Pintar de verde. Greenwashing

Pintar de verde. Greenwashing
¿Por qué hacer greenwashing? ¿Cuales son Los 7 pecados del greenwashing? ¿Cuales son los ejemplos más notables del greenwashing?

Greenwashing es el término inglés utilizado para definir las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto como respetuoso con el medio ambiente aunque realmente no lo sea. “Green” significa “verde” y hace alusión a aquellas prácticas consideradas amigables con el medioambiente; “washing” significa “lavado” o, en este contexto, “maquillaje” o una manera de “pintar de verde” algo que no lo es. El término compuesto hace referencia a la acción de dar una idea falsa sobre algo que en realidad no es verde.

Muchas veces las empresas hacen un giro en la presentación de sus productos para hacer pensar a los consumidores que son productos verdes pero esto no implica un verdadero cambio en el producto en sí, sino únicamente en la forma, como parte de una estrategia de marketing que busca potenciar la RSC con engaños o falsas informaciones.

Esta falta de honestidad por parte de las empresas implica una transgresión a la preocupación común de millones de personas en la actualidad: el futuro del planeta y el cuidado al medio ambiente. Podríamos definir el greenwashing con las siguientes palabras: un acto de engaño hacia los consumidores respecto a las prácticas medioambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto. En definitiva, el greenwashing no responde a un verdadero compromiso medioambiental, sino a un intento de venta y al interés producido por  mantener una imagen de marca “verde”.

¿Por qué hacer greenwashing?

Es justamente esto lo que explica por qué algunas empresas hacen greenwashing. Es interesante profundizar en las motivaciones que han llevado a grandes corporaciones a engañar a millones de personas.

Seguramente uno de los motivos más importantes sea la mejora de la imagen de marca o el “branding”, ya que suelen tener mejor aceptación social aquellas empresas que se preocupan por el medio ambiente.

Pero además, existe una parte muy dura de afrontar y esta tiene que ver con la legalidad que recubre el tema medioambiental. Algunos grupos ecologistas intentan sacar adelante la creación de una certificación universal de productos, ya que actualmente existen numerosas certificaciones que los consumidores desconocen y que, a fin de cuentas, terminan siendo una fuente de confusión.

Los 7 pecados del greenwashing

Una conocida firma americana especializada en seguridad, Underwriters Laboratories, ha identificado siete grandes “pecados” cometidos por las empresas y por los cuales se les puede acusar de greenwashing. Estos son los siguientes:

  • Afirmar que un producto es verde destacando algunos atributos pero ocultando otros que no son respetuosos con el medioambiente.
  • Indicar que un producto es sostenible sin tener pruebas que lo demuestren.
  • Decir en publicidades y empaques que el producto es “100 % natural”, ya que esta frase provoca confusión en el posible consumidor. Algunas sustancias naturales como por ejemplo el uranio son dañinas para la salud, por tanto esta frase no es un sinónimo de garantía de bienestar.
  • Falsas etiquetas que indican certificación del producto.
  • Dar datos irrelevantes que creen confusión en el consumidor. Por ejemplo, decir que un producto no tiene cierto elemento químico cuando esto era penado por la ley.
  • Productos que desvían la atención del consumidor, como por ejemplo vender cigarrillos orgánicos que pueden verse como “menos malos” pero que, al final, son siempre cigarrillos.
  • Mentir directamente al dar información de un producto. Esto suele darse en electrónica cuando algunos productos dicen tener certificación “energy star” aunque realmente no la tengan.

Ejemplos de greenwashing

El primer ejemplo dio nombre a esta práctica. Jay Westerveld usó el término para referirse a una cadena de hoteles americana que invitaba a sus huéspedes a reutilizar sus toallas a pesar de no contar con una estrategia clara de reciclaje.

En Europa se han visto muchos ejemplos de greenwashing, algunos de los cuales pueden haber pasado inadvertidos para gran parte de la población. Por ejemplo, la gigante de la aeronáutica Airbus creó hace poco una campaña publicitaria con anuncios que tenían siluetas de pasajeros en paisajes de ensueño, para así dar una imagen de empresa verde. Exxon Mobil promovió una campaña de comunicación para dar a conocer su esfuerzo en la reducción de gases de efecto invernadero a pesar de que sus emisiones totales estaban en aumento. La Shell sugería, también en su publicidad, que sus refinerías de petróleo no emitían gases ya que en vez de este las imágenes evocaban flores.

En Estados Unidos, la petrolera BP, que como es bien sabido ha sido la responsable de dañinos vertidos de petróleo en los últimos años, selló un acuerdo con la National Wildlife Federation de forma que la compra de gasolina por parte de los consumidores significaba un apoyo a esta causa. Como ella, muchas otras empresas grandes como la General Electric o Mobil han sido acusadas de greenwashing.

El caso de Coca Cola hace solo dos años fue particularmente llamativo. La marca de refrescos lanzó en Argentina (con la perspectiva de llegar luego a todo el mundo) una campaña publicitaria con motivo del lanzamiento de un nuevo producto “verde”: "Coca Cola life". La empresa indicaba que la bebida se endulzaba con stevia y no con azúcar, por lo que contenía menos calorías que la Coca Cola regular. A pesar de esto, la base de la bebida seguía siendo la misma, el jarabe de maíz. Un elemento elaborado con granos procedentes de un mercado agrotóxico muy polemizado.

Otro caso muy conocido es el de McDonalds, empresa acusada más de una vez de greenwashing. En general se trata de un caso en el cual la comunicación intenta vende que la obtención de materias primas es cada vez más sostenible. Además de intentarlo pintando de verde sus restaurantes y dejando atrás el antiguo color rojo que los caracterizaba. Así también en Francia empezaron a comercializar yogures y en Estados Unidos leche con avena. Hasta entonces, no habían tocado los menús pero este año lo hicieron. Dieron a conocer la primera hamburguesa biológica de McDonalds, que salió al mercado en Alemania. La campaña publicitaria dejaba ver a unas vacas pastando en prados verdes. Sin embargo, la famosa McBio no solo se hace con carne sino también con otros ingredientes cuya procedencia no dan a conocer.

No caer en el engaño

Es muy importante que las empresas sean coherentes en su comunicación y sus prácticas medioambientales para no tener problemas futuros, como se ha visto claramente en casos como el de Volkswagen, que recientemente ha conmocionado al mundo.

Este caso ha sido muy impactante porque justamente Volkswagen era una de aquellas empresas que se presentaba al mundo como un abanderado de la protección medioambiental. Hasta antes del escándalo, la firma ya había gastado 77 millones de dólares en publicidad solamente en Estados Unidos para potenciar las ventas de sus automóviles diésel. Estos eran promocionados con campañas publicitarias donde el principal motivo de venta justamente era su respeto al medio ambiente. Hoy es de conocimiento público que mientras estas campañas de marketing vendían una cosa, los ingenieros de la marca se dedicaban a diseñar softwares capaces de burlar las pruebas legalmente exigidas de emisión de residuos tóxicos.

Con lo ocurrido con Volkswagen todo el mundo ha podido constatar cuán extendida está la práctica del "greenwashing", especialmente entre empresas que son líderes mundiales y que cuentan con una buena reputación medioambiental.

Es necesario que las empresas puedan desarrollar una imagen sostenible que sea creíble gracias a sus acciones. Estas empresas deben ser, en todo caso, honestas y transparentes en todas las relaciones que mantengan con sus stakeholders.

Para empresas grandes como Coca Cola o Heinz, que fueron creadas cuando el cambio climático y la preocupación medioambiental no existían, el escenario es diverso pues será necesario para ellas adaptar sus valores corporativos a la nueva realidad. Además, este esfuerzo legítimo de las empresas que buscan ser sostenibles debe ser comunicado de la manera correcta. También las empresas más pequeñas deben saber comunicar su real compromiso con la realidad medioambiental. Lograr tener una genuina comunicación corporativa requiere de:

  • Control de la comunicación desde el mismo seno de la empresa, sin delegar esta tarea a terceros.
  • Humildad en todas las comunicaciones emitidas.
  • Transparencia en las acciones para aumentar la credibilidad.
  • Propensión al debate abierto para dar a conocer los valores de la empresa.
  • Evitar grandes promesas si no se está convencido de poder hacerlo.
  • Comunicar con sencillez.

La autorregulación como solución

Empresas como ENCE han decidido adoptar modelos de transformación cultural y gestión avanzados como el Total Quality Management (TQM). Como esta, existen muchas otras empresas que se han tomado en serio la calidad y el respeto a la sociedad y el medio ambiente y han decidido desarrollar sus propios modelos de excelencia en gestión, prestando atención a los procesos y al día al día para no caer en engaños o falsas verdades.

La protección del medio ambiente es una responsabilidad global que recae en cada persona y en cada grupo. Por ello, es necesario que las grandes corporaciones tomen consciencia de su impacto y adopten una posición transparente y sincera.

Fuentes de información: TerraChoice

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Comentarios (4)

Cerem

Enviado el

Buenas tardes Pilar ¿Nos podrías indicar que parte del documento está copiado literalmente como comentas en tu comentario? Con que nos indiques las páginas sería suficiente. Es para investigar al respecto. Un saludo

Cerem

Enviado el

Gracias por tu apercibimiendo Pilar, ya hemos referenciado la fuente.

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