Los patrocinios deportivos de una empresa ayudan a esta a reforzar su imagen de marca gracias a la vinculación entre el deporte, uno de los valores más positivos de nuestra sociedad actual, y los negocios. Deporte y empresa van de la mano.

Las campañas deportivas, para que sean exitosas, tienen que tener un análisis previo del público objetivo (target), además de realizar acciones paralelas que permitan viralizar la repercusión del patrocinio.

Tanto el patrocinador como el patrocinado buscan establecer una relación estable y sostenida durante un periodo de tiempo largo, en el que ambas partes se vean beneficiadas:

Por un lado, el patrocinado persigue una estabilidad que le permita poder ejercer su actividad en el tiempo. Por otro lado, el patrocinador busca que se asocie su marca a la actividad deportiva que realiza el patrocinado y que se identifiquen los valores del deporte con la marca.

Tenemos que tener claro que el patrocinio deportivo es una de las herramientas de marketing por excelencia y que, por este motivo, el patrocinador puede buscar otras fórmulas de comunicación que le garanticen la difusión comercial del patrocinio. Un patrocinio deportivo tiene que tener una propuesta de valor relevante y concisa.

Pasos a seguir para desarrollar un patrocinio deportivo

1. Determinar el objetivo del patrocinio

La base del patrocinio deportivo es la actividad, la persona o el evento deportivo. Hay que definir con exactitud el plan a seguir con el fin de que el patrocinador se haga una idea del impacto que busca con el patrocinio. Para esto, hay tener en cuenta varios aspectos:

• Financiación: es importante tener una previsión correcta de los gastos e ingresos.
• Tipología del patrocinio: se debe definir el tipo de patrocinio dependiendo de lo que se va a patrocinar: un deportista, una carrera, un evento deportivo, entre otros.
• Lugar, fecha y duración: es importante incluir las fechas, así como la duración y el ámbito geográfico donde se desarrollará la actividad del patrocinio.
• Definir el público objetivo: aquí es donde entra un objetivo del marketing y un aspecto fundamental de patrocinio deportivo. El público del evento deportivo debe encajar con el target de nuestra empresa para que este genere un impacto y resulte rentable.
• Se trata de hacer una segmentación del público objetivo en función de variables tanto a nivel sociodemográfico (género, profesión, edad) como a nivel psicográfico (intereses, aficiones, estilo de vida).
• Cobertura al evento: tenemos que especificar los canales de comunicación con los que hemos llegado a un acuerdo para la cobertura del evento.
• Dar a conocer las credenciales: imprescindible para saber qué equipo está detrás de una actividad de patrocinio deportivo. En este aspecto es ideal aportar el currículum de las personas responsables, acentuando sus experiencias pasadas que acrediten una experiencia contrastada.
• Plantear la oferta claramente: es necesario desarrollar la oferta de patrocinio de una forma clara y concisa para que el patrocinador pueda entender cómo funciona su desarrollo.

2. Determinar el precio del patrocinio

Cuando se trata de establecer el precio del patrocinio, la empresa tiene que estudiar la competencia para que la propuesta sea atractiva y competitiva con la finalidad de que esta pueda ser valorada. Este aspecto hace referencia a la aportación económica que el patrocinador realiza para satisfacer las necesidades del patrocinado.

Los presupuestos de marketing suelen llevar implícitos una parte que irá destinada a los patrocinios deportivos, la oferta se debe hacer en función de diferentes factores, como la audiencia, los tangibles, la repercusión mediática y su alcance.

Otro aspecto a considerar a la hora de determinar el precio del patrocinio es que este puede ser fijo o variable. En el caso de ser variable condicionará las prestaciones que percibirá el patrocinador.

3. Definición del tipo de patrocinio

El patrocinio puede ser único o compartido. Esto dependerá de las necesidades de la actividad. Como norma general, si el presupuesto es alto se suele escoger el patrocinio colectivo ya que este permite repartir los recursos entre diferentes empresas.

El patrocinio colectivo tiene un problema ya que se puede llegar a una saturación publicitaria, lo que repercute negativamente en el retorno de la inversión de las empresas patrocinadoras.

4. Justificación de los gastos

En el patrocinio es estrictamente necesario incluir un apartado donde se justifiquen los recursos invertidos y tenemos que determinar, también, el margen concedido a los patrocinadores en cuestión de posibles soportes extras.

5. Definición de todas las prestaciones

En este apartado tenemos que incluir todas las prestaciones que el patrocinado aporta al patrocinador a cambio de su patrocinio.

Tenemos las prestaciones tangibles (entradas gratis, espacios gratis en los canales de comunicación oficiales, soportes publicitarios y otros similares) e intangibles (derecho a usar logotipos, preferencia en compra de espacios publicitarios, por poner unos ejemplos).

6. Definición del marco de actuación

El marco de actuación no tiene por qué estar incluido en el dossier del patrocinio, pero el patrocinador deber ser consciente del mismo.

Es necesario contemplar un marco regulador del patrocinio donde se incluyan los detalles del mismo: aportaciones, número de patrocinadores, sectores y requisitos para ser patrocinadores, entre otros.

Ventajas del patrocinio deportivo

1. Beneficios fiscales

Según la “Ley 49/2002”, el patrocinio de entidades deportivas tiene implícito algunos beneficios a nivel fiscal para el patrocinador.

2. Impulsar valores positivos

Hacer publicidad del deporte es impulsar la asociación de valores positivos.

Invertir en el sector deportivo disminuye prácticamente a cero las repercusiones negativas por los valores que este representa.

Se minimizan los riesgos, y además las empresas patrocinadoras se pueden atribuir los valores positivos del objeto que patrocinan y con el que firman el acuerdo.

Hay ejemplos con grandes deportistas implicados en problemas extradeportivos con repercusiones negativas para la marca, pero en estos casos es sencillo retirar la esponsorización sin hacer mucho ruido, ya que resulta verdaderamente fácil alegar un desconocimiento de las malas actuaciones extradeportivas sujetas al patrocinio.

3. Alcanzar al público objetivo

El patrocinio deportivo es uno de los medios más eficaces de publicidad tradicional ya que los seguidores de un equipo determinado reconocen fácilmente a los patrocinadores de este sin ningún esfuerzo.

Por ejemplo, en los medios de comunicación no siempre se alcanza al público objetivo. En los periódicos, es fácil que pase desapercibida la publicidad al pasar páginas. La televisión se ve afectada por el zapping. En muchos casos incluso puede llegar a ser publicidad molesta e intrusiva.

El público percibe el esfuerzo que está realizando la empresa patrocinadora para que el objeto del patrocinio salga adelante y tenga futuro. Esto implica que la imagen de la empresa se sume con facilidad a los valores del equipo.

4. Publicidad multidisciplinar

Hoy en día el deporte ha ampliado su campo de influencia traspasando las fronteras de las competiciones.

El patrocinio deportivo va mucho más allá de la presencia del logotipo en espacios determinados, puede optimizar su efectividad utilizando diversas acciones de marketing disponibles.

Además, las diferentes formas de aplicar el patrocinio deportivo han avanzado en los últimos años notablemente y sus límites están en la creatividad.

Deporte y empresa tienen una vinculación representada cada vez en más espacios, formatos y canales de comunicación con la utilización de herramientas innovadoras que aportan valor a las marcas.

5. Presencia en medios

Las empresas que deciden patrocinar una entidad deportiva o a deportistas saben que optimizan su presencia en los diferentes canales de comunicación sin tener que desarrollar campañas específicas de publicidad. En este aspecto, es importante tener la habilidad suficiente para saber dónde debemos colocar la marca y los mensajes que tenemos que elaborar.

Control y monitorización del programa de patrocinio

Con el fin de garantizar que la relación entre el patrocinador y el patrocinado sea duradera, es esencial ejercer un control sobre el plan de patrocinio deportivo.

En numerosas ocasiones, los responsables del patrocinio invierten muchos recursos y tiempo en la fase inicial del programa, así como en la venta del patrocinio, dejando de lado la fase de monitorización.

Un patrocinador tiene que comprobar que todos los puntos acordados en el programa se están cumpliendo con regularidad y que además se están cumpliendo los objetivos establecidos.

En cuanto a este aspecto, resulta importante que una parte del grupo organizador dedique tiempo a la gestión de la relación con los patrocinadores para que estos estén acompañados y que puedan comprobar que se van cumpliendo las prestaciones establecidas en los inicios del contrato de patrocinio.

Así pues, el patrocinio deportivo supone una de las acciones publicitarias del canal offline con más impacto sobre los usuarios, los cuales identifican los valores del deporte y los vinculan con la empresa.

Se trata de una relación contractual en la que tanto patrocinador como patrocinado se ven beneficiados. Por su parte, el patrocinado consigue los recursos necesarios para avanzar en su carrera deportiva y, cuanto mayor sean sus logros, mayor será el impacto que conseguirá la empresa sobre sus clientes.

Como consecuencia de todo lo anterior, la imagen de marca a nivel empresarial se verá reforzada y los trabajadores de la misma se pueden contagiar de los valores sociales que representa el deporte en la actualidad.

En definitiva, deporte y empresa se unen para fomentar la consecución de patrocinios deportivos, con el objetivo de hacer una sociedad con mejores valores en las que todos los componentes salen beneficiados.