la landing page sea coherente con el mensaje.

10 - Pasar por alto el SEO

El posicionamiento SEO es uno de los conceptos clave en el marketing de contenidos. La mayoría del tráfico que obtiene una página web se consigue gracias al SEO y disponer de una estrategia, en este sentido, es crucial. Por Internet circulan infinidad de guías y consejos para mejorar el posicionamiento en buscadores y la cantidad de información es tal que, quizá, abrume a un responsable de marketing poco experto, pero muchas de las cosas importantes, como crear títulos óptimos o publicar de manera regular, ya vienen solas cuando se publica contenido de calidad. Si, además, se presta atención a las keywords, se usan enlaces internos, se optimizan las URLs y se usan nombres descriptivos para las imágenes que se suben, buena parte del camino ya está recorrido.

12 - Obsesionarse con el SEO

En ocasiones, la obsesión con una palabra clave o con aparecer en la primera página puede repercutir negativamente sobre la calidad del contenido. El SEO es importante, pero no se puede perder de vista el hecho de que hay que dirigirse a las personas, no a los motores de búsqueda. Además, los resultados de los motores de búsqueda son difíciles de predecir y, por lo general, no son inmediatos. Es recomendable tener paciencia, en este aspecto.

13 - No realizar un seguimiento de los resultados

Todo aquello que se haga debe estar perfectamente medido y controlado para saber si la estrategia está funcionando o está fallando, y en, ese caso, saber qué es lo que está fallando, exactamente. Por tanto, es importante dotarse de una buena herramienta de analítica, pero sería recomendable ir un poco más allá y recurrir a encuestas de satisfacción u otras formas de conocer, lo más detalladamente posible, las opiniones y preferencias del usuario, provocando siempre las mínimas molestias.

Estos son, pues, los errores más típicos. Previniéndolos o, en caso de producirse, corrigiéndolos a tiempo, se pueden mejorar, sustancialmente, los resultados de una estrategia de marketing de contenidos. Lo fundamental, como ya se ha visto, es que esa estrategia exista, que haya un seguimiento de las acciones y que tenga unos objetivos muy concretos y bien definidos. En Internet, se pueden encontrar muchas herramientas útiles para desarrollarla, desde plantillas hasta generadores de ideas. Por lo demás, es tan simple como centrarse en producir contenidos de calidad, enfocados en los potenciales clientes o usuarios, y en utilizar las herramientas de la web para asegurar una difusión adecuada. Hacer esto es poner los cimientos para una campaña exitosa. Por último, no hay que olvidarse del error más grave: la impaciencia. En ocasiones, se pierde la perspectiva, por el ansia de que el trabajo dé sus frutos inmediatamente, pero no hay que abandonar. Muchas veces, ocurre que los resultados se hacen esperar, pero, si las cosas se hacen bien y se evitan los errores arriba indicados, acabarán llegando.