¡Qué pesados! Cara y cruz del marketing directo

El Marketing Directo se trata de una técnica mediante la cual los productos o servicios son ofrecidos, de manera personalizada, al consumidor o usuario.

La columna vertebral de cualquier negocio está representada por sus campañas de marketing, sin cuya eficacia las empresas pierden grandes posibilidades de venta de sus productos y servicios, por carecer de enganche suficiente hacia sus potenciales clientes. Entre los múltiples métodos de marketing que se han ganado prestigio en la complicada tarea de dar a conocer una marca, destaca el conocido como marketing directo.

El marketing directo debe, precisamente, su denominación a su modus operandi, pues se trata de una técnica mediante la cual los productos o servicios son ofrecidos, de manera personalizada, al consumidor o usuario, lo que le otorga una fuerte dosis de inmediatez. Sus recursos son muy variados y abarcan tanto material físico como digital, desde los tradicionales catálogos y folletos divulgativos hasta los mensajes SMS o los correos electrónicos personalizados desde el punto de venta. Una campaña de marketing directo suele incluir, entre sus componentes, una llamada a la acción, que suele ser la invitación a visitar una página web, pedir un presupuesto, etc.

El marketing directo es una rama comercial fuertemente asociada a los sistemas de información de marketing y business intelligence, que proyecta su campo de actuación sobre el objetivo principal de canalizar el suministro de contenidos altamente informativos para la satisfacción de las necesidades de los clientes, de cara al mantenimiento con estos de un vínculo interactivo, capaz de generar el anhelado feedback que se traduce en ventas. Allbusiness.com, considerado el mejor recurso de Internet para el asesoramiento de expertos en la iniciación, administración y financiación de pequeñas y medianas empresas, sostiene que el marketing directo difiere del común en que, en el caso del primero, el resultado de una promoción es fácilmente medible, en términos de respuesta.

Pero, para que una campaña de marketing directo alcance resultados exitosos, se ha de asegurar, previamente, que las herramientas que se pongan en juego lleguen a un perfil de consumidor específicamente elegido, por su idoneidad para el uso o consumo de aquello que se ofrece, así como que estén lo suficientemente bien diseñadas como para que el mensaje, en primer lugar, sea leído y; en segundo, incorpore el poder de persuasión necesario para que su destinatario decida comprar el producto o servicio.

Es fundamental, en toda campaña de marketing directo, llevar a cabo una precisa identificación del público objetivo e intentar profundizar, al máximo, en la comprensión de sus hábitos de compra y su comportamiento en la navegación por la web. Se debe acreditar la suficiente capacidad de empatía con el mercado, que permita adivinar cuál es el tipo de personas a las que, probablemente, el producto o servicio sean capaces de colmar algún tipo de aspiración.

Para entender, completamente, en qué consisten el marketing directo y sus técnicas, se deben desglosar las estrategias en dos grandes bloques, en función de los medios de difusión utilizados:

1. Medios convencionales.

  • Los medios de comunicación de masas, es decir, radio, prensa y televisión, cada uno de ellos con sus virtudes y sus defectos, mantienen plena vigencia y es la televisión el que abarca, sin duda, un mayor campo de audiencia. La prensa escrita suele basar su actuación en un retorno por parte del lector/cliente, en forma de cupón.
  • El correo postal, con sus clásicas cartas, folletos y catálogos, mantiene su carácter flexible y permite llegar a gran número de consumidores, pero con gran riesgo de ser despreciado, como correo indeseado.
  • El telemarketing, basado en el empleo de llamadas telefónicas o el contacto cara a cara, hace posible calibrar el nivel de interés que el consumidor manifiesta sobre el producto o servicio. Una de sus desventajas la representa el fuerte coste de la formación que los asociados de ventas deben conseguir para el buen funcionamiento de la técnica.

2. Medios electrónicos.

El marketing electrónico supone, en esencia, el empleo de las redes de telecomunicación; y, en general, de las tecnologías digitales vinculadas al marketing. El marketing directo, a través de estos medios, constituye solamente una porción del marketing electrónico, entre cuyos ejemplos sobresalen la televisión digital e Internet. Cuando se trata de ofertar en Internet, el consumidor o usuario pueden intervenir activamente en la configuración de las características del producto y conseguir un diseño altamente personalizado. Pero no solo existen ventajas, pues es obvio que cabe la posibilidad de una cierta desconfianza del cliente, al no tener a su alcance el examen del producto, si bien es un hándicap subsanable con una buena reputación de la marca.

Si se abunda en las herramientas con las que se pueden implementar las insustituibles campañas de marketing directo, no se deben ignorar aquellas que permiten la gestión de las relaciones con los clientes y constituyen un medio excelente para identificar y etiquetar los potenciales consumidores de los productos. Asimismo, resultan de extraordinaria valía y de uso muy frecuente las llamadas herramientas de seguimiento, tales como Google Analytics y SPSS, a través de las cuales se consigue una certera evaluación del impacto de cualquier campaña en el estrato de consumidores sobre el que se ha proyectado.

Las imparables tecnologías de la información y las comunicaciones han hecho posible incluir más herramientas digitales capaces de penetrar eficazmente en cualquier nicho de mercado. Y, sin duda, las redes sociales representan un notable activo para expandir el universo de potenciales clientes, dado su indiscutible carácter viral, por sí solas, y, especialmente, a través de esos valiosísimos intermediarios llamados influencers.

En esencia, las técnicas de marketing directo atesoran un buen abanico de ventajas, que las hacen plenamente reconocibles, como instrumento de potente acción divulgativa, tales como:

  • Ser medibles, lo que permite cuantificar los resultados obtenidos y evaluar la rentabilidad de las acciones programadas.
  • Personalización, pues huyendo de planteamientos universalistas, a través de la confección de nutridas bases de datos, se hace muy sencillo el contacto directo con el consumidor target, del cual se es capaz de dominar una amplia parcela de necesidades, inclinaciones, condiciones y hábitos.
  • Cercanía del producto al cliente, en tanto que no se espera que el cliente se dirija hacia el negocio, sino que se promueve el contacto con él y se le suministran contenidos informativos que se sabe que van a ser de su agrado. De aquí arranca uno de los mayores tesoros de la relación proveedor-cliente, la fidelización de este último por la marca.
  • Interacción, una dinámica en la que la transmisión del mensaje es directa, lo que, normalmente, provoca una respuesta inmediata y también directa.
  • Evaluación de las estrategias comerciales, en base a las respuestas recogidas, lo que permite analizar los resultados de las campañas.

Hay una selecta lista de aspectos que toda campaña de marketing directo debe cuidar especialmente. No se puede partir de la falsa premisa de que los consumidores están esperando ávidamente recibir el mensaje. En vez de trabajar su entusiasmo hacia la propuesta de valor, dándole vueltas a un mensaje imposible que jamás leerán, se ha de optar por asociar el mensaje a una proposición que le precederá, lo que atraerá la atención del destinatario y le tentará a comprobar si la propuesta es merecedora de atención por su parte.

Una estrategia creciente, cuando se trata de captar grandes clientes, es la llamada caja sorpresa, que, normalmente, incluye un obsequio y una nota informativa. Como ejemplo ilustrativo de ello, puede citarse el envío de una caja con cápsulas de café y una nota alusiva a la falta de tiempo del cliente para dedicarlo a tomar un café, algo que sugiere el interés de invitarle a degustarlo, cómodamente, en su casa. Sin duda, un ejercicio de empatía con el consumidor, capaz de remover en su interior la satisfacción por obtener, fácilmente, un momento placentero.

Por otro lado, se tiene que asumir que los consumidores están superados por la ingente cantidad de información promocional que les llega por múltiples vías. Dicho lo cual, resulta determinante averiguar qué puede desmarcar una promoción de aquella con la que trabaja la competencia. Por ello, conviene ofrecer algo útil y gratuito. Si se es gerente de una tienda de electrodomésticos, se podría enviar un pen drive con una hoja de Excel que desarrollase un modelo de presupuesto casero con el que gestionar la economía doméstica y, simultáneamente, información sobre las ofertas en electrodomésticos de las que se dispone.

Pero esta técnica comercial, al estar basada en el establecimiento de un contacto que, en principio, no ha sido demandado por el consumidor, encierra la posibilidad de volverse en contra de su promotor, ya que se incurre en el vicio de intrusión en la privacidad de aquel. Otras desventajas del marketing directo se pueden encontrar en el elevado coste que entraña comunicar a un público masivo y complicado o la habitual desconfianza, por la falta de credibilidad que algunas empresas se han labrado en el mercado, debido a malas prácticas.

En conclusión, se puede afirmar que, salvo pequeños inconvenientes, las campañas de marketing directo representan un método que fomenta la fidelidad a la marca, por el hecho de que determinados clientes se sienten agasajados cuando son protagonistas singulares en la política divulgativa de las empresas, al recibir información sobre ofertas y descuentos, lo que, asiduamente, tiende a convertirles en clientes de repetición.

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