Cuando una empresa fija los precios de sus productos o servicios por debajo de los costes de producción, se considera que son precios predatorios (o dumping, en inglés). Estos comportamientos tienen como objetivo sacar del mercado a la competencia (porque nunca podrán llegar a poner esas tarifas por servicios) y, de esta manera, hacerse con el monopolio. La empresa que pone en marcha este tipo de estrategias (y consigue que funcionen, si no se arruina por el camino), logra generar mayores beneficios en los meses posteriores a la conducta predatoria.
Las etapas de la predación
Estas estrategias suelen ser desarrolladas por las empresas en dos etapas: una, a corto plazo; y la otra, a largo plazo. Durante los primeros meses de implantación de la predación, la empresa tiene pérdidas provocadas por unos precios inferiores a los costes. Pero esto es lo que se conoce como dar un paso atrás para tomar impulso, ya que, a largo plazo, al haber eliminado a los competidores en un mercado, puede poner a la venta sus productos a un coste superior al de fabricación, ya que será ella quien marque los precios. Estas prácticas están mal consideradas. Incluso, se puede incurrir en una falta, puesto que son conductas monopolísticas.
¿Qué debe tener en cuenta una empresa para desarrollar una estrategia de predación?
Poner en marcha este tipo de estrategias no está, ni mucho menos, al alcance de la mayoría de las empresas. Han de darse unas características y unos requisitos muy concretos para que la corporación no desaparezca, después de probar a bajar sus precios por debajo de los costes de fabricación y puesta a la venta:
- Deben tener una gran capacidad financiera, que permita invertir, sin obtener beneficios en un período de tiempo determinado (esto es lo que se conoce como deep pocket).
- Se debe contar con un amplio stock del producto ya acabado, para dar respuesta a los compradores que se decidan por hacer caso de la oferta (que compren durante el período predatorio); y, además, con una gran capacidad de producción, para que, en la segunda fase, se puedan absorber todas las demandas que tenga el mercado, puesto que la competencia habrá desaparecido.
- La empresa debe contar, de antemano, con una amplia presencia en el mercado, ya que, solo de este modo, la reducción de precios tendrá un impacto importante en los consumidores. Además, de esta manera, tendrá garantías de que la reducción de precios se traducirá en un aumento de la demanda, generado, sobre todo, por nuevos clientes que antes lo eran de su competencia.
Pero, además de estas características comunes y necesarias para que la estrategia de precios predatorios tenga éxito, es conveniente que las empresas que valoren tomar este camino cuenten con otras características, como son unas barreras de entrada de nuevos competidores fuertes (para garantizar que, cuando se suban los precios, no habrá nuevos competidores, lo que haría fracasar la estrategia monopolística). El mercado previo debe ser oligopolista, para tener que deshacerse del menor número de competidores posible y que el producto que se ofrezca sea muy demandado. Esta demanda ha de estar en crecimiento, ya que, de esta forma, los clientes no tendrán más remedio que pagar un precio superior por el mismo producto y no dejará, sencillamente, de adquirirlo.
La credibilidad, un factor importante para desarrollar estrategias de precios predatorios
Para que la estrategia tenga los efectos deseados (hacer desaparecer a la competencia), debe ser creíble que el precio por debajo del coste podrá mantenerse durante un amplio período de tiempo. De otra manera, la competencia no hará otra cosa que esperar (sin invertir y realizando bajadas en la producción) y nunca se retirará del mercado.
Para hacer creíble la estrategia, existen varios aspectos a tener en cuenta, como la “información imperfecta”: evitar que los rivales conozcan, con exactitud, el coste real de fabricación de los productos. El desconocimiento de la estructura de fabricación y puesta a la venta podría entenderse, por parte de la competencia, como que la bajada de precios de una empresa rival es consecuencia de sus menores costes y, por tanto, es sostenible a largo plazo.
También tendrán más éxito, en estas estrategias, las empresas que sean mayores que sus rivales. Cuanto más grande es la empresa, puede operar a costes más bajos que la rival y, por tanto, podrá cobrar también un precio inferior, sin sufrir pérdidas.
La inversión en I+D+i también tiene consecuencias positivas en las estrategias de predación de precios. Un alto gasto en innovación y desarrollo indica que la empresa está mejorando su proceso productivo a través de las mejoras y esto le permitirá bajar sus costes.
Precios predatorios y defensa de la competencia
Este tipo de prácticas es perseguido en los grandes mercados mundiales (el europeo y estadounidense), dado que las autoridades consideran que es un problema de la defensa de la competencia. Cabe recordar que, si se tiene éxito con este tipo de prácticas, el mercado quedará monopolizado, lo que se traduce en precios más altos para los consumidores.
En Europa, las Cortes sancionaron a varias empresas por estas políticas de precios predatorios (entre ellas, Wanadoo), ya que se consideró que cobraban precios por encima de sus costos medios. Pero no tuvieron en cuenta si la empresa incurrió en pérdidas, durante el tiempo en el que los precios estuvieron por debajo. Así, se puede concluir que, en Europa, se aplican políticas preventivas, en este aspecto, debido a que se evita la monopolización del mercado por estrategias de precios predatorios.
En Estados Unidos, sin embargo, las cosas son algo diferentes. Desde la decisión de la Corte Suprema sobre el caso Brooke, en 1993, debe probarse la existencia de esta estrategia respecto a dos aspectos:
- Que los precios señalados sean menores que los costes medios de fabricación, por lo que la empresa incurre en pérdidas.
- Que exista una recuperación de beneficios a largo plazo, tras instaurar los precios predatorios.
Un caso rechazado, el de American Airlines
Con la llegada de las aerolíneas de bajo coste a finales de los 90 del siglo pasado, American Airlines decidió bajar los precios de las cuatro rutas que partían del aeropuerto de Dallas-Forthworth, incrementando también las frecuencias.
Las aerolíneas de bajo coste denunciaron al gigante aéreo por desarrollar políticas de precios predatorios, pero La Corte Suprema declaró el caso infundado, puesto que consideró que no estaba probado que los precios fueran inferiores a los gastos de puesta en marcha de las rutas, y tampoco obtuvieron una recuperación de beneficios cuando las compañías de bajo coste salieron del mercado.
Un caso para estudio: Philip Morris y British American Tobacco, en Uruguay
En el año 2010, la tabacalera Montepaz presentó una demanda por políticas de precios predatorios contra estos dos gigantes del tabaco a nivel mundial, en este país, ya que consideraron que se vendieron, durante un largo período de tiempo (de casi un año, entre 2009 y 2010), paquetes de cigarrillos por debajo del coste medio variable. Alegaron que, por causa de esto, Montepaz se vio obligada a salir del mercado.
El tema resultó realmente complejo. Tanto lo fue que la Comisión de la Defensa de la Competencia de Uruguay realizó diversas investigaciones, que incluyeron el análisis de todos los elementos por parte de la cátedra de Contabilidad de Costos de la Facultad de Ciencias Económicas. Estas investigaciones concluyeron que:
- Abal Hermanos (sucursal de Philip Morris, en Uruguay) incurrió en un largo período de tiempo en políticas de precios predatorios, mientras que BAT Uruguay intentó seguir dicha política.
- Esto se produjo gracias a que la casa matriz respaldó tales estrategias, puesto que, en el momento de comenzar con la bajada de precios, Abal no contaba con una posición dominante en el mercado.
A cuenta de estas políticas, la tabacalera uruguaya Montepaz perdió su cuota de mercado (que, en 2009, rondaba el 80%) a favor de las marcas de Philip Morris.
Pero, ¿existen o no los precios predatorios?
Como se ha visto, es muy complicado probar que las compañías aplican estas políticas para eliminar a la competencia del mercado, puesto que, por un lado, no se puede saber si las mejoras económicas se producen por la consolidación del producto en la demanda o si se deben a algún ardid. Por otro lado, probar que una compañía está intentando eliminar a la competencia por medio de políticas de precios predatorios es realmente costoso y lleva mucho tiempo y muchas investigaciones a sus espaldas.
Existen muchos falsos positivos que las autoridades analizan día a día. Y estas pueden tomar dos caminos: bien el de evitar que se den estas políticas, bien el de hacer oídos sordos y valorar, a posteriori, si se incurrió en prácticas abusivas.
Cada mercado, empresa y organización tiene sus propias particularidades, por lo que no se pueden aplicar políticas comunes para evitar la predación de precios.
Seguramente, en los casos que se han visto con anterioridad, si se hubiese analizado de una manera diferente o por parte de otros actores, las conclusiones hubieran sido diferentes.
