Marketing de cine

¿Qué es el marketing del cine y cómo funciona? ¿Cual es el enfoque del marketing de cine? ¿Promoción 2.0 en el Marketing del Cine? ¿Casos de éxito?

El desarrollo tecnológico ha supuesto una revolución de muchos ámbitos de la vida, incluyendo el entretenimiento. Este avance, unido a factores sociales y económicos, ha dado lugar a una economía mundial basada en el ocio y los servicios. Las numerosas fórmulas de ocio que han surgido a través de los medios digitales han hecho que el cine redujera su capacidad de atracción al público. Las nuevas sociedades cuentan con individuos más independientes y móviles que buscan ante todo la inmediatez y personalización. Por este motivo, la industria cinematográfica ha contraatacado utilizando las mismas estrategias comerciales de los medios online a través del llamado marketing de cine.

De esta manera, los éxitos que están aportando la promoción y comunicación de las películas a través de los medios sociales, capaces de atraer al público e incrementar las ventas, están concienciando sobre las ventajas de la comunicación online para el sector audiovisual.

¿Qué es el marketing de cine y cómo funciona?

Para adaptarse a este escenario, la industria cinematográfica apuesta por nuevas campañas de marketing o el uso de canales online para promocionar las películas. Con la incursión de internet y los nuevos soportes digitales, las herramientas utilizadas han ido adaptándose a este fenómeno.

Es importante tener en cuenta que la fase de explotación o distribución de una película no comienza tras la postproducción, sino mucho antes de que esta se ruede. Por ello, se elabora una rigurosa fase de promoción en la que periódicamente se van desvelando detalles para suscitar el interés de los usuarios y hacer que se hable de la película.

Existe un concepto asociado al marketing del cine que es el marketing mix, basado en un conjunto de herramientas operativas de marketing que las empresas utilizan con el objetivo de obtener la respuesta deseada en el público. Estas  herramientas se pueden incluso agrupar en cuatro categorías, conocidas como las cuatro P del marketing:

  1. Producto. Que debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y está referido a la película.
  2. Precio. Ha de corresponderse con el coste que supone esta para el comprador.
  3. Promoción y publicidad. Vinculadas a las necesidades de comunicación e información del destinatario de este bien. Sería la capacidad de dar a conocer la película y atraer al público a las salas.
  4. Lugar (“place” en inglés). Se refiere a la conveniencia de recibir un servicio o comprar un producto. Se trata del  proceso de distribución y exhibición del producto cinematográfico.

Además de estos elementos, se puede incluir un quinto referido a las personas vinculadas a la industria, desde exhibidores y distribuidores hasta quienes crean la película, el equipo técnico y artístico.

Se puede entender, de esta forma, que el marketing se encuentra en un punto intermedio entre el tradicional marketing de servicios y el del gran consumo. En este, la promoción de la película y su estrategia de lanzamiento comienzan a elaborarse en la propia financiación de ella. Es cierto que elaborar un producto totalmente personalizado es imposible en el mundo del cine, aunque sí que está pensado y dirigido para un nicho concreto de mercado. Por otro lado, las semejanzas con el marketing de servicios se aprecian en que también ofrece intangibles, al igual que el cine, que ofrece arte, cultura y entretenimiento.

Enfoque del marketing del cine

El cambio de enfoque de las empresas cinematográficas hacia el marketing online hace que ya no se preocupen tanto de las necesidades del vendedor, sino que busquen satisfacer las del comprador. Por este motivo, está centrado en pilares como:

  1. El mercado al que se dirige, por lo que selecciona el público donde busca competir.
  2. Las necesidades del consumidor. Necesita conocer sus deseos y demandas y no los de la empresa.
  3. Coordinación del marketing con todas las áreas y los departamentos del proyecto. De esta forma, se configura una estrategia de marketing externo, pero también interno.
  4. Rentabilidad. La finalidad última es alcanzar los objetivos de la empresa.

Promoción 2.0

En Estados Unidos desde hace años se trabaja con expertos en la promoción. Las campañas digitales son una extensión de la propia película, lo que ha creado nuevos modelos comunicativos y grandes éxitos de taquilla. Pero los recursos utilizados no dependen tanto de la cantidad como de la calidad, para lo que debe existir un análisis previo que permita conocer en qué medio dirigirse, cómo hacerlo y los momentos más adecuados.

La comunicación unidireccional hace tiempo que dejó de ser eficiente para el público. Esto no significa que haya que eliminar los spots en televisión y prensa o los carteles y vallas publicitarias, sino que estos deben combinarse con todos los medios digitales, a través de estrategias multicanal, donde se incluyan Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram o Vine. De esta forma, se crea una gran expectación y se viralizan, extendiéndose rápidamente, lo que construye la audiencia de la película.

Este sería un ejemplo de la estrategia de promoción online de una película:

  1. Establecer el presupuesto que se va a invertir en la promoción.
  2. Definir qué se quiere contar.
  3. Identificar el target al que se dirige la película.
  4. Realizar un testeo antes del lanzamiento de la película. Si funcionará el tema, el título, el enfoque...
  5. Establecer cómo se va a comunicar el contenido del mensaje.
  6. Realizar una planificación de los medios donde distribuirla.
  7. Crear un calendario con las distintas fases de la campaña. Aquí se programarán las acciones de la promoción por fechas.

Buenas prácticas y casos de éxito

Estas estrategias han proporcionado grandes casos de éxito del sector cinematográfico. Algunos ejemplos que muestran la importancia de la distribución y comunicación en el proceso de creación de la película son “Lo Imposible” o “Las aventuras de Tadeo Jones”. Ambas, consiguieron llenar las salas y dinamizar el sector, dando lugar a unas ventas del 56% de las entradas del año 2012 en España. Para ello, contaron con la contribución de Telecinco Cinema, que estuvo presente en la promoción desde mucho antes de lanzarse las películas, con emisión de autopromociones, cortinillas, avances exclusivos, campañas en los medios digitales... Este también es el caso del taquillazo de “Ocho apellidos vascos”, gracias a su estrategia de comunicación, que incluía autopromociones, refuerzo en webs y redes sociales.

A nivel internacional se puede hablar de:

  • Las sagas como “Crepúsculo” o “Los Juegos del Hambre”, que, además de explotar los medios de distribución tradicionales, realizan campañas de marketing viral con páginas webs o redes sociales donde interactuar y difundir las novedades que van apareciendo de la película.
  • Estas estrategias de webs virales ya funcionan desde películas más antiguas, como “El Proyecto de La Bruja” de Blair. Esta película, que difuminaba los límites de la realidad y la ficción, se convirtió en la cinta más rentable de la historia, con casi 250 millones recaudados en taquilla.
  • Distrito 9 utilizaba una estrategia a través de colocar posters en bancos, marquesinas y estaciones de trenes, que conducían a webs informativas donde se generaba mayor expectación.
  • Paranormal Activity, que, a pesar de su bajo presupuesto, consiguió llegar a ser una de las más rentables de la historia, recaudando más de 100 millones de dólares gracias a su campaña de marketing online. Los productores idearon una estrategia que mostraba la reacción de la gente al ver la película, lo que hizo que se convirtiera en trending topic en las redes sociales. Y, además de llenar montones de salas, creó un acuerdo con eventful para que la gente solicitara que se proyectara en sus ciudades.
  • Otras estrategias, como filtrar imágenes o informaciones de forma periódica, son conocidas como marketing a cuentagotas y contribuyen a generar mayor expectación, como ocurrió con “El hombre de acero” o las distintas secuelas de Batman. Esto también se ha exportado a los vídeos, de forma que YouTube se ha convertido en toda una revelación para los espectadores, gracias a los trailers y avances de películas, capaces de alcanzar millones de reproducciones. Algo que ocurrió con Avatar y su innovador 3D, que creó comunidades foreras en redes sociales.
  • A estas estrategias se suman también las series, como True Blood, que ha sabido explotar el marketing para atraer nuevos telespectadores. Para ello, ha recurrido a la creación de webs virales pensadas para “vampiros”.

Conclusiones del marketing del cine

Se puede decir que, para hacer rentable una campaña de marketing para el cine, esta debe empezar antes de rodar la propia película, y así suscitar el interés del espectador. Aquí cobra especial importancia el marketing viral, que ofrece una gran diversificación de contenidos y formatos, mediante vídeos, fotos, juegos o apps en diversas plataformas, como webs, blogs, redes sociales y distintos dispositivos, ordenadores, tablets, smartphones...

En definitiva, el marketing y la promoción del cine han dado lugar a un cambio radical en el planteamiento de sus estrategias, adaptando los contenidos de las campañas de promoción a los consumidores. Aunque existen casos de controversia sobre este tema, sobre todo después del ciberataque a Sony por parte de Corea del Norte tras el lanzamiento de una película que se mofa de su líder, es cierto que el marketing de cine ha cambiado la concepción de este sector, sus formatos y contenidos. Este tipo de marketing no hace más que evolucionar y reinventarse y, en conjunción con el tradicional, es capaz no solo de crear verdaderos fenómenos de taquilla, sino también, de apoyar películas de bajo presupuesto para que compitan con grandes producciones de Hollywood. Todo un universo todavía en expansión.

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Comentarios (2)

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Marcelo german

Enviado el

Como se llama en ingles los poster de cartoon 3d que coloca el cine .
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luis andres

Enviado el

buenas se dicta este online soy de argentina y quiero poder hacer el estudio pero necesito asesoramiento, métodos de pagos y requisitos.

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