¿Tienes un producto Kano?

¿Tienes un producto Kano?
Estrategia Kano, factores que hacen a los productos mas atractivos a los consumidores. La teoría de la calidad total

A finales de los 70 y principios de los 80, el profesor  Noriaki Kano y su equipo revolucionaron el concepto de calidad y satisfacción del cliente. Hasta entonces, se entendía que la satisfacción de los clientes se obtenía de la capacidad de una empresa para ofrecerles un determinado servicio o producto. Kano rompió con este concepto partiendo de la premisa de que no todas las características y rendimientos de un producto eran apreciados de igual forma por todos los consumidores finales.

A principios de los 80, Japón se encontraba al inicio de su tercera década de milagro económico, la industria pesada había dejado paso a la alta tecnología. Las nuevas formas de entender el mundo del marketing y de la calidad que desarrolló el profesor Kano, serían muy útiles para la estrategia competitiva de las empresas japonesas durante las décadas siguientes.

Hoy en día, el profesor Kano es considerado un gurú mundial en el campo de la calidad total.

La estrategia Kano para diseñar productos.

Con la creación de esta estrategia, Kano regaló a las empresas no solo una herramienta de diseño, sino también de marketing.

Kano y su equipo se dieron cuenta de que el pensamiento dominante del momento con respecto al diseño de los productos no era completo ni eficiente. Se pensaba entonces que la satisfacción de los consumidores era directamente proporcional a las funcionalidades que tenía un producto. Kano amplió este concepto de satisfacción, clasificando las preferencias de los consumidores en los siguientes factores:

  • Factores atractivos o de entusiasmo.
  • Factores lineales o normales.
  • Factores imprescindibles o básicos.
  • Factores indiferentes.
  • Factores de rechazo o contrarios.

El hecho de establecer estos factores y de utilizarlos para el diseño y desarrollo de los productos y servicios que ofrece una empresa,  se conoce como la Teoría de la Calidad Atractiva. Con estos factores, se establecen qué características y funcionalidades de los productos refuerzan la fidelidad de los clientes, y cuáles de ellas son superfluas y, por tanto, deben ser eliminadas.

Descripción de los distintos factores Kano.

Factores atractivos o de entusiasmo: Son aquellas funcionalidades o características de un servicio o producto que generan satisfacción en los clientes, pero que si no están, no causan descontento, es decir, sorprenden positivamente, no son esperados, y por ello son muy valorados.

La identificación de estos atributos no es fácil, se requiere creatividad e innovación para descubrirlos, ya que generalmente los atributos de entusiasmo representan deseos ocultos de los consumidores, nuevas facetas de uso de los productos e innovaciones con respecto a lo que ya existía en el mercado.

Una vez establecido un factor de entusiasmo en un producto y contrastado su éxito en el mercado, la competencia rápidamente lo añadirá a sus productos, con lo que posiblemente transcurrido un tiempo deje ser un factor de entusiasmo para convertirse en un factor lineal o incluso básico.

Para facilitar su comprensión veamos algunos ejemplos de factores atractivos.

Los faros LED de los coches:  Empezaron siendo un atributo de entusiasmo, los consumidores no se esperaban este tipo de faros, que consumen menos, duran más e iluminan mejor. Pero una vez testado su éxito, pronto todas las compañías los añadieron a sus coches, empezando por las gamas altas, pero paulatinamente bajando a las medias, hasta que se ha convertido un factor lineal.

Otro ejemplo puede ser la cámara en el frontal de los móviles para “selfies”: Inicialmente esperamos una cámara en el móvil, pero encontrarse con dos cámaras, facilitando así que puedas ver cómo quedas en las fotografías fue toda  una novedad de impacto. Hoy en día, la cámara  frontal viene prácticamente en todos los móviles del mercado, de esta forma, un factor que hace tiempo era clasificado como factor de entusiasmo, hoy en día, ha pasado a clasificarse como un factor básico.

Factores lineales o normales: Son las características principales por las cuales el cliente empieza a discriminar qué tipo de producto necesita. Estas características causan satisfacción en el cliente cuando están, e insatisfacción cuando no están. No son características que sorprendan al consumidor, pues las busca activamente, son más fáciles de identificar que los factores atractivos o de entusiasmo.

Como en el caso anterior, veamos algunos ejemplos.

La potencia de un coche: Es una característica lineal para muchos compradores de vehículos, que prefieren coches potentes y ágiles de conducir, todos aquellos que no cumplen sus expectativas de potencia son descartados.

Siguiendo con el ejemplo de los coches, podemos ver un factor lineal también en el consumo de combustible: Muchos consumidores buscan bajos consumos para ahorrar y por conciencia ecológica, un coche que ofrezca altos consumos será rechazado y los que más bajo consumo ofrezcan se convertirán automáticamente en el objetivo de estos clientes.

Dentro de los móviles podríamos poner como ejemplo el tamaño de almacenamiento de los datos o el tamaño de la pantalla.

Factores imprescindibles o básicos. Son los atributos que los consumidores esperan de un producto. No se buscan activamente ni se toma ninguna decisión basada en ellos, simplemente deben estar ahí. Su ausencia causa insatisfacción en los clientes, y hace que estos productos no sean nada competitivos.

Veamos algunos ejemplos:

En los coches podemos verlo en el aire acondicionado o la radio. En los móviles actuales, que pueda navegar por internet, y que permita la instalación de aplicaciones básicas.

Añadir estas características a los productos no va a sorprender a los clientes, no les causa satisfacción ni las buscan activamente, pues las dan por incluidas. Si no estuvieran, el cliente se sorprendería negativamente rechazando el producto.

Estas características no hacen más competitivo al producto, pero su ausencia prácticamente lo saca del mercado.

Factores indiferentes: Son aquellas características y funcionalidades de los servicios y productos por los que el cliente no percibe ninguna satisfacción con su inclusión, pero tampoco insatisfacciones sí no están, es decir, son atributos superfluos.

La importancia de descubrirlos es enorme, ya que su eliminación rebajaría los costes de producción y no tiene ningún impacto negativo en la competitividad del producto.

Un ejemplo de este factor podría ser algunos de los botones que antes aparecían en las televisiones. Actualmente, gracias a los mandos a distancia y a los menús virtuales de las pantallas se ha reducido enormemente su número.

Factores de rechazo. Estos factores producen rechazo en el consumidor, se perciben como negativos. Deben ser identificados y eliminados ya que añaden un coste a la producción y además es una desventaja competitiva.

Ventajas de los productos Kano

Para identificar los factores que hemos explicado anteriormente, el modelo Kano ofrece la siguiente metodología.

Por cada característica del producto se le realizarán al cliente potencial dos preguntas:

La primera pregunta sería qué reacción le provoca determinada característica o funcionalidad de un producto.

La segunda pregunta sería cuál es su reacción si el producto careciera de esta característica.

Combinando ambas respuestas, y para ese tipo de cliente, todas las características del producto van quedando encuadradas dentro de los 5 factores que hemos ido desgranando anteriormente.

Hay que tener en cuenta que un mismo atributo puede entusiasmar a un tipo de cliente y ser totalmente indiferente o superfluo para otro, es decir, una misma característica, puede ser encuadrada como factor de entusiasmo, lineal, básico, indiferente o de rechazo, dependiendo del público objetivo que la analice. Esto es importante a la hora de lanzar un producto, determinando a priori a qué público va dirigido.

Esta es una dificultad del modelo que no tiene una repuesta fácil, ya que el diseño y la estrategia de marketing de los productos tiene una parte de método científico y otra de puro talento.

El método Kano no solo ayuda al diseño del producto, sino que ofrece una gran cantidad de información a la hora de generar el marketing que lleve asociado.

Además, ayuda a establecer las diferentes gamas (alta, media, baja) que van a tener las distintas líneas de un mismo producto. De esta forma, un producto de gama alta incluirá los factores de impacto, además de incluir lineales y básicos, la gama media será competitiva en todos los factores lineales y podrá incluir algún factor de impacto y la gama baja tendrá todos los atributos básicos, y por supuesto, ninguna de las gamas tendrá atributos negativos.

El cliente es lo más importante.

Este modelo, hace hincapié en el cliente, no solo para satisfacer sus necesidades, sino también, para sorprenderlo y no defraudarlo.

El cliente exige calidad, que serían los factores básicos.Espera o busca activamente calidad de desempeño que mejore los productos de la competencia, esta búsqueda se basaría en los factores lineales y descubre una calidad mayor en los factores de entusiasmo.

Toda esta filosofía descansa en la satisfacción del cliente, en su fidelización, a través, no solo de que el producto cubra las especificaciones que busca, sino que además, le sorprenda con alguna más.

Esta forma de trabajar y de crear productos no solo tiene ventajas competitivas, además crea prestigio e imagen de marca. Obliga a superarse en cada diseño potenciando el talento y la creatividad en las empresas.

Grandes revoluciones en los productos y en nuestra forma de vivir han surgido buscando ese factor de entusiasmo que sorprendiera a los consumidores y desbancara a la competencia. Las primeras pantallas totalmente táctiles de los móviles, los ordenadores portátiles, las tablets, todos son productos con características que sorprendían y agradaban a los consumidores, además de cubrir otros aspectos más lineales y más básicos.

Formación relacionada

La página web www.cerem.es utiliza cookies para mejorar los servicios ofrecidos. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso e instalación. Para más información haga click aquí.

Subir