Llega el momento crítico de planificar la estrategia de social media. Las redes sociales se han convertido en las principales aliadas de las empresas, que han desplegado todo su potencial en Internet, para incrementar sus beneficios. De ahí que diseñar al milímetro el devenir de las acciones sociales sea una máxima para que estas herramientas repercutan positivamente y logren un impacto real en la empresa.
En este sentido, entre los cargos de responsabilidad y el community manager, siempre debe quedar meridianamente claro qué clase de público objetivo se busca en los perfiles sociales. Una buena forma de encontrarlo es diferenciar entre la calidad y cantidad de los seguidores, para dar en la diana del target que, realmente, va a proporcionar grandes tasas de beneficio, ya sea a través de conversiones o mediante su positiva percepción de la imagen.
Muchas empresas se encuentran, actualmente, en esta disyuntiva y se precipitan, lo que da como resultado el inicio de una presencia en la Red equivocada. Enfocar adecuadamente la estrategia de social media, desde sus cimientos, es de suma importancia para sacarle el máximo provecho en el menor tiempo posible, sin olvidar que adquirir seguidores es una ardua tarea que puede llevar varios meses.
A continuación, se exponen los beneficios de seleccionar una u otra estrategia, para los resultados globales de la compañía; y del desarrollo de una estrategia híbrida, para beneficiarse de lo mejor de cada una.
Estrategia basada en la cantidad
“Bendito sea el caos porque es síntoma de libertad”, decía Enrique Tierno Galván, exalcalde de Madrid. Precisamente, en un marco de caos, se organizan las estrategias de social media que otorgan especial prevalencia a la cantidad. Sin orden ni concierto, más allá de nutrir de contenidos a los diferentes perfiles sociales para pescar seguidores, independientemente de cómo sea la relación que deseen entablar con la empresa.
Es evidente que un perfil social que cuente con un gran número de seguidores es más atractivo (al menos, visualmente) que otro con una cifra más limitada. En estos casos, no cabe duda de que los posts se harán más virales, hallarán más participación, recogerán más comentarios y reseñas y suscitarán mayor debate. El concepto de foro o comunidad se hará más latente que en ninguna otra estrategia.
Apostar, principalmente, por la cantidad de followers, shares o megustas es el método más extendido, debido a que el impacto social que se alcanza puede ser exponencialmente mayor, al menos, en cuanto a notoriedad y visibilidad en la red. Sin embargo, en función de las conversiones, esta estrategia puede no arrojar los resultados esperados.
¿Qué ocurre si los posts no se viralizan de la manera esperada?
No concretar el público objetivo, ni fidelizarlo ni generar contenido con engagement que retroalimente a los seguidores de los perfiles sociales son carencias que pueden tener consecuencias fatales. La desorientación y ausencia de una línea editorial y un compromiso con la comunidad pueden repeler las ansias de participación. Hasta el punto de asfixiar a una comunidad con verdadero potencial y relegarla al más profundo de los olvidos.
A pesar de las bondades de apostar por aglutinar una gran comunidad de usuarios en el mismo perfil social, hay que guardar rigor en la exposición de los posts e intervenir siempre que las vicisitudes lo exijan. Dejar al libre albedrío el devenir de una comunidad en redes sociales puede ser muy beneficioso, pero también puede ser letal. De ahí que apostar por la calidad sea el método más acertado para mantener la comunidad a raya y recibir de esta lo que se está esperando, en función de los objetivos empresariales: mejorar conversiones, adquirir prestigio o impactar positivamente en una comunidad local.
Estrategia basada en la calidad
Lo ideal en la estrategia de social media es tener una gran cantidad de seguidores de muy alta calidad. Aunque esto es posible, no cabe duda de que muchos usuarios de internet no mostrarán ningún interés por los contenidos. ¿Y qué importa? La grandeza de obtener público de calidad estriba, precisamente, en crear una audiencia adaptada a las necesidades del negocio. A buen seguro, esa audiencia estará, de por sí, interesada en los productos y servicios que ofrece una compañía y, por ello, se hace especialmente beneficioso dirigirse a personas que ya han demostrado un interés real por los contenidos.
Para conseguir una audiencia de calidad en redes sociales, es necesario conocer perfectamente la empresa. Identificar los hobbies que poseen los leads que van a proporcionar conversiones con mayor probabilidad y generar contenido para ellos: descubrirles tendencias, proporcionarles las claves del sector, abrir debates en torno a su experiencia con la compañía... Esto es, practicar un Marketing de Escucha Activa que dé sinergias para que, como empresa, sea posible mejorar, adaptar e innovar los productos y servicios venideros a sus expectativas.
Las audiencias de calidad son el mayor seguro de éxito (al menos, en cuanto a los resultados de conversiones). Reforzar su lealtad, diariamente, mediante estos canales de distribución de conocimiento servirá también para estrechar los lazos de unión en cualquier relación empresarial B2C, B2B, B2B2C, en función del modelo de negocio.
La dictadura de los KPIs (Key Performance Indicators)
El error más común a la hora de desarrollar una estrategia de social media es atender, única y exclusivamente, a los parámetros que informan sobre el estado diario, mensual o anual de las redes sociales. No se trata de obviar estas métricas, sino de leerlas adecuadamente y hacer entender a la Alta Dirección que, en una estrategia que otorga especial prevalencia a la calidad de seguidores, el crecimiento del público se obtiene de manera más sostenida.
De nada sirve disparar estos parámetros a través de una acción social de amplio impacto, si lo que se deriva de ellos es un público interesado, puntualmente, en un contenido generalista y que servirá, únicamente, para hacer bulto en la cifra de seguidores. Por ello, adaptar el lenguaje, el tono y la información que se proporciona a un target perfectamente identificado son las claves para asegurar el éxito en esta clase de estrategias.
Estrategia híbrida cantidad/calidad
En esta clase de estrategia, conviene mirar con lupa por qué red social se quiere apostar para los desarrollos en el ciberespacio. Partiendo de la máxima de que cada plataforma está especialmente perfilada para un tipo de público objetivo, hay que tener en cuenta las diferentes vertientes de un negocio (tienda e-commerce para público generalista; relación con los medios de comunicación; corporativismo para partners, afiliados y proveedores; etc.) y enfocarse hacia los stakeholders a través de la red social adecuada.
Se trata, sin duda, de la estrategia más completa, ya que va a gestionar una ingente cantidad de público. El community manager, en estos casos, deberá estar preparado para adecuar los contenidos y su lenguaje al target específico al que se dirige. Por tanto, conviene que al frente de la estrategia híbrida se sitúe un perfil multidisciplinar y con capacidad de gestión de imagen corporativa.
Obtener el público objetivo ideal en cada red social es un trabajo muy minucioso y que requiere altas dosis de esfuerzo y una gestión absoluta de los contenidos que se distribuyen. Por tanto, insertar la estrategia híbrida dentro del Plan Integral de Medios servirá para coordinar todos los contenidos (posts, entradas de blog, tuits…), que deberán encontrar una colaboración máxima con el personal de diferentes departamentos.
El departamento de comunicación (y, concretamente, la figura del community manager) debe actuar como la correa transmisora entre los hechos que acaecen en la empresa y el público objetivo y debe seleccionar (entre una gran amalgama de informes, resultados y eventos) qué corresponde a cada perfil social, en función de la audiencia de cada uno de ellos. Es, por tanto, más necesario que nunca que el Plan de Medios haga partícipe al resto de divisiones de la empresa, para que estas contribuyan a la estrategia de redes sociales.
Por ejemplo, una página de empresa en LinkedIn que se dedique al reclutamiento de talento se nutrirá, especialmente, del Departamento de Recursos Humanos, que deberá informar puntualmente sobre nuevas ofertas, así como de los plazos del proceso de selección. En esta línea, los nombramientos, si son especialmente relevantes (directores, responsables, miembros de la Alta Dirección…), se podrán incluir, a nivel corporativo, en otros perfiles de ámbito más empresarial, para fomentar las relaciones B2B. La transparencia, en estos casos, hace que cualquier ciudadano tenga acceso a todo tipo de información relativa a la empresa. Sin embargo, clasificar las redes sociales en función del público objetivo es la manera ideal de ordenar y canalizar la información institucional.
Hay que dejar claro que una estrategia híbrida no significa mezclar calidad con cantidad en el mismo perfil social (en esto se basan las estrategias que apuestan, principalmente, por la cantidad), sino segmentar el público y ordenarlo, en virtud de sus relaciones directas con la empresa. De ahí la importancia de tener múltiples y muy diferenciados perfiles sociales para que cada usuario de Internet se dirija al canal que mejor satisfará sus necesidades de conocimiento.
Adaptar la estrategia de social media a los objetivos de la empresa y planificarla adecuadamente es de vital importancia para convertir el extraordinario potencial de las redes sociales en el principal aliado para hacer crecer el negocio.