Mucho más que un rumor, es una realidad. El deporte mueve dinero y la prueba palpable de esto es que las grandes empresas realizan auténticas inversiones para patrocinar a equipos y deportistas en el mundo deportivo. El patrocinio deportivo aporta múltiples ventajas a una empresa. Es innegable que le reporta importantes beneficios económicos. Pero no es éste el único interés que mueve a las empresas a introducirse en el azaroso negocio del Marketing y el deporte. De lo que se trata es fundamentalmente de lograr que la imagen de la marca llegue lo más lejos posible. Ampliar las fronteras, comunicar su ideología con los clientes potenciales, humanizar la imagen del negocio y que la imagen de marca logre ser reconocida. El patrocinio deportivo de renombre y de deportistas de élite es el trampolín que permite un mejor posicionamiento de marca y lanza más alto a las empresas en su meta de alcanzar al público internacional.

El deporte mueve masas porque genera una emoción común. Y la capacidad de emocionar y motivar es la magia para cautivar al público y meterse al cliente en el bolsillo. No será la primera vez que un grupo de personas que apenas se cruzan en el trabajo o que ni se soportan, quedan para ver juntos un partido de fútbol u otro evento deportivo. Durante los minutos que dura la competición, no hay rencillas, ni problemas, no hay siquiera diferencia de nivel aunque uno de los que comparten mesa en ese acto sea un jefe o superior. La emoción del deporte nos iguala, nos mueve. El deporte es pasión, y la pasión mueve montañas. Para bien o para mal, el deporte es una vía de comunicación inigualable. Y esta capacidad es la que aprovechan las empresas para lanzar sus mensajes cordiales al público. Una estrategia para fidelizar clientes ya hechos y para captar a nuevos compradores.

¿Por qué le interesa a una empresa ser patrocinadora?

Existen variadas razones por las cuales una empresa considera interesante invertir en deporte. En primer lugar, es una manera efectiva y amable de comunicar su imagen al consumidor. Además, le permite diferenciarse respecto a la competencia y ganar puntos frente a ella con respecto a ese público que está asistiendo o es seguidor del evento deportivo, porque la persona ve que dicha empresa está dando su apoyo al equipo de sus amores. Los colores y los escudos unen.

Asimismo, apoyar o patrocinar al club es un modo de compartir sus valores y los del deporte. El deporte se asocia habitualmente con la salud, la naturaleza y la sostenibilidad. Valores que hoy en día toda empresa persigue más allá de su propio lucro. Las empresas tienen una responsabilidad social.

La publicidad que se muestra en los eventos deportivos o se asocia a un club adquiere una mayor visibilidad. Y es que los medios tradicionales están agotados, hay una gran masificación. Son muchos anunciantes y muchos anuncios que bombardean al espectador constantemente. En la mayoría de los anuncios la gente ya casi ni repara. Sin embargo, las marcas patrocinadoras suelen reconocerse siempre por los aficionados al deporte y sus fieles. Sobre todo porque estratégicamente los medios de comunicación se encargan de hablar con frecuencia de la relación que les une al club y a su patrocinador y de sus pormenores.

El deporte por excelencia es el fútbol, ya que es el que tiene un mayor número de seguidores que ven la publicidad en los estadios durante los partidos, tanto si asisten al campo como si lo miran por televisión o escuchan la radio. Pero también la Fórmula 1 cuenta con un gran número de seguidores en todo el mundo lo cual la convierte en una opción también preferente para la inversión publicitaria de muchas empresas.

En palabras de Christian Sylt, coautor de Formula Money, “la Fórmula 1 es uno de los negocios que generan un mayor potencial de ingresos, habiendo llegado a alcanzar los 1.600 millones de dólares”.

¿De dónde vienen los ingresos de la Fórmula 1?

Mayormente los ingresos que genera la Fórmula 1 vienen de las cuotas que pagan las promotoras para organizar carreras, y de lo que pagan los medios de comunicación por retransmitirlas. Pero también se ingresa de los patrocinios, anunciantes en pista y patrocinadores en serie. Unas inversiones que son recuperadas con creces, ya que la venta en camisetas, y productos de merchandising reporta grandes beneficios a sus inversores.

¿Cuáles son las ventajas para un patrocinador?

Los patrocinadores de la Fórmula reciben paquetes de anuncios en la pista alrededor del circuito, lo que resulta de un valor incalculable en el mundo del deporte porque permite a la marca patrocinadora ser reconocida en cualquier parte del mundo. Pero además conlleva otras importantes ventajas:

• Se asocia a la marca con valores positivos. A diferencia de otros sectores donde el prestigio puede ser oscilante en función de varios factores, el deporte es garantía de éxito seguro. Patrocinar a una entidad o deportista supone vincularse con los valores y sentimientos que estos despiertan y ganarse automáticamente la simpatía de sus seguidores y simpatizantes. Son miles o incluso millones de clientes potenciales.
• Facilidad para llegar al público objetivo. Al lector o espectador le estorban y molestan los anuncios publicitarios, a menudo ni se percatarán de ellos y pasarán página sin más o harán zapping. Por el contrario, al patrocinador de su equipo lo reconocerán y hasta valorarán que, gracias a su apoyo, su equipo sigue adelante.

A través de un equipo o evento deportivo, la presencia en los medios de comunicación está asegurada, sin tener que invertir recursos en contratar una campaña expresa para ellos.

Cada vez hay más espacios, formatos y herramientas para realizar el patrocinio deportivo, y no se limita al evento en cuestión.

El patrocinio deportivo tiene beneficios fiscales.

En la Fórmula 1 actual, los equipos de Ferrari, McLaren y Red Bull son los mejores situados. Tabacaleras, productores de bebidas alcohólicas, moda, relojes, coches, todas ellas encuentran el gusto de formar parte de escaparate al mundo que supone la F1. Y, por supuesto, la Banca. El caso más destacado y relevante de patrocinio es el del Banco Santander con Ferrari.

El Banco Santander apuesta por Ferrari

Es el caso más célebre, pintoresco y exitoso de patrocinio deportivo. El patrocinio del Banco Santander y Ferrari comenzó en el año 2007. Por aquel entonces la entidad decidió patrocinar a McLaren aprovechando que Fernando Alonso había firmado por este equipo. Con este acto, el Santander ganaba notoriedad en el mercado español, al mismo tiempo que se hacía también con el protagonismo del mercado británico logrando llevar la marca a Inglaterra e internacionalizar la firmar y crear una marca global.

Fuera de España, Fernando Alonso goza de un gran prestigio, siendo uno de los 20 deportistas y el piloto más conocido en todo el mundo. La marcha del piloto a Renault, dejó en puntos suspensivos la relación con el Santander y desató una pequeña alarma en la entidad. Sin embargo, esto no iba a suponer la ruptura del vínculo con el asturiano, ya que el Banco Santander continuaría recibiendo beneficios de su apoyo al piloto español, por el cual también siente una gran admiración. A fin de cuentas, Fernando Alonso es y seguirá siendo una figura representativa de la F1 tanto en España como en el exterior.

Además, la presencia del Banco Santander a la Fórmula 1 no se limita al piloto español. La entidad ha sabido hacerse un hueco importante en el deporte. Ferrari, McLaren, pero también los GP de Reino Unido y también carreras de España, Italia o Brasil entre otros.

Pactos, rumores, enfrentamientos y rupturas. Todo ello cuenta como oportunidades de causar un impacto publicitario en el espectador gracias a las horas de publicidad gratuita que le dan los medios de comunicación. Un ejemplo de esto fue el caso de espionaje entre Ferrari y McLaren.

Los cambios normativos: un freno a los patrocinadores

El patrocinio deportivo es muy goloso para las entidades. Pero llevarlo a cabo no siempre es sencillo. Los continuos cambios normativos han venido a frustrar varios acuerdos de este tipo. La normativa comunitaria no es muy clara al respecto, con lo cual reina en exceso la discrecionalidad que perjudica enormemente la oportunidad de patrocinio. Hay sectores que encuentran una dificultad especial para cerrar acuerdos con entidades deportivas:

• Las bebidas alcohólicas. A menudo ha sido controvertido el tema de permitir o no que una bebida alcohólica patrocine el deporte. En ocasiones han existido limitaciones. Y siempre se pretende fomentar el consumo responsable. Desde la última reforma, pueden anunciarse las bebidas alcohólicas de menos de 20º.
• Las apuestas. En algunos países no está permitido que este sector patrocine los eventos deportivos.

Con el análisis expuesto en estas líneas, es comprensible por qué el patrocinio deportivo es tan deseado por las entidades de distinta índole, y es que si bien las cifras que invierten son millonarias, mayores son los beneficios que les reporta. El más vivo ejemplo es el Banco Santander en la Fórmula 1, siendo su éxito más representativo Ferrari y Fernando Alonso, aunque no el único.