Una de las formas más fundamentales de aprendizaje es a través de la observación, seguida de la imitación. Al estudiar los monos macacos y observar ciertas regiones en el cerebro humano, los científicos descubrieron una clase de neuronas responsables del aprendizaje, llamadas neuronas espejo. ¿Cómo pueden influir en el neuromarketing?
El poder del neuromarketing
Esta nueva rama del marketing utiliza la investigación del cerebro para comprender mejor el comportamiento del consumidor. En particular, puede proporcionar información interesante y relevante sobre aquellos procesos en los que las personas actuan de un modo inconsciente, es decir, dejándose llevar por su subconsciente.
Donde el marketing tradicional se centra en lo que funciona y lo que no, el neuromarketing se centra en el por qué y en el cómo. Por lo tanto, reúne el campo del marketing, la neurociencia y la psicología.
Esto ofrece nuevas e interesantes perspectivas en la mente del consumidor. Además, se puede aplicar a un amplio espectro de herramientas. Por ejemplo, al flujo de correo electrónico, el diseño del sitio web, el video o la comunicación, siempre con el objetivo de mejorar un modelo negocio.
¿Qué son las neuronas espejo y cómo funcionan?
Fueron descubiertas en la década de 1990 por Vittorio Gallese y Giacomo Rizzolatti en la Universidad de Parma, en su investigación sobre los monos.
En dicho estudio se concluyó que este animal actuaba por imitación. Por ejemplo, al alcanzar una tuerca una vez que el mono había visto como la cogía el investigador.
Estudios posteriores demostraron que estas neuronas no solo estaban activas en la parte del cerebro que controla el movimiento, sino específicamente en aquellas partes donde se procesan las experiencias corporales, el dolor y las emociones.
Las neuronas espejo y su implicación en el neuromarketing
Desde su descubrimiento, estas células del sistema nervioso central han sido de gran interés para los neurocientíficos, psicólogos y especialistas en neurología por igual. Sin embargo, hoy se ha extendido a otros ámbitos.
Estas muestran actividad tanto cuando un individuo realiza una acción particular como cuando observan que otra persona realiza la misma acción. Como tal, se cree que desempeñan un papel importante en el aprendizaje y la comprensión de la intención, la evolución del habla y el lenguaje, la inteligencia emocional y la empatía, y podrían estar relacionados con ciertos trastornos neuropsicológicos.
Tipos de neuronas en el cuerpo humano
Hay dos tipos de neuronas en el sistema nervioso: las neuronas motoras y las neuronas sensoriales.
Las motoras están asociadas con la ejecución de una determinada acción. De esta manera, envían señales desde el cerebro a un efector; como un músculo (célula) o una glándula secretora.
En contraste, las sensoriales envían señales desde un receptor, como los receptores de dolor o temperatura en la piel a las regiones apropiadas en el sistema nervioso central. Si bien cada órgano del cuerpo humano es suministrado por neuronas motoras y sensoriales, ambas son funcionalmente diferentes.
Sin embargo, las células espejo se describieron originalmente como células del sistema nervioso que «se descargaron durante los movimientos activos de los monos y cuando el mono observó movimientos significativos en las manos realizados por el experimentador». Esto significa que muestran actividad tanto cuando se observa una acción (el componente sensorial) como cuando se ejecuta la misma acción (el componente motor).
Efecto y acción
De este modo, los resultados de los experimentos llevados a cabo, proporcionan pruebas sólidas de que el mismo sistema de neuronas espejo que se descubrió originalmente en la corteza premotora del mono macaco, también está presente en el cerebro humano.
En un estudio, se registró la actividad cerebral de 21 participantes mientras se les pedía que observaran o realizaran una determinada acción. Como resultado, se demostró que una serie de neuronas se estimulaban mediante la observación y la ejecución de la acción.
Por lo tanto, la idea es que gracias a ellas es posible observar primero una acción (¿qué se está haciendo?), para después entender la intención de esa acción (¿por qué está sucediendo?) Y, finalmente, reproducir la misma acción para lograr resultados similares (el componente motor).
Neuronas espejo y marketing
De acuerdo con todo esto, es evidente el peso que pueden llegar a tener en la forma en la que los usuarios pueden percibir a las marcas o interactuar con ellas. En este sentido, las empresas pueden utilizar este conocimiento para comercializar mejor sus productos y servicios.
La clave está en que, a través de estas células, el ser humano puede convertirse en lo que ve. Así, puede comprar aquellos productos que promocionan personas influyentes, vestir prendas que pueden hacerle sentir más cool o incluyo consumir productos o servicios en función de cómo afecten a su posición social o confianza.
Si hay algo que estas neuronas evidencian, es que la emoción es un aspecto crucial de la marca. De esta manera, no resulta extraño que el 90 % de las decisiones de compra estén basadas en las emociones de los consumidores.
Por todo lo indicado, conectar a nivel emocional con los clientes es vital de cara a consolidar no solo la conversión, sino para construir una audiencia leal y duradera en el tiempo.
A pesar de la sorprendente simplicidad con la que funcionan, todavía hay reglas para usarlas de manera efectiva. Es preciso situar al cliente en el centro de la acción y responder directamente a sus necesidades. De esta manera, las marcas tienen la oportunidad de acercarse a sus espectadores y conectarse con ellos de una manera muy directa.
Conocer al cliente en profundidad
Al reflejar los aspectos verbales y no verbales de la comunicación, el vendedor ideal establece una relación de confianza con el comprador. Como resultado, aumentan las posibilidades tanto de una transacción exitosa como de la satisfacción del cliente.
En general, las personas poseen una habilidad natural para empatizar. Es inherente por naturaleza imitar los aspectos verbales y no verbales de la comunicación de los individuos que nos gustan. Por lo tanto, la empatía y el reflejo son procesos intuitivos y naturales para los seres humanos.
¿Cómo garantizar los mismos resultados, al mismo tiempo que se incorpora la comunicación a través de canales de marketing digital?
La interacción digital ideal es la comunicación personalizada, construida por separado para cada cliente. Sin embargo, es muy difícil dirigirse a los clientes de manera personal a través de las comunicaciones digitales. Actualmente, es mucho más fácil desarrollar creatividades para una amplia audiencia de consumidores y lanzarlo (o sus variaciones) con las pruebas A / B.
A / B testing y el consumidor individual
La metodología de prueba A / B no proporciona un marco para una comunicación verdaderamente personalizada con cada cliente. Si bien permite a las empresas optimizar el contenido, lo que lo hace más atractivo y digno de hacer clic para la mayoría de los consumidores, la individualidad pasa a un segundo plano. ¿Cómo pueden las empresas cambiar eso?
Por ejemplo, ¿cómo saber por qué una imagen de un perro produjo más clics que una imagen de una taza de café? Estas elecciones por parte de los clientes no se pueden interpretar en el marco de pruebas A / B. Como resultado, no hay una comprensión completa del consumidor individual y sus preferencias.
Para construir relaciones de confianza con los clientes, es necesario comprender la singularidad de cada cliente y aceptar la necesidad de comunicarse con el individuo, en lugar del grupo. Es esencial encontrar un enfoque que personalice la experiencia de cada usuario y considere las preferencias individuales a escala.
Con la ayuda de una cantidad suficiente de datos sobre el comportamiento del consumidor y la interacción con el contenido, es posible determinar el tipo de personalidad de cada cliente y, en consecuencia, determinar sus preferencias estéticas y lingüísticas. Este conocimiento permite a las empresas identificar las necesidades de sus clientes y crear una experiencia de marca única.
Como ejemplo rápido, si un consumidor es un extrovertido, es muy probable que prefiera imágenes con colores brillantes y contenido que incluya la palabra «exclusivo». Reflejar su estilo de vida y sus preferencias de contenido en las comunicaciones e interacciones ayudará a lograr ganancias significativas en el compromiso y las ventas.
Reflejo en acción
Este enfoque de la interacción con el cliente se puede utilizar en la creación de cualquier contenido de marketing, desde scripts del centro de llamadas hasta campañas de correo electrónico y páginas web.
El proceso comienza con el uso de datos de primera parte para comprender la personalidad de cada cliente. Luego, con la ayuda del aprendizaje automático, los especialistas pueden modificar el contenido existente para cada tipo de personalidad.
Con este enfoque, las empresas pueden lograr importantes resultados comerciales. Por ejemplo, en uno de esos proyectos, uno de los bancos digitales de Europa oriental de más rápido crecimiento logró lograr un aumento del 59 % en las ventas de tarjetas de crédito a través de una campaña de correo electrónico personalizada.
En otra campaña, los scripts personalizados de centros de llamadas de una empresa francesa llevaron a un aumento del 71 % en las ventas. Se encontró que cuando el desempeño del vendedor coincidía con la personalidad del comprador potencial, la probabilidad de una transacción exitosa aumentó en más del 21 por ciento, lo que demuestra los efectos beneficiosos del neuromarketing para las empresas.
