Llegar a los máximos clientes de una manera efectiva requiere, en la actualidad, interactuar con ellos.
Se trata de hacer partícipe de una historia a un público a través de la acción, de manera que, incluso, pueda él mismo manipular, co-crear o interacturar con ella.
Esto es el storydoing, la evolución del storytelling, que, además, permite seguir de una manera apasionada todos los episodios de una estrategia puesta al servicio de los medios de comunicación o Internet.
El valor del storytelling reside en la misma marca y su prestigio
El marketing publicitario está empezando a utilizar novedosas técnicas para conseguir acercar el producto a los compradores. Se trata de implicar al cliente en su propia narración y conseguir que participe en ella activamente.
Un ejemplo de una de estas técnicas es el storydoing, la evolución sobre el storytelling. Este último, a diferencia de esta nueva forma de comunicar, cuenta historias de gran calado y comparte sus principios con la gente, emotiva y positivamente. El valor del storytelling reside, en este caso, en el de la misma marca, cuyo prestigio siempre hay que mantener.
El storydoing requiere la interacción del público
En el storydoing se pasa a la interacción, frente a la mera narración; a la acción, frente a la mera contemplación. Se tratará, ahora, de episodios apasionantes, que necesitan colaboración.
Esta evolución natural de las técnicas para difundir un producto no influye en las virtudes del storytelling, cuyo uso sigue siendo normal en los mercados. Los profesionales de la publicidad siguen confiando en las grandes narraciones de todos los tiempos y en sus valores comunicativos.
En el mercado digital es en el que más ha despegado esta novedosa técnica. Son tiempos de cambios, en los que se invita a participar en historias, en grandes historias. Ya nade se conforma con que se lo cuenten. En esta circunstancia reside la principal diferencia -y por qué no decirlo también- y evolución del marketing.
Las redes sociales permiten ser más participativos
Por otra parte, hay quienes se encuentran también frente a otra realidad: la eclosión de las redes sociales. Contar la historia de cada uno se ha convertido en una afición, tras la aparición de Facebook, Twitter, etc.
El storydoing es, en definitiva, un relato de acción en el que es posible ser los protagonistas. Se ha descubierto ya, sin ninguna duda, que a casi a todo el mundo le gusta contar cosas de su entorno.
Esta nueva forma de difusión se hace de una manera rápida y más económica. La marca se da a conocer de una nueva forma. Son herramientas nuevas para comunicar, según explican los community managers, una figura cada vez más demandada en el mundo de la publicidad.
De este modo, potenciar la marca y difundirla ya no es tarea de un solo medio, unilateralmente, y, aunque los cuentos que se han contado, hasta ahora, han sido sensacionales, su evolución ha sido que también el público quiera entrar a formar parte de ellos.
Hay que tener en cuenta los caprichos de la audiencia
La audiencia puede cambiar en parte o en el todo, a su antojo, las grandes historias publicitarias; empezarlas; a su capricho, desarrollarlas mientras se siente el centro de atención; o concluirlas como desee. Este progreso no impide que sigan existiendo los grandes cuentos y las grandes narraciones que, magníficamente, ha narrado la publicidad y han cautivado a propios y extraños. Esta es la función del storytelling.
Involucrar a la audiencia en estas historias u otras nuevas es el valor al alza que propone el storydoing, la evolución del márketing en y para el mundo digital.
El storytelling nació en los años ochenta a través de los anuncios de las grandes multinacionales en televisión. Marcas importantes siguen haciendo uso de él: Coca-Cola, Apple, etc. Son técnicas que conectan emocionalmente con el espectador y transmiten los valores fundamentales de esas empresas para conseguir la fidelización con los clientes a lo largo de mucho tiempo. Por lo que el storydoing es un valor al alza, pero con reservas, según han explicado los expertos.
La experiencia que propone el storydoing es conectar con el público e interactuar, la acción frente a la contemplación. No solo se trata de contar, sino de hacer al público partícipe de estas grandes historias. Episodios que emocionan y en los que cabe la posibilidad de ser protagonistas, frente a los cuentos de toda la vida.
El ejemplo de Red Bull
Una de las empresas pionereas en esta técnica de marketing es Red Bull, con la campaña conocida como Red Bull Stratos. En esta campaña, ha habido espectadores de una hazaña y, a la vez, protagonistas de uno de los acontecimientos digitales más importantes del mundo.
Con el alma en vilo, millones de personas pudieron ver cómo ascendía un hombre en una especie de nave espacial (una cápsula que ascendía gracias a un globo). Tras llegar a una altura desorbitada, un hombre, ataviado en una especie de escafandra (como la que llevan los astronautas), saltó de esta cápsula desde una enorme altura.
No ha habido tranquilidad hasta que no pisó tierra firme con su paracaídas. El hombre descendía a velocidad supersónica, mientras se podía observar el planeta desde arriba.
Cuando todo transcurría, pero también antes y después, miles de tuits, textos en Facebook o escenas grabadas en YouTube inundaron la red. Todo el mundo hablaba sobre este acontecimiento. Esta fantasía dio conversación a millones de personas en todo el mundo.
En este ejemplo de storydoing, las condiciones que rodeaban al acontecimiento también importaban. Ese día amenazaba una mala situación atmotsférica, tanto que se tuvo que aplazar la proeza. Esta misma situación (antes de la hazaña) también sedujo a millones de cibernautas, que, desde el ordenador o el móvil, siguieron -incluso, con angustia- las decisiones que iban tomando los organizadores del evento. Lo que se convirtió en un fallo supuso un nuevo capitulo que sumó a más personas a este escalofriante experimento.
El crecimiento de la demanda de contenidos para entretener exige grandes historias
La demanda de contenidos crece. Cada vez existen más personas que ven lo que quieren ver y cuando lo quieren ver. Este es uno de los secretos del éxito de la plataforma de entretenimiento Netflix.
Esta necesidad de contenidos ha provocado la aparición del storydoing, en el que la lucha por la creatividad se convierte en el núcleo de muchas de estas historias. Se trata de hacer uso de los recursos de marketing que se encuentran a disposición. Combinar de todas las formas posibles el mensaje sin que su redundancia provoque cansancio en el receptor.
Conquistar el mercado no es tarea fácil para ningún producto. Por lo tanto, la publicidad se tiene que dotar de todos estos recursos, tanto del storytelling como del storydoing, más evolucionado. La competencia es el principal obstáculo que hay tener en cuenta para convencer de por qué hay que consumir un determinado producto y no el otro, etc.
Las empresas desean resultados inmediatos que no siempre son fáciles de conseguir, sobre todo, porque los costes que llevan aparejados estos anhelos, a veces, son desproporcionados. En especial, si se pretende que estos resultados sean "fáciles" de conseguir. Por ello, las grandes historias (que requieren una elaboración profunda de los argumentos, estudios de todo tipo (tanto sociológicos como de la competencia), etc.) suelen, a largo plazo, proporcionar mayores beneficios. La calidad y creatividad entran a formar parte, en este aspecto, de algo esencial y no solo el medio en el que se publicite el producto o la hora en la que se emita el spot.
Debido a que ahora es el público, en muchas ocasiones, el que elige sobre las reglas del mercado, es importante que este les haga partícipes, para conseguir de ellos una actuación o la fidelización que se busca. Un comportamiento, por ejemplo, común en lo que se ha denominado la generación de los "millennials", cuyo comportamiento es fundamental para comprender estas tendencias.
La creación y la innovación al servicio de la publicidad
Esta forma de innovar en la publicidad también es conocida como el design thinking, que se basa en orientar la creatividad a la acción, y esto requiere que las empresas estén muy atentas a las necesidades de sus clientes o a las que puedan generar. Los responsables del marketing se tendrán que preocupar de estas inquietudes, de los deseos de su público y no de sus propios objetivos, como sucedía antes de que nacieran estas tendencias.
Por lo tanto, se produce un enfrentamiento ante un nuevo panorama (sobre todo, con la aparición de un mundo digital en auge), en el que, cada vez más, el consumidor se interesa de una manera participativa. Un universo en el que los clientes ya no están dormidos y saben que tienen el poder de elegir su compra. Este paradigma, como el de los "millennials", tiene en la industria del entretenimiento uno de sus máximos exponentes. No solo por la enorme oferta existente, sino también por la necesidad que hay de contar buenas historias, que es, en definitiva, lo que eñ público reclama.
Esta libertad del consumidor hace que la estrategia, quizás, dependa de derivar las estrategias de comunicación desde el storytelling al storydoing y hacer caso de las demandas individuales e historias, que, sin dejar de ser emotivas, hagan de los clientes, protagonistas y formen parte de la trama final de ese cuento. Sin lugar a dudas, en el marketing digital actual no es posible obviar ni el storytelling ni el storydoing.