Me lo dijo una vecina: gestiona el e-WOM

Ggestiona el e-WOM
El eWOM implica un intercambio de información, por la vía de Internet, respecto al servicio o producto ofrecido por una organización. Lo analizamos.

El boca a boca (también conocido como boca oreja) constituye una forma de comunicación que implica la opinión de terceros, autores de recomendaciones, en el proceso de comunicación. Reconocerás en él una costumbre comunicativa tradicional y antigua. No en vano, desde los inicios de la publicidad se ha tenido en cuenta la importancia del boca a boca. Las campañas de marketing offline ya otorgaban una relevancia especial a este factor de recomendación. En los últimos años, la generalización del entorno digital en materia de comunicaciones, unida a un acceso a nuevos dispositivos, ha multiplicado de manera exagerada las posibilidades del boca a boca. Si algo no aparece en Internet, es como si no existiera, lo que explica el éxito de herramientas como el posicionamiento SEO, como sabes de capital importancia en los motores de búsqueda. Tienes que estar en él y, además, colocado en las primeras posiciones y con índices de impacto (interacciones positivas) altos.

¿Qué es el eWOM?

Nace, con este desarrollo del entorno online, el eWOM. La palabra eWOM proviene de las siglas, en inglés, de boca a boca electrónico (electronic Word of Mouth).

A grandes rasgos, el eWOM implica un intercambio de información, por la vía de Internet, respecto al servicio o producto ofrecido por una organización.

El ascenso del eWOM está marcado por una mayor eficacia que la demostrada por el boca a boca tradicional. Se propaga con más rapidez y alcanza a más personas. Aparte, el factor del anonimato lleva implícito un estímulo participativo, puesto que los usuarios que vierten sus opiniones se sienten más protegidos y seguros. Horowitz y Goldsmith tienen claro este extremo.

La especial utilidad del eWOM en el mundo del marketing proviene de la naturalidad con la que los consumidores compartimos opiniones acerca de productos y servicios. Al final, estas opiniones acaban teniendo una importancia capital en los procesos de compra. De hecho, la recepción de esta publicidad indirecta (aunque, a nivel espontáneo, gran parte de sus emisores no la conciban así), por provenir de fuentes ajenas a la interesada en las ventas genera una mayor confianza en el consumidor que el marketing convencional: promociones, publicidad...

Sin embargo, pueden existir acciones que pongan en marcha el proceso de producción de estas opiniones favorables. La posterior espontaneidad de las opiniones anónimas puede ser incitada mediante los resortes oportunos. La finalidad: aumentar las ventas.

Es la justificación objetiva del eWOM, una técnica de marketing online que, si eres empresario, hoy en día no debes ignorar.

Los elementos que integran el eWOM

El eWOM tiene sentido en el marco del WOMM (Word of Mouth Marketing). Esta rama del marketing digital parte de la premisa del psicólogo de Harvard George Silverman, que afirma que un cliente satisfecho puede convencer a numerosos escépticos.

Esta reflexión justifica que las marcas más prestigiosas destinen fuertes inversiones a promover el diálogo con sus clientes. Se considera, en este sentido, que las recomendaciones son un potente instrumento de creación de /brand awareness/ o conocimiento de marca. No en vano, un estudio de WOMM (Word of Mouth Marketing Association), datado en 2007, señalaba que un 72 % de las ventas se explicaban en base a la influencia de un anuncio publicitario y un 92 % por la de las recomendaciones.

Las estrategias para iniciar un proceso de eWOM también han de centrarse en una exposición coherente y honesta de la filosofía de la marca, ya que los clientes deberán tener bases firmes para compartir sus recomendaciones. Además, este proceso comunicativo ha de ser, en todo momento, motivador.

Entre los generadores de opinión útiles para las campañas de eWOM, destacan los evangelizadores e influenciadores. Los primeros son seguidores que fomentan, entre su círculo cercano, el uso de una marca. Los segundos, por su parte, destacan por provenir de los mass media o tener un alto alcance en Twitter, por ejemplo. El nivel de impacto de sus opiniones les hace influyentes.

Por otra parte, una estrategia de eWOM, de cara a conseguir que se comparta contenido sobre una marca, ha de poseer ciertos rasgos:

  • Credibilidad. Los mensajes difundidos han de ser auténticos y honestos.
  • Transparencia. Referente al mantenimiento de la privacidad entre marca y consumidor.
  • Mensurabilidad. Se debe poder hacer un seguimiento continuo y evaluar el impacto de la estrategia.
  • Carácter repetible. Las acciones pueden llevarse a cabo de forma reiterada, de forma que se crea una marca que genera conversaciones constantemente.
  • Visión social: atención para escuchar y contestar, una comunicación en doble sentido y tanto offline como online.

Grosso modo, el eWOM conlleva fomentar la citada comunicación de doble vía con los seguidores (para crear comunidades), desarrollar instrumentos que favorezcan las interacciones y suministrar noticias que se puedan difundir de forma gratuita y rápida.

Por lo que respecta a los componentes del eWOM, hay que distinguir los siguientes, presentes en toda estrategia:

  • WOM unit. Es la unidad de información que va a ser compartida por los clientes. Por ejemplo, un tweet o un vídeo publicado en YouTube.
  • Venue. Se relaciona con la elección del medio a través del cual se impulsará la comunicación. Tiene que ver con la audiencia y la población a la que quiere llegar la marca.
  • WOM action. Son las acciones derivadas de la interacción con el WOM unit. Su éxito depende del rango de distribución, de la velocidad del WOM unit y de la diversidad de fuente.
  • Participantes. Son los individuos que posibilitan episodios de boca a boca. Entre ellos, destacan los siguientes: influenciadores, generadores de WOM units, actores con credibilidad online y offline (incrementan el alcance de los units), lanzadores y replicadores de units (son los responsables de viralizar los contenidos), evangelizadores (fans activos), bloggers... Asimismo, los receptores de WOM units pueden pasar, ocasionalmente, de destinatarios a re-creadores, de manera que originan un nuevo proceso de eWOM.

En orden a la medición del impacto en la audiencia de los WOM units, se tienen en cuenta estos aspectos:

  • Consumo: visibilidad del WOM unit por parte del cliente. Por ejemplo, en su cuenta de Twitter o de Facebook.
  • Consulta: la acción que realiza el consumidor sobre el WOM unit, como puede ser la apertura de un link.
  • Conversión: el cliente lleva a cabo la acción implícita en el lanzamiento del WOM unit: descargar un vídeo, leer un texto que aparece en un link...
  • Réplica: reenvío del WOM unit. Se mide, según la red social en cuestión, en shares, likes, retweets...
  • Recreación: proceso explicado anteriormente y que da fe del éxito que puede estar consiguiendo el eWOM.

Estrategias y tendencias en materia de eWOM

Después de explicitar la configuración de un proceso de eWOM y su carácter dirigido, hay que analizar qué forma deben tomar sus estrategias para alcanzar el éxito.

Motivar la comunicación resulta fundamental para estimular el feedback, por lo debes entender como básico facilitar el uso de herramientas para compartir contenidos en las redes sociales. El siguiente paso consistirá en dar que hablar y fomentar interacciones. Un nuevo impulso a estas acciones lo puede dar la creación de comunidades, la cual facilita la conexión entre personas. Estas agrupaciones se pueden estimular mediante políticas de fortalecimiento de los canales comunicativos (incluso, offline).

Por otro lado, contactar con influenciadores también será clave, de manera que habrá que destinar tiempo a identificarlos y recompensarlos. El necesario altavoz de los influenciadores lo constituirán los evangelizadores. Se han de implementar, en este sentido, programas de reclutamiento y entrenamiento. Nada se deja al azar, en este aspecto.

Escuchar el feedback y promoverlo también es una cualidad fundamental. A todos nos agrada observar que la marca atiende nuestras peticiones de información o destina espacios para recoger nuestras opiniones. Asimismo, la marca se beneficia de enriquecerse con las sugerencias de los clientes, las cuales pueden ser aprovechadas para mejorar sus servicios y productos.

Además, es posible estimular no solo la compartición de contenidos, sino también la co-creación de contenidos y estrategias de marketing, circunstancia que unirá, más aún, a marca y consumidores.

En resumen, puedes tener claro que una estrategia de eWOM acertada consigue amplificar el impacto del marketing: se incrementan las ventas, se mejora el nivel de asistencia al consumidor y se absorben ideas nuevas para mejorar.

El éxito de la empresa estriba en lograr que coincidan la motivación de emisor y cliente, es decir, la de transmisión y la de consejo. Pero existen diferentes perspectivas acerca de ciertas facetas del eWOM. Hay quienes opinan que los creadores de opinión son fundamentales y otros analistas rechazan de plano esta afirmación. Al fin y al cabo, se trata de una operación de costes y beneficios.

El proyecto que deba dinamizarse, en este aspecto, es clave (especialmente, cuando el riesgo que implica la compra es alto, como en la adquisición de un vehículo). La costumbre de dejarnos aconsejar por los amigos puede ponerse en tela de juicio e interesar más apostar por fuentes independientes de prestigio. Tales son los hábitos de consumo, por ejemplo, de los millenials.

Como ves, la positiva repercusión económica de las campañas de eWOM presagia un futuro esperanzador para estas prácticas, las cuales no pueden ser obviadas por las empresas del presente.

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