La creciente utilización de las redes sociales y el internet, han formulado cambios considerables en la forma de adquirir productos y servicios. Son muchos los usuarios que utilizan estos canales como opciones para completar los procesos de compra, incluyendo búsqueda, comparaciones y finalmente la obtención de los productos.

El Social Commerce, se vincula a estas innovaciones como escenario donde se conjugan la utilización de las redes sociales, la interacción con el consumidor final garantizándole la información necesaria para tomar decisiones de compra y el acompañamiento hasta la post venta.

¿Qué es el social commerce?

Las tecnologías de la información y comunicación han generado nuevas oportunidades de acceso a los servicios y productos que ofrecen las empresas; estas herramientas de internet facilitan la interacción hasta el cierre de la transacción entre los usuarios y los vendedores.

El término social commerce se compone de dos elementos; social media que hace referencia a las redes sociales y commerce, que significa "comercio" en inglés; por ello desde la perspectiva del marketing se conoce como la venta de los productos o servicios a través de las redes sociales.

El social commerce de acuerdo con Wu, Shen y Chang (2015) es el medio que combina a la tecnología de la web social con la satisfacción del consumidor evidenciada a través de una comunidad; otros autores como Ali y Busalim (2017) afirman que, es una integración de las actividades que se generan alrededor de una transacción de manera social, donde los usuarios pueden difundir boca-a-boca sus experiencias de compra, conocimientos sobre los productos y proporcionar información sobre productos y servicios, a su red de contactos.

Estas apreciaciones presentan como característica principal, la relación innovadora entre comprador–vendedor, la cual está mediada por estrategias tecnológicas como las redes sociales como un canal de venta; posicionando el comercio en línea para mejorar la experiencia de los clientes.

Diferencias entre social commerce y e-commerce

Si bien el propósito de estos medios es conseguir ventas; en las herramientas utilizadas y en la interacción con el usuario guardan bastantes diferencias, a continuación, se presentan algunas:

Características del Social Commerce

El social commerce dentro de sus finalidades considera apoyar a los compradores en sus decisiones de compra online y alentarlos a la lealtad hacia la empresa o la marca, favoreciendo así la oferta y la demanda; esta forma de comercio favorece la participación de los usuarios, conversaciones entre ellos, promueve la comunidad, la identificación de los participantes y buena calidad del sistema; además de las siguientes características:

• Conectividad social: Las plataformas sociales se constituyen por grandes redes de contactos y conexiones interdependientes, estas pueden facilitar el acceso a la oferta de productos utilizando diversas técnicas como publicidad, hashtags, menciones, entre muchas otras.
• Versatilidad: El social commerce es posible de implementarse por marcas offline que quieran incursionar en el mercado online, y también por aquellas que son nativas digitales, por ejemplo los negocios de tipo dark kitchen y dark store.
• Alcance masivo: Las redes sociales al tener un alcance global, facilitan llegar a todo tipo de público y en cualquier lugar del mundo, solo es necesario una publicación.
• Segmentación: Si bien las audiencias en las redes sociales son globales, varias plataformas permiten segmentar los usuarios con el fin de desarrollar proyectos de social commerce gracias a la definición de diversos filtros.
• Mayor interactividad: Al permitir la interacción directa online, entre el usuario y la empresa, el social commerce, facilita la comunicación desde mensajes directos y comentarios en las publicaciones.

Estrategias de social commerce

1. Elegir las redes sociales dónde se hará presencia, definiendo aquella que sea más efectiva en presencia del público objetivo.
2. Utilizar enlaces para que el público se dirija directamente a la página web del comercio; así el usuario puede observar la galería de productos, votar y dejar reseñas para interactuar con otros miembros de la comunidad.
3. Brindar a los clientes la mayor cantidad de información posible, pues la mayoría de personas indagan y comparan antes de hacer una compra; por ello las reseñas brindan información respecto de la satisfacción.
4. Es preciso personalizar las ventas para fidelizar los clientes ofreciendo descuentos, membresías, suscripciones o programa de referidos.
5. Las opiniones y recomendaciones de los usuarios respecto del producto o servicio, esas pueden ser en categorías visuales o de puntajes por ejemplo con estrellas; si un artículo tiene varias opiniones favorables y está bien puntuado por los compradores, hay más probabilidades de que otros se animen a comprarlo.
6. Para que el usuario pueda compartir o recomendar los productos, es preciso incluir botones que faciliten compartir en la página individual de cada producto.
7. Mantener actualizado el perfil de la empresa en Google Maps, esto agiliza la búsqueda del usuario y además permite dejar comentarios y reseñas que son aprovechables a la hora de vender un producto.

Recomendaciones y datos para el aprovechamiento del social commerce

De acuerdo con el estudio anual E-commerce 2022, realizado entre los meses de abril y Mayo; el cual hizo la consulta a 1096 usuarios entre los 16 a 70 años y a 214 profesionales del sector, respecto de la evolución y tendencias principales del mercado en España; se presentan resultados relevantes del estudio:

• El porcentaje de compradores online es del 78% respecto del universo encuestado.
• El 62% afirmó tener preferencia por la compra por internet, pero también en tiendas físicas, con una proyección a futuro que incrementa en un 80% las compras utilizando las redes sociales.

De acuerdo con perfil de estos usuarios y los hábitos de compra se determina que:

• Los porcentajes con mayor probabilidad de compra por internet están entre los 35 a 70 años.
• Respecto de los hábitos de compra, ascienden a una vez al mes con un 30% del universo y una vez cada 15 días respecto del 28% de los encuestados.
• Se resalta que, un 58% indicó que espera ciertos momentos de descuentos, rebajas, black Friday para realizar las compras.
• El promedio de gasto por compra se encuentra en su mayoría entre los 25 y 100 €; adquisiciones que se hacen en su mayoría en tiendas exclusivas online y las tiendas que combinan on*off (híbrido).

Finalmente, en la encuesta respecto de los productos[1] más comprados,

• Un 85 % indica que son los productos físicos.
• 68% los servicios y 52% compra de contenido digital.

El estudio referido, se convierte en el punto de partida para generar iniciativas desde social commerce, en primer lugar por determinar las preferencias de los consumidores en relación a los productos y servicios de mayor demanda a través de los canales digitales y en segundo lugar, como posibilidad de ajustar la estrategia de mercado que facilite el acceso a los consumidores, incluyendo parámetros como la búsqueda de información, la influencia de las fuentes de información, precios competitivos, calidad de los productos y los servicios de asistencia post compra; utilizando por supuesto, las redes sociales que según el estudio son protagonistas a nivel comercial , Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp y YouTube.

Ejemplos de Social Commerce

• Tiendas de Facebook: Facilitan la publicación de catálogo de productos, crear colecciones, personalizar de manera gratuita el comercio electrónico, y aprovechar en las publicaciones, herramientas para la oferta de productos y servicios; como el Storefront para mostrar los productos, la tienda y Smart Facebook store para seleccionar el inventario y exponer productos parecidos a las búsquedas de los usuarios y Facebook Ads que facilita la publicación de anuncios en varios formatos.
• Instagram Shopping: Estas tiendas permiten personalizar la marca y la experiencia de compra, enlazando productos visibles en publicaciones e historias a la tienda virtual. Como su característica fundamental es el componente visual, se visibilizan los productos o servicios aprovechando el Feed y el Instagram Stories
• Pinterest: Esta red cuenta con un público femenino en mayor escala, dado que sus principales temáticas son moda, belleza, recetas y decoración. Se sugiere incluir Pines a los productos, permitiendo al usuario ingresar al sitio de origen haciendo click sobre ellos.
• Twitter: Como red social no cuenta con funcionalidades de social commerce; pero, es aprovechable la vinculación de los mensajes o tuits en Chirpify, convirtiendo así la red en una plataforma para ofertar y vender los productos y servicios.
• WhatsApp Business: Siendo la versión de negocios facilita las interacciones con los clientes, ya que ofrece herramientas para automatizar, organizar y responder rápidamente a los mensajes; además brinda herramientas como perfil de la empresa, etiquetas y catálogo para impulsar la oferta de productos y servicios.
• YouTube: No cuenta con funcionalidades de social commerce, sin embargo, ofrece la herramienta YouTube Shopping, para mostrar artículos promocionales, gracias a la organización de los productos para todo el canal y la tienda o para videos específicos.

Además de los anteriores ejemplos, también se sugiere a las empresas utilizar otras estrategias para favorecer el social commerce:

• Archivos multimedia: Incluir formatos de fotos, videos o gift valiéndose así de los contenidos visuales potenciando la comunicación y la visibilidad de la marca.
• Publicidad paga: Considerar promociones pagadas para las publicaciones, llegando así, a clientes potenciales, bien segmentados o atrayendo nuevos seguidores.
• Entregas a domicilio: Optimizar los componentes logísticos de la entrega como transporte, devoluciones y, la solución efectiva de los problemas asociados.
• Servicio al cliente: Mantener al consumidor informado respecto del estado de su orden y la entrega a domicilio; evitando incertidumbre y, mejorado así la experiencia de compra.

Ventajas del Social Commerce

Las marcas que incorporan estrategias de social commerce, consideran entre sus ventajas las siguientes:

• Favorece la creación de lazos comerciales y nuevos mercados.
• Permite ampliar los canales y de esta forma los fabricantes pueden llevar sus productos a un mercado de mayores proporciones.
• Influir en las decisiones de compra y descubrir productos novedosos que ayudan en la búsqueda de información.
• Aumenta la presencia de la marca y producto.
• Incrementa el engagement entre el cliente y la marca.
• Facilitan la retroalimentación con los comentarios, sugerencias y dudas respecto de los productos y servicios.
• Permite que el consumidor gane confianza hacia el producto.
• Permite diversificar los canales de comunicación con los clientes y se puede establecer, además, como canal para atención al cliente.

Conclusiones

Cuando en la comercialización de los productos y servicios se da lugar a la innovación desde estrategias de marketing como el social commerce, la empresa logra aprovechar el incremento en la interactividad de usuarios de las plataformas digitales y las redes sociales.

Es preciso entonces, habilitar nuevos canales de comunicación, herramientas de digitalización y actualización de los recursos para la publicación de catálogos de productos, que no solo incluyan la acción de compra, sino el acompañamiento al consumidor en todo el proceso de búsqueda, toma de decisiones, adquisición y post venta; garantizando así, la interacción y contribuciones de los usuarios en los procesos asociados a la compra, dado que se promueve la creación de un contacto directo entre el destinatario final y el comercio disminuyendo los mediadores.