Precios y Trucos: un fantástico conjuro...

Hacemos un repaso por los últimos estudios y artículos escritos de como mostrar los precios y algunos trucos para aumentar las ventas y la rentabilidad.

Un gran número de estudios de marketing y comportamiento del consumidor tratan de explicar muchas de las tonterías que hacemos con nuestro dinero. Recientemente hemos tenido un debate en uno de los foros de CEREM Business School sobre los factores de precio que nos influyen a la hora de comprar. Aprovecho para agradecer a todos los alumnos que han participado, aportando sus distintas experiencias y puntos de vista.

La realidad es que los comerciantes están siempre buscando formas en las que presentarnos productos, precios, ofertas y promociones “especiales” para que gastemos más de lo que, en principio, teníamos en mente gastar. Un repaso por los últimos estudios y artículos escritos sobre el tema nos muestra algunos de los trucos más habituales en los que solemos caer:

  1. Gratis. El abracadabra para que muchos consumidores entren en una tienda, una web o consideren algún producto en el que no habían pensado. La palabra ejerce fascinación en nosotros como consumidores y por eso existen campañas como: lavado gratis llenando el depósito; pan gratis haciendo tu compra en tal sitio; televisión de 32 pulgadas gratis por abrir una cuenta en determinado banco. La letra pequeña se encargará luego de matizarlo, pero el gancho es para muchos sencillamente irresistible.
  2. No hablar de dinero. Muchos establecimientos eliminan el símbolo del euro (€) de sus cartas y listas de precios. En el mundo on-line, es también una práctica frecuente. No se trata de un despiste. Los estudios demuestran que los consumidores tienen mayor propensión a gastar si no se les recuerda que el número que aparece en la carta, junto a su postre favorito, está indicando euros. Incluso no es extraño encontrarnos por las mismas razones con los números escritos en letras: “diez”, en lugar de “10”.
  3. El mítico 9. Como dice el profesor William Poundstone, autor del libro Priceless, estamos culturalmente condicionados para asociar los números terminados en 9 con precios más atractivos. Tan conocidos son los efectos de la terminación en nueve que no necesita mucho más comentario.
  4. Unidades limitadas. La indicación de un número máximo de unidades en venta o restringir ésta a, por ejemplo, 10 botellas por cliente, dará una sensación de producto escaso y de tratarse de una oportunidad limitada. Los comerciantes suelen introducir estas condiciones para tratar de evitar la reventa de sus productos, pero el efecto, en la práctica, es que los consumidores tenderán a llevarse el máximo permitido. De modo similar, las marcas y los concesionarios lo usan habitualmente para promocionar determinadas unidades. La misma lógica funciona en algunos portales de venta on-line, grandes y pequeños, donde las unidades disponibles de sus artículos no pasan habitualmente de dos o  tres.
  5. El tamaño importa. Y cuanto más pequeño mejor. Un experimento llevado a cabo por la Clark University y la Universidad de Connecticut demostró que los consumidores asocian mejor valor a los precios escritos en letras pequeñas. Aparentemente, dicen, nuestras mentes asocian tamaño físico de la letra a tamaño numérico. Curiosamente los bazares chinos de la esquina parecen saber muy bien que los números grandes no funcionan. Sin embargo, es un error habitual en muchos establecimientos que tratan de llamar la atención de los consumidores sobre sus ofertas.
  6. 4 por 4. Otra estratagema que suele funcionar es ofrecernos un número de unidades al precio de la suma de las mismas. Parece casi increíble, pero en estudios realizados la gran mayoría de los consumidores optará por llevarse las 4 unidades por 4 euros, aunque llevarse una, dos o tres hubiese supuesto un desembolso equivalente.
  7. Malos en mates. La mayoría de los consumidores - está demostrado - somos malos en mates o, mejor dicho por Poundstone, tomaremos la decisión que menos resistencia o esfuerzo nos implique. Así encontraremos más atractivo un producto ofrecido a “8 en lugar de 10”, que una oferta de “7,76 en lugar de 10”, aunque esta segunda signifique un mayor ahorro económico.
  8. Queremos historias. Nuestras mentes necesitan justificaciones para apoyar la decisión de precio, y para generar una historia de compra es necesario que los precios tengan referencias, se asocien a determinada calidad o huyan de los extremos de valor. Son muchos los experimentos que se han realizado en este campo. Imaginemos que entramos en una tienda y lo primero que vemos es un bolso que cuesta 7.000 euros, seguimos andando y encontramos un reloj por 200. Nos parecerá que, independientemente de su calidad, el reloj tiene un buen precio, pues el primer precio del bolso nos ha fijado una referencia de precio, valor y calidad de oferta del establecimiento. En realidad, nuestra mente ha generado la historia para justificar la compra del reloj.
  9. Obediencia. La mayoría de los consumidores somos obedientes y nos dejamos guiar por las indicaciones que nos hacen. Si el dueño de un restaurante quiere llamar la atención sobre los platos de la carta que le dan un mayor margen, hará bien en recuadrarlos, subrayarlos o incluirlos como especialidades de la casa. Llamará la atención de los consumidores y muchos se dejarán guiar. En realidad, estaremos siguiendo sus órdenes. Lo mismo ocurre cuando, ante la elección del vino, el camarero nos recomienda o sugiere uno determinado para acompañar nuestros platos.

Hay algunos más y quizá otro día vuelva sobre ello, pero lo más fascinante es que, en psicología de precios, conocer la magia ni estropea el truco, ni rompe el hechizo. Es un fantástico conjuro.

Formación relacionada

La página web www.cerem.es utiliza cookies para mejorar los servicios ofrecidos. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso e instalación. Para más información haga click aquí.

Subir