¿Qué es y cómo calcular bien el CAC de un cliente?

El CAC o coste de adquisición de cliente es una de las métricas del marketing digital más importantes. Esta permite conocer el valor real del cliente

El CAC o coste de adquisición de cliente es una de las métricas del marketing digital más importantes. Esta permite conocer el valor real del cliente y determinar qué canal es más efectivo para poder adquirir nuevos.

¿En qué consiste el coste de adquisición de cliente?

El coste de adquisición de clientes es el coste total de marketing y ventas que se necesita para que, durante un tiempo determinado, una empresa obtenga un nuevo cliente. Los diferentes negocios lo utilizan para conocer su rentabilidad, ya que es una forma de saber con exactitud cuántos clientes efectivos pueden ganar con una cantidad de recursos concreta.

Cuando se habla de coste total de marketing y ventas, se hace referencia a la totalidad de gastos en programas, comisiones, salarios, bonificaciones y gastos generales que están relacionados con el proceso de generar nuevos leads y su conversión a clientes.

Todas las empresas de éxito intentan reducir su CAC para recuperar ingresos y porque eso quiere decir que sus estrategias de marketing, ventas y atención al cliente son sólidas.

Cuando un programa de inbound marketing funciona a la perfección, no es necesario incorporar recursos adicionales al presupuesto estipulado para crear leads que no son los que interesan a la empresa. El contenido del blog atraerá de forma orgánica leads de alta calidad durante todo el día.

Si el equipo consigue cultivar buenas relaciones con los clientes satisfechos, es posible que estos ayuden a conseguir nuevos clientes gracias a sus reseñas y testimonios. Los leads que se generen mediante este tipo de fuentes serán gratuitos, lo que reducirá el CAC.

En qué consiste el coste de adquisición de clientes se puede ver con un ejemplo: si se gastan 3000 euros en una campaña de marketing digital y, a través de ella, se obtienen 200 nuevos clientes, su CAC será de 15 euros.

Lo adecuado es que, además de calcular el coste de adquisición medio por cliente, se realice esta misma operación en cada uno de los canales en los que se invierta, es decir, SEO, SEM, campañas de email marketing, anuncios en Facebook… De este modo, se podrá conocer cuál es el coste en cada uno de ellos y determinar si se está realizando o no una buena inversión.

Retomando el ejemplo anterior del CAC de 15 euros: con una compra media de 20 euros será necesario replantear la estrategia, porque a la empresa le cuesta demasiado dinero conseguir nuevos clientes. No obstante, si el coste de adquisición es de 15 euros y la venta media es de 2000 euros, la inversión sería adecuada.

Todo va a depender del objetivo y del beneficio bruto que se obtenga con cada una de las ventas. No es lo mismo vender un producto de papelería, como un lapicero o una goma de borrar, que un producto de lujo o un vehículo.

¿Cómo realizar el análisis por canal de un modo adecuado?

Realizar un análisis del CAC en base a un canal o campaña que no se haya cruzado en el tiempo es muy sencillo, pero ¿qué sucede si hay problema de atribución de las ventas?

Pueden existir diferentes campañas de remarketing o tráfico y canales implicados antes de que un usuario materialice una compra. Si se analiza por campaña y se hace erróneamente, siempre serán más rentables las estrategias de retargeting, aunque se ha de tener en cuenta que nunca será posible que los usuarios o clientes potenciales puedan llegar al comercio electrónico por este medio, sin una campaña de tráfico previa.

Lo primordial es hacer un buen análisis. Cualquier usuario puede visitar el ecommerce a través de un banner en una página web de moda mientras está en la oficina. Posteriormente, a la hora de comer vuelve a entrar y, unos días más tarde, gracias a una campaña de remarketing en Facebook vuelve a ver aquellas zapatillas que le habían gustado. Es en ese momento cuando accede a la web y las compra.

En este caso puede parecer que Facebook es el medio que aporta la venta, lo que puede llevar a pensar que solo se debería apostar por este tipo de estrategia, pero sería algo incorrecto.

¿Cómo se atribuye el coste de campaña asociado a la adquisición? Se puede hacer de dos formas:

  1. Por canal. De este modo se puede determinar qué canal funciona mejor. A la hora de calcular el total del coste del canal, hay que sumar el total de las campañas asociadas al él y lo invertido en marketing.
  2. Por campaña. Así se puede determinar qué canal funciona mejor en cuanto a ventas o tráfico. Para calcularlo, se dividen los costes reales de cada campaña y los involucrados en la captación y conversión de nuevos clientes. De este modo, se obtiene el coste total asociado a la propia campaña y se tendrán que repartir el resto de gastos de marketing en función del peso de cada una para que estos sean equitativos.

Gracias a estos cálculos, se pueden analizar qué campañas y canales son mejores para atraer o para lograr la conversión de clientes. A pesar de que esto lleva su tiempo, es recomendable para poder esclarecer qué canal es más rentable y cuál lo es menos.

¿Para qué sirve el CAC?

El índice del coste de adquisición de clientes lleva asociadas una serie de ventajas como las siguientes:

  • Muestra el retorno de la inversión. Se puede analizar cuál es la acción real de las estrategias de ventas y marketing.
  • Permite conocer la planificación y efectividad de la ejecución de las estrategias de conversión. Los clientes prefieren hacer las compras por su cuenta y contactan con los equipos especializados cuando ya han recorrido más de la mitad del proceso de compra (por lo que ya disponen de mucha información).
  • Se podrán concentrar los recursos. Al conocer la efectividad del CAC y la relación entre negocios y clientes, se puede tomar la decisión de las fases en las que se puede invertir más.
  • Es un elemento de mejora del negocio. Permite hacer cambios en las estrategias y supone un punto de partida para establecer precios, analizar mejoras en el desarrollo de productos y poder llegar a ofrecer mejores productos.
  • Cada negocio tiene un CAC, pero que este sea alto no quiere decir que se estén haciendo mal las cosas. Algunos negocios que en sus inicios tengan un índice elevado pueden tener también un retorno elevado. Por otro lado, puede suceder que el CAC sea el idóneo pero que los precios sean muy bajos. Por ejemplo, para un CAC de 30 euros, el producto debe tener un precio de comercialización de 1000 euros, no de 100.

¿Cuál es la forma de calcularlo?

Para poder calcularlo se ha de dividir el total de lo que se ha gastado en marketing para obtener clientes entre la cantidad de clientes que se han conseguido al utilizar esos recursos o inversión.

Por ejemplo, el valor real de un cliente que ha materializado una compra por un valor de 50 euros en un comercio electrónico no es de 50 euros, sino que es el valor de su compra con la diferencia de lo que se ha invertido para lograr que se hiciera esa compra. Esta fórmula solo se emplea la primera vez que un usuario hace una compra. En las sucesivas (siempre y cuando no se haga una inversión específica para ello) el valor del cliente será el mismo que el importe de su compra.

Esto quiere decir que, para poder calcular con previsión el CAC que una empresa se puede permitir en una campaña, hay que valorar cuál es el valor promedio de compra de los clientes.

Si el comercio, por ejemplo, es una tienda de decoración y los clientes suelen gastar de media 30 euros, no sería viable que el CAC fuera de 20 euros. Pero si el comercio vende automóviles de segunda mano, tendría sentido invertir esa cantidad siempre y cuando el valor promedio de cada compra fuese de unos 3500 euros.

La fórmula para calcularlo es:

CAC = (MCC + S + W + PS + O) / CA

Donde estas iniciales responden a lo siguiente:

CAC = Coste de adquisición de clientes.

MCC = Coste total de la campaña de marketing (lo invertido para la adquisición).

S = Coste del software dedicado a ventas y marketing.

W = Salarios brutos asociados a marketing y ventas.

PS = Servicios profesionales adicionales utilizados por el departamento de marketing y ventas, como pueden ser los consultores, diseñadores o agencias, entre otros.

O = Otros gastos relacionados con la comercialización.

CA = Los clientes adquiridos totales.

Un último ejemplo para esclarecer el concepto:

MCC = Una campaña que cuesta 2000 euros.

W = El coste del responsable de la campaña puede ascender a 2500 euros.

PS = La inversión en campañas de pago puede ser de 5000 euros y la inversión en Facebook de otros 5000 euros.

S = El coste del CRM es de unos 30 euos y el software de inbound marketing de unos 800.

O = En servicios adicionales se gastan otros 50 euros.

CA = Se obtienen 10 clientes.

CAC = (2000 + 2500 + 10 000 + 830 + 50)  / 10 = 1538 euros

En definitiva, el CAC o coste de adquisición de cliente es una de las métricas más importantes que se deben conocer en un negocio. Así se podrá saber cuánto dinero se necesita para obtener un buen ROI tras la inversión de captación.

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