El primer trabajo antes de iniciar una campaña de SEM (Search Engine Marketing) es el de localizar las palabras clave o keywords por las que los clientes buscan un producto para poder pujar por ellos. Muchas veces es en ese momento cuando surge la duda de si incluir el nombre de la marca en Adwords. ¿Por qué es conveniente hacerlo? Hay muchos motivos, entre los que se incluyen el incremento de visibilidad de la marca o poder personalizar promociones a clientes, lo que les hará sentirse más ligados a la empresa en cuestión.

Visibilidad

Cuando se realiza una búsqueda en Google, la plataforma tiene una parte reservada para los resultados de Adwords: los tres primeros puestos, justo debajo de la línea de búsqueda o el lateral derecho. Estos resultados tienen mucha más presencia y relevancia para los usuarios que los resultados de posicionamiento orgánico (SEO – Search Engine Optimization).

Pujar por la marca en Adwords ofrece una mayor visibilidad a la empresa: aunque por el nombre se esté posicionado en primer lugar en SEO, como es lógico, teniendo también controlados los resultados de SEM la marca se asegura que el cliente clique en su enlace. De esta manera, menos espacios tendrá la competencia para posicionarse por el nombre de otra marca.

Competencia

Aunque está más que recomendado, registrar el nombre de la marca en Google no asegura que la competencia no pueda utilizar dicho nombre en los textos de los anuncios. Es decir, otras empresas que comercializan productos o servicios similares pueden incluir el nombre de otra marca como palabra clave en sus campañas de SEM.

Por esta razón, cualquier campaña de marketing online no debe fijarse solo como objetivo el de copar las primeras plazas de resultados SEO. Y es que puede que la competencia salga por encima pujando por el nombre de la otra marca. ¿No es mejor que lo hagan los propios propietarios? Así, se reduce el espacio que tienen los demás para pujar por esos resultados, disminuyendo la visibilidad de la competencia.

Mensajes personalizados

Es lógico pensar que, si alguien busca por el nombre de una marca en concreto, es porque ya la conoce y confía en ella. Por este motivo, las marcas conocidas utilizan Adwords para enviar mensajes personalizados a los clientes: por lo general, la plataforma de resultados patrocinados de Google se utiliza para ofrecer promociones y presentar ofertas que refuerzan la presencia que ya se está trabajando en SEO.

Enlaces de ubicación

En Adwords existe una opción muy interesante, y es la de poder señalar la ubicación del negocio que se está promocionando. De esta manera, los clientes potenciales que realicen la búsqueda por el nombre de la marca encontrarán la ubicación a la primera.

Además, gracias a las ubicaciones de Adwords la empresa también se ubicará en Google Maps en el margen derecho de la página de búsqueda, justo por encima de los resultados de Adwords que aparecen en esa columna. De esta manera, se relega a la competencia a puestos más abajo.

Enlaces a otros sitios de una web

Los anuncios de Adwords permiten mostrar hasta seis enlaces distintos a una web. Esto favorece que las empresas que cuenten con productos estrella, por los que los usuarios las conocen, puedan utilizar su nombre para que los usuarios lleguen a su web, promocionando así otros productos.

También es provechoso porque, utilizando estos enlaces (son tres líneas de texto más otras tres líneas del texto del anuncio), se desplazan más abajo otros resultados de Adwords y los de búsqueda orgánica, por lo que el usuario está obligado a hacer scroll, ya que no los tiene en la pantalla de su ordenador o smartphone a simple vista.

Botón de llamada

Si la campaña que se está desarrollando en Adwords está orientada a usuarios de dispositivos móviles (smartphones), se puede habilitar el Clic to Call o botón de llamada: este es un enlace que incluye el teléfono de la empresa y se abrirá directamente en la llamada del dispositivo.

De esta manera, el usuario puede ponerse en contacto de manera directa con la marca, sin tener que apuntar el teléfono en una hoja o tener que memorizarlo para marcarlo.

Misspelled Words

Se conocen por este término los cambios que los usuarios pueden realizar en el nombre de una marca cuando la buscan en Internet (errores ortográficos, modificaciones de letras…).

Es fundamental que las marcas tengan en cuenta este fenómeno cuando vayan a diseñar su campaña en Adwords: seguro que alguien que busca la empresa no sabe exactamente cómo se deletrea su nombre o, incluso, cómo se llama. Así que es conveniente señalar como keywords en las campañas de SEM variaciones del nombre de las empresas que se puedan utilizar.

Acelera la decisión de compra

Y es que si los usuarios buscan una marca que ya conocen, es porque seguramente ya hayan tomado la decisión de comprar un producto. Así que mejor que aparezca la marca original que la competencia y sus productos similares.

Cuando se diseña el anuncio con el nombre de la marca como palabra clave hay que tener este detalle en cuenta, para ponérselo “fácil” al comprador: mostrar cómo ir a contacto, situar en un lugar visible el teléfono o dar prioridad en el diseño a los productos más relevantes y las ofertas destacadas.

De esta manera, es mucho más fácil que los leads creados en las distintas campañas se traduzcan en conversiones.

Disminuir la visibilidad de empresas afiliadas o franquiciadas

A las grandes cadenas, que invierten grandes cantidades de dinero en Adwords, no les interesa que otras empresas afiliadas o, incluso, franquicias aparezcan por delante de la empresa matriz en los resultados de búsqueda, ya sea en términos de SEO o de SEM.

Si la empresa “madre” puja por el clic de los usuarios de Google, se situará por delante de sus filiales, que, seguramente, aparezcan primero en SEO por la geolocalización.

Esto es muy habitual en las agencias de viajes, que utilizan en los anuncios de Google las keywords de los nombres de las aerolíneas y cadenas hoteleras con las que trabajan; o en las marcas de automóviles, que habitualmente tienen que competir con los diferentes concesionarios de la zona.

Asociar el nombre de la marca a nuevos productos y servicios

Y es que el público en general suele tener asociadas las empresas a sus productos estrella. Por eso, si se lanzan nuevos productos, suele jugarse con que la compañía es relevante en otro producto o servicio.

Así se apoya, además, la estrategia en SEO y redes sociales (marketing online en general) con la estrategia SEM, lográndose resultados más relevantes.

En relación con otras campañas de Adwords

Utilizar el nombre de la marca como keyword en Adwords tiene beneficios técnicos para el resto de campañas que se estén desarrollando.

Si se piensa en términos de relevancia, hay que tener en cuenta que todos los valores CTR que se conseguirán al utilizar el nombre de la marca como keyword van a ser muy altos (los expertos señalan de rangos superiores al 40 o 50% en cada una de las palabras que componen la campaña de Branding).

También se debe pensar en la importancia que Adwords da a la calidad de los anuncios. Y es que todas las palabras clave que pujen por una marca obtendrán la máxima puntuación (10) en ese rango (relacionado con el CTR que se menciona en el párrafo anterior).

Además, la calidad y la relevancia son dos de las variables que más influyen en el CPC (Coste por Clic) de las palabras que componen las campañas. Cuanto más positivos sean estos valores, más económico será el coste de la palabra clave (según los profesionales, el coste del nombre de la marca en Adwords ronda los 0,04€, barato y relevante).

Por todas estas características, se puede resumir que Adwords premia este tipo de trabajos. Y es que, por pequeña que sea una empresa o marca, sus resultados tienen repercusión en el resto de campañas de la cuenta. También se mejora el CTR, ya que los valores positivos en un anuncio forman parte de todo el histórico.

Conclusión

Pujar por una marca puede conseguir que se pague menos por el resto de palabras que componen la cuenta, reduciendo los costes; incrementando calidades, tráfico y relevancia; y mejorando, de esta manera, las posiciones medias. Todas estas cuestiones, muy relevantes para el resto de campañas de Adwords.

Pero también tiene otros beneficios que no se centran solo en el SEM, como son la mejora de la presencia y visibilidad de la marca en la web, la defensa de los productos propios frente a los de la competencia (y, como se ha visto, frente a los distribuidores, afiliados y franquicias) y que el público encuentre la marca siempre que la busque (misspelled words).

También proporcionará la apertura a nuevos nichos de mercado, a conseguir más tráfico hacia la página web o ecommerce y ofrecer mensajes personalizados a los clientes, haciéndolos sentir más fieles y relevantes para la marca que se está promocionando.