El mejor producto o servicio en el planeta no serviría de nada sin una gestión comercial adecuada que lo posicione ante su público objetivo, y que además haga seguimiento a la satisfacción de dichos clientes para ir creando una fidelidad y/o reputación que haga crecer la marca. De ese tamaño es la importancia de la gestión comercial dentro de una empresa.

De acuerdo con un estudio de KPMG, las compañías más competitivas colocan en el centro de su estrategia empresarial la gestión comercial con el objetivo de atraer y retener a sus clientes. Esto implica el reto de generar valor en los ciclos de relacionamiento con los clientes y de esta forma aumentar la competitividad.

La consecuencia de esta visión en la estrategia empresarial enfocada en el cliente es una mayor rentabilidad en el negocio. Otro estudio de KPMG arrojó que el 38% de las empresas que se centran en sus clientes tienen mayor probabilidad de reportar un incremento en la rentabilidad.

Pero ¿qué es la gestión comercial? Son todas aquellas acciones que se llevan a cabo para dar a conocer la propuesta comercial de la empresa. Otra forma de verlo es que son todas las técnicas y estrategias necesarias para llegar al público y ofrecer sus productos o servicios. La misma tiene dos objetivos fundamentales: la participación en el mercado y la satisfacción del cliente.

La gestión comercial abarca un abanico bastante amplio de actividades dentro de un negocio, las cuales van mucho más allá del simple intercambio de productos o servicios por un beneficio económico. Esta involucra desde estudios de mercado, la determinación de objetivos comerciales, fijación de precios, distribución y ventas de la empresa, el desarrollo de nuevos productos y otros aspectos que se encuentran que formar parte el marketing mix o las 4 Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Importancia de la gestión comercial

Dentro de la estrategia empresarial la gestión comercial es una pieza angular que funciona como el motor del negocio pues incide en otras actividades de la compañía, bien sea de forma directa o indirecta.

Por ejemplo, es la responsable de determinar los volúmenes que se deben producir para atender la demanda, las especificaciones que requiere el cliente, los precios, formas de pago, por mencionar algunos aspectos.

La falta de coordinación entre el área de producción y la gestión comercial puede generar severas consecuencias en la satisfacción del cliente, y por ende en la reputación de la empresa. Una muestra sería que se produzca más de lo que puede ser vendido, lo cual no sólo podría afectar los costos, sino que además se podrían producir pérdidas si el producto es perecedero o de temporada; por el contrario, si la comunicación no es la adecuada la producción podría ser insuficiente para cubrir la demanda.

Dentro del contexto actual de negocios, tan cambiante y dinámico, la estrategia empresarial desde el área comercial debe tener la capacidad de adaptarse continuamente y predecir los cambios que se producen tanto entre sus clientes, como en la competencia, y posibles nuevos competidores.

Dicha adaptación no corresponde únicamente a los responsables de la gestión comercial, también debe permear a otras áreas determinantes del negocio como lo son el departamento financiero, marketing y la alta dirección de la empresa.

De esta integración entre los distintos departamentos se pueden obtener beneficios para el negocio como el cumplimiento de los objetivos financieros, la estructuración de procesos de producción de forma acertada, incremento en los indicadores de satisfacción al cliente y fidelidad lo cual a su vez mejora la reputación de la empresa, y finalmente aumenta la competitividad de la compañía y por ende maximiza la rentabilidad de esta.

Sobre este último punto, una gestión comercial adecuada permite medir en tiempo real la rentabilidad de la empresa, así como del propio equipo de ventas. Adicionalmente, este manejo y análisis de datos puede ser fundamental al momento de determinar la orientación estratégica de la estrategia empresarial.

Otros beneficios que se derivan de una buena gestión comercial son la contribución al desarrollo de campañas efectivas de marketing; permite evaluar el nivel de profesionalidad de las personas que integran el equipo de ventas, de manera que se puedan detectar posibles deficiencias al momento de tratar con clientes; y, potencia el cumplimiento de un objetivo en el nivel de ventas en un plazo determinado de tiempo.

Elementos de la gestión comercial

Hay seis elementos que integran los componentes de la gestión comercial dentro de una empresa. Dichos elementos involucran a diferentes áreas, equipos, recursos y funciones, donde cada uno tiene sus objetivos para aportar a la competitividad de la compañía.

Los elementos de la gestión comercial son:

• Planeación estratégica: incluye la definición de objetivos, la fijación de metas y la consolidación de la estrategia corporativa.
• Gestión de ventas: es la rama encargada de las técnicas que se emplean para vender y el engranaje de las actividades que son necesarias para llevar el producto hasta el cliente final.
• Gestión de marketing: engloba el análisis del entorno y orienta la estrategia de la mezcla del marketing mix, de tal forma que esté alineada con la estrategia empresarial.
• Gestión de clientes: se ocupa del customer journey en cada una de sus etapas, desde la prospección hasta la postventa, todo con el objetivo de asegurar la satisfacción del cliente y su lealtad.
• Gestión de fuerza de ventas: se encarga de la administración del personal encargado de vender, y vela por su capacitación, motivación y la estrategia que ejecuta el equipo.
• Áreas de soporte: se refiere a la relación que existe entre la gestión comercial y otras áreas para el desempeño del proceso de ventas, como lo pueden ser las áreas de finanzas, producción, logística, entre otros.

Equipo adecuado

Las personas son las encargadas de llevar adelante cualquier estrategia comercial, por lo tanto, la importancia de estas es capital para conseguir los objetivos que se hayan planteado desde la gerencia. Al igual que como sucede con la gestión comercial dentro de la organización, el recurso humano encargado de llevarla a cabo debe estar integrado y todos deben funcionar como un todo.

En este aspecto se pueden presentar dos casos, si trabajará con personal autónomo o con empleados directos de la empresa. En el primero de los casos el costo para la compañía sería menor, pero no se tendría a la persona dedicada totalmente con el negocio (es probable que también labore para otros), y también podría ser más complicado lograr que esté involucrada con los objetivos corporativos.

Por el contrario, un empleado de tiempo completo conlleva mayores costos (seguro social, vacaciones, indemnización por despido, bajas por enfermedad y demás requisitos que estipule la ley), pero no sólo estará dedicado todo el tiempo a la empresa, sino que además le permitiría manejar herramientas que le faciliten la gestión de su cartera de clientes. En este caso, tanto la empresa como el trabajador tendrán todo el tiempo a disposición la información de sus clientes; en el caso de los autónomos su acceso a la información debe ser restringida.

En cuanto a la organización del equipo de ventas no existe una regla fija debido a la gran variedad de clientes y mercados en los que se puede desenvolver un negocio. No obstante, hay ciertas premisas que se deben cumplir.

En primer lugar, está la definición y comunicación de la estrategia empresarial, departamental y de cada uno de los miembros del equipo comercial. Luego se deben establecer las responsabilidades que deberán asumir cada uno de los miembros del equipo para conseguir los objetivos planteados.

Finalmente, cada persona dentro del equipo debe contar con la capacidad para ejercer su responsabilidad y, además, creer en ella.

Si estás premisas no se cumplen, no se pueden esperar buenos resultados dentro de la estructura organizativa de la gestión comercial.

También es importante tener en cuenta la organización que se haga del equipo de ventas, dependiendo del tipo de negocio y los objetivos que se han planteado.

En los casos que se quiera ofrecer una atención personalizada al cliente, se puede optar por una organización por cliente, la cual persigue que el personal se pueda enfocar en clientes específicos o grupos de clientes.

Otro tipo de organización puede ser en función de los productos que cada persona maneja. Este tipo de organización facilita el conocimiento que se puede tener sobre los productos o servicios, mejorando los resultados de la negociación.

También se puede establecer por mercado o territorio. De esta forma la organización de la fuerza de venta estaría dada en función de las zonas en las que cada uno opera.

Finalmente, la organización del equipo de gestión comercial también puede darse según las habilidades o capacidades necesarias para cada tarea de venta.

Estrategias comerciales

Una vez definido qué es la gestión comercial, sus elementos, importancia y cómo se puede organizar un equipo de ventas, es importante conocer algunas estrategias que se pueden poner en marcha para mejorar la productividad e ingresos a través de esta rama de la estrategia empresarial.

Conocimiento total durante el customer journey

Dado el volumen de información con el que cuentan los compradores en la actualidad, cada vez es más común que la interacción entre compradores y vendedores se haga en las fases más tardías del proceso de compra, una vez que el primero ya tiene identificadas sus necesidades.

Es por ello que los compradores esperan que el proceso de compras sea flexible y se adapte a sus necesidades. El uso de la tecnología de ventas adecuada puede ayudar a comprender y responder con rapidez a las exigencias de los compradores en el momento de que estos decidan interactuar con algún miembro del equipo de ventas.

Por ejemplo, un software de Customer Relationships Management (CRM) puede ir alimentando con datos al equipo de gestión comercial para poder anticiparse a las necesidades del cliente y atenderlas durante su journey.

Soluciones cohesionadas

El uso de la tecnología es una realidad que los líderes empresariales van sumando cada día a sus planes de negocios, pues entienden que se trata de una forma de ganar competitividad. Sin embargo, al momento de hablar de ventas los equipos pueden enfrentarse a una variedad de herramientas que deben emplear en su día a día lo cual puede ser abrumador.

Si dichas herramientas no operan de manera transparente, cohesionada, pueden resultar frustrantes para quienes las usan, hasta el punto de que pueden dejar de usarlas, incidiendo a su vez en su productividad.

Ofrecer al equipo de ventas las soluciones tecnológicas dentro de una misma ubicación con todo lo que necesitan saber para su labor, como generación de clientes potenciales, gestión de tareas pendientes, creación de documentos de ventas, entre otras cosas, va a permitir que el trabajo sea resuelto con mayor rapidez y facilidad.

Comunicación efectiva

Como se ha mencionado previamente, la satisfacción del cliente es uno de los dos objetivos principales detrás de la gestión comercial. Para lograrla, los problemas que tengan los clientes deben resolverse con rapidez, lo cual hace imperativo que el flujo de información entre los distintos miembros del equipo de ventas, así como otras áreas del negocio, sea el adecuado.

En cualquier negocio moderno, la organización de ventas requiere de una colaboración saludable, así como un intercambio de ideas e información para promover la eficiencia e impulsar el negocio.

Optimizar la interacción

En promedio (por lo menos en negocios B2B) diez personas interactúan en un proceso de compras. Además, cuando se toma en cuenta que los vendedores pueden encargarse de varias cuentas o clientes es posible que el nivel de interacción personalizada no sea el deseado.

Cuando se suma que los datos del equipo de ventas pueden pasar por diferentes canales resulta difícil rastrear la información para finalmente cerrar las operaciones.

Por ello, es importante adoptar un enfoque unificado de las interacciones con los interesados que permita a los vendedores interactuar con los posibles clientes de manera personalizada y escalable.

Proceso práctico y sencillo

El equipo de ventas puede desaprovechar las oportunidades que se le presenten si no está preparado desde el primer momento. Dentro de este contexto, el uso de un proceso de ventas que se aprenda sin la necesidad de una formación extensa cobra una vital importancia.

Un proceso de ventas inteligente y basado en eventos puede dejar claras las expectativas y dejar claras las expectativas. Ofrecer una visión clara de cada paso hasta el cierre de una operación con los flujos de trabajo integrados de automatización de la fuerza de ventas que sean lógicos para la empresa y el equipo de ventas.