Salto al vacío y marketing lateral

Salto al vacío y marketing lateral
El marketing lateral sugiere la innovación, frente al marketing tradicional y a la habitual segmentación de los mercados. Adapta el producto al consumidor

Con los mercados saturados de nuevos productos que nacen a diario, se puede tener la sensación de que todo está inventado y la única estrategia es usar el marketing vertical para conseguir comunicar de forma eficaz el producto o servicio ofertado.

Sin embargo, si bien el marketing tradicional o vertical es necesario, hay otras vías para dar salidas a un producto. Especialmente, si lo que se quiere es buscar nuevos usos para un producto ya existente y, de esa forma, ampliar el mercado al que se dirigió el producto inicialmente.

Esta búsqueda de conectar un nuevo mercado con un producto ya existente se logra a través del marketing lateral, una variante del marketing acuñada ya en la década de los sesenta por el profesor y psicólogo Edward De Bono y, posteriormente, desarrollada por dos gurús del marketing: Philip Kotler y Fernando Trias de Bes (en su libro homónimo).

Marketing lateral: en qué consiste

En un primer acercamiento, el marketing lateral podría parecer una brainstorming, es decir, una lluvia de ideas con la que uno pretende encontrar soluciones a un producto o servicio estancado en las ventas y buscar nuevos usos a los estos para conectarlos a nuevos mercados.

En cierto modo, sí, el marketing lateral se basa en la creación de ideas, aunque difiere, en algunos puntos, de una brainstorming, como, por ejemplo, en el hecho de que, en el marketing lateral, siempre se buscan conexiones; mientras que, en una lluvia de ideas, no siempre existen.

Profundizando un poco más, es posible comprobar que el marketing lateral sugiere la innovación, frente al marketing tradicional y a la habitual segmentación de los mercados. Adapta el producto al consumidor, un consumidor que ya no elige un producto por su calidad, sino porque este, además de gustarle, le soluciona un problema o llena una necesidad.

Esta innovación requiere el desarrollo de una nueva versión del producto, de forma que este llegue a un público más amplio, y ese es, justamente, el objetivo del marketing lateral.

Como, ejemplo, sucede con los nuevos productos wearables, relojes analógicos y teléfonos móviles. En estos casos, a las empresas fabricantes se les presentaba el mismo problema, aunque desde un punto de vista diferente: los habituales que portaban reloj dejaron de hacerlo, ya que, con sus smartphones, tenían acceso a la misma función (poder comprobar la hora o registrar una alarma) y, además, podían acceder los servicios propios de la telefonía. A las empresas de smartphones les ocurrió algo parecido: el uso disminuía, entre ciertos colectivos que no podían acceder a los servicios de sus teléfonos móviles, en determinadas situaciones. Por ejemplo: deportistas (durante su entrenamiento), bomberos (de servicio), etc. ¿Qué solución ha procurado el marketing lateral para ambos ámbitos empresariales? Los relojes inteligentes, que incorporan, en el producto, tecnología wearable, cómoda y eficaz. Es el caso, por ejemplo, del iWatch de Apple: acceso a internet, teléfono, registros cardiosaludables, mapas, etc. Todo en uno, con la sincronización de todos los servicios en el smartphone, que se ha quedado en casa a la espera del regreso de ese entrenamiento o trabajo que imposibilita el uso habitual del teléfono móvil.

Tal y como se indica al principio, el marketing lateral busca nuevos usos para un producto ya existente. En el caso expuesto más arriba, un reloj que se convierte en teléfono móvil.

Marketing lateral vs marketing tradicional

El marketing lateral tiene un poco de transgresión, de cruzar los límites de lo habitual a través de ideas que, a veces, pueden parecer algo absurdas, pero que, a menudo, "dan con la tecla", con la solución frente a un estancamiento de las ventas de un producto. Esa es la principal diferencia que presenta frente al marketing tradicional o vertical, que se adapta a lo que ya conocemos, mientras que el marketing lateral descubre nuevas formas y vías (no siempre lógicas) para conseguir sus objetivos.

Ahondando un poco más, se observan las siguientes diferencias entre el marketing lateral y tradicional:

  • La línea de pensamiento, en el marketing lateral, se mueve con el objetivo de crear una nueva dirección o vía; mientras que, en el marketing vertical o tradicional, el pensamiento se mueve solo si ya tiene establecida una dirección hacia la que moverse.
  • En el marketing tradicional, se sabe qué se está buscando; y, en el marketing lateral, hay una búsqueda, pero no se sabe a priori qué implica, hasta que se encuentra.
  • El pensamiento vertical del marketing tradicional es analítico y se basa en estadísticas y números y el pensamiento lateral provoca y desafía todo lo anterior. El primero es un proceso finito, mientras que, en el lateral, el pensamiento se basa en las probabilidades.
  • Asimismo, mientras el pensamiento vertical sigue una secuencia establecida de ideas, el pensamiento, en el marketing lateral, da saltos, progresa, retrocede y vuelve a cambiar de dirección, hasta dar con aquello que, sin saber, exactamente, qué es, busca.
  • En el marketing tradiciona,l el pensamiento bloquea posibles bifurcaciones, para centrarse en el camino que se cree que llevará a conseguir sus objetivos; y en el marketing lateral, no se rechaza ninguna vía ni ningún camino, por muy fantasiosos o absurdos que puedan parecer, en un principio. Por esto mismo, en el marketing tradicional, se siguen los caminos que más garantías presentan; mientras que, en el marketing lateral, se exploran y buscan, justamente, los caminos menos evidentes.

¿Cómo se puede desarrollar una estrategia de marketing lateral?

Para enfocarse en el marketing lateral, existe una premisa fundamental: abrir la mente ante nuevas posibilidades, por muy absurdas que puedan parecer, al principio. Solo de esta forma se pueden descubrir nuevos horizontes, que, aunque eran posibles, no entraban dentro de las estrategias de marketing habituales.

Para llevar a cabo este nuevo enfoque, lo más práctico es poner a prueba la llamada "lista de comprobación", en la que se incluyen seis elementos que hay que someter al desafío del marketing lateral:

  1. Desafío a las ideas dominantes hasta el momento, en la estrategia de marketing.
  2. Desafío a los límites establecidos.
  3. Desafío a las suposiciones (sobre todo, a las negativas y rígidas).
  4. Los factores esenciales.
  5. Los factores de evitación.
  6. La polarización.

A todos los seis puntos anteriores el marketing lateral ha de presentar retos:

A una idea dominante, nuevas propuestas: ¿un yogur solo puede ir en su envase tradicional (para comer con cuchara) y botellas o podría convertirse en una barrita con envoltorio fácil de llevar a todas partes?

A los límites establecidos, nuevas ideas: el negocio de un hotel solo está dentro de sus fronteras (las paredes del edificio) o puede salir de ellas, por ejemplo, con un desk de recepción de viajeros en una estación de tren o aeropuerto?

A las suposiciones, nuevas suposiciones: se supone que una persona que hace deporte está entregada al entrenamiento y no necesita de un teléfono móvil. ¿Y si uno supone que al deportista le encanta registrar sus marcas y compartirlas en redes sociales?

Los factores esenciales ¿lo son realmente?

En el marketing lateral, se trata siempre de buscar alternativas sobre lo establecido, dar una vuelta más, plantear supuestos hasta el momento no presentados y buscar una innovación que logre abrir un nuevo nicho de mercado.

Muchos de estos planteamientos, posiblemente, no puedan llevarse a cabo en un momento determinado, pero -y esto es fundamentalno hay que desechar las nuevas ideas. Simplemente, no se ha encontrado la vía o el camino para llevarlas a cabo, en ese momento.

Todo lo anteriormente expuesto deja constancia de que el marketing lateral se basa en la creatividad desafiante, lo que, a priori, podría parecer arriesgado de llevar a cabo. Sin embargo, muchas han sido las empresas que han sabido reinventarse gracias a él. Para ello, ha de establecerse una secuencia de acciones:

  1. Elegir un foco en el que se quiera provocar un desplazamiento lateral y en el que se englobarán tanto el producto (qué) como el mercado (a quién, es decir, los consumidores) y marketing mix (cómo se va a vender el producto a ese mercado). Es importante, en este punto, no tomar como punto de partida el producto, sino las otras dos variantes.
  2. Provocar conscientemente el pensamiento lateral para crear un vacío. Este punto es imprescindible, si se quiere llevar a cabo una estrategia de marketing lateral para innovar. Hay que plantear un supuesto muy diferente: hacer que aparezca el pensamiento ilógico. Por ejemplo: un libro que no se lee, un líquido que no se bebe, etc. Los pasos para generar los vacíos son los siguientes: sustituir, invertir, combinar, exagerar, eliminar y reordenar.
  3. Buscar formas de conectar ese vacío y proponer diversas alternativas. Por ejemplo, en el "libro que no se lee", el vacío podría estar conectado con audiolibros, una opción que podría estar muy solicitada por personas invidentes.

¿Qué empresas pueden tener éxito con el marketing lateral?

Evidentemente, todas tienen esta oportunidad. Casos de éxito son los famosos Huevos Kinder, que innovaron con la chocolatina incluyendo un juguete dentro (algo nunca visto hasta ese momento); el programa televisivo Gran Hermano (vida "real" y concurso); las tiendas en las gasolineras; etc.

Marketing lateral: el complemento necesario del marketing tradicional para innovar

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