Un mundo disruptivo

La innovación disruptiva es llevada a cabo por las Pymes, que buscan desarrollar algo nuevo, sencillo de usar, poco costoso de producir e, incluso, barato de comprar.

Según la Real Academia Española, algo disruptivo es aquello que produce una brusca ruptura, por lo que es posible pensar que una estrategia de innovación disruptiva va más allá de ser innovadora, ya que, además de ello, debe romper con lo que había antes de ella. Debe ser la generadora de nuevos procesos, mercados, consumidores, etc.

Conceptualmente, la innovación disruptiva fue introducida por Clayton M. Christensen, afamado profesor de Harvard que, en 1997, publicó el libro “El Dilema del innovador”, en el cual explica los dos tipos de innovación:

  • La innovación continuada es aquella que es llevada a cabo por las grandes empresas, con fines diversos, como mejorar un proceso, producto o servicio, de forma que los beneficios sigan llegando a las arcas de la empresa.
  • La innovación disruptiva, sin embargo, es llevada a cabo por las pequeñas empresas, que buscan desarrollar algo nuevo, sencillo de usar, poco costoso de producir e, incluso, barato de comprar. Para poder obtener, con esta innovación, un lugar en el competitivo mercado en el que se insertan.

Según el autor de esta teoría, los productos de la innovación disruptiva tienen un menor coste y son más fáciles de utilizar. La disrupción, en este caso, no tiene cercanía con el desorden, sino, más bien, con el reemplazo de un producto nuevo y diferente que sobrepasa lo que ya se venía viendo en el mercado.

Los productos y servicios disruptivos cuentan con menos funcionalidades y se dirigen a usuarios que, por el momento, no han satisfecho sus necesidades con aquello que ya tienen a su alcance.

Un excelente ejemplo de producto de innovación disruptiva es el iPhone de Apple, ya que cumple con una de las más importantes cualidades de un producto disruptivo: acabar por desplazar a los productos existentes antes de su aparición. Además, estos productos tienen la capacidad de terminar por obligar a los demás a adaptarse, nuevamente, tras la ruptura producida. Sin duda, la aparición en el mercado de la telefonía de un producto como el iPhone supuso un cambio de pensamiento para todos y una nueva forma de vivir la telefonía. Eso es lo disruptivo.

Sin embargo, no toda la innovación está relacionada con la tecnología, ya que se puede conseguir ser disruptivo sin necesidad de apoyarse en ella, aunque, por lo general, son temas relacionados. Para entenderlo con más claridad, hace falta conocer cuáles son los elementos que convierten una innovación en disruptiva:

  • Ofrece al consumidor una respuesta a una necesidad no satisfecha por el mercado. Es decir, solucionan un problema antes no solventado con ningún producto.
  • Se basa en un modelo de negocio sostenible, que permite ganar dinero para financiar su producción y comercialización.
  • Posiblemente, se puede crear, gracias a una tecnología nueva que antes no estaba disponible y dicha tecnología ofrece al producto una ventaja competitiva difícil de igualar o copiar.

Estas innovaciones se pueden encontrar en sectores variados, como, por ejemplo, en la alimentación, en el que la marca Nespresso irrumpió con gran éxito, de manera gradual; o en la moda, con la marca Zara, que marcó un antes y un después, en el mundo del textil. Por lo general, la innovación disruptiva nace en mercados saturados, en los que parece que ya está todo inventado y, sin embargo, llega una nueva propuesta de valor que se diferencia de lo demás. Esto es así, puesto que, sin un gran número de propuestas similares, es imposible que el consumidor note el punto de diferenciación del producto innovador con respecto a aquello que ya conocía.

Pensar en innovación disruptiva es pensar en marcas como IKEA. No es que antes de su aparición no existieran tiendas de muebles, lo disruptivo es que, efectivamente, no existía una empresa con las características únicas de IKEA. Ninguna tenía este modelo de negocio. En la banca, por ejemplo, mientras todas las empresas están pensando en mejorar sus productos y ofrecer más seguridad y métodos de pago NFC; empresas como Foursquare empiezan a hacer posible pagar con el reconocimiento facial, algo completamente disruptivo.

Normalmente, la innovación disruptiva es algo propio de las empresas pequeñas, ya que las grandes suelen estar más enfocadas en mejorar lo que ya crearon en su momento, perfeccionar sus procesos y adaptar sus productos a las nuevas demandas del mercado.

Esto no quita que, aunque son las startups y las nuevas empresas las que van buscando la innovación disruptiva, existen iniciativas, por parte de las grandes compañías, para la creación de departamentos de innovación. Buen ejemplo de esto es Telefónica I+D o los grupos bancarios que impulsan nuevos proyectos y se abren, cada vez, más a escuchar las ideas de pequeños grupos innovadores.

¿Cómo innovar y ser disruptivo?

La mejor forma es conocer el ciclo de compra del consumidor, algo que los emprendedores tienen muy en cuenta. La razón para hacerlo se basa en la necesidad de identificar las curvas de valor de los competidores y ayuda a pensar en la manera de entregar algo rompedor. Para hacerlo, hay que pensar en todos los pasos que da el consumidor para realizar una transacción.

  1. En lo relacionado a la compra, conviene pensar en la facilidad de encontrar el producto buscado. Se debe asegurar al cliente final que este sea atractivo, de fácil acceso y seguro.
  2. La entrega del producto debe ser rápida y lo menos complicada posible.
  3. En cuanto al uso del producto, es importante preguntarse si es fácil de usar, si las funcionalidades que ofrece son eficaces o no, etc.
  4. Es importante también saber si el producto innovador requiere de otros productos complementarios para que funcione y si estos son asequibles, costosos, fáciles de conseguir, etc.
  5. En cuanto al mantenimiento, es necesario saber si este será costoso y difícil de obtener.
  6. Se incluye, dentro de los pasos del ciclo de consumo, la eliminación del producto, cuánto cuesta desecharse de este y si genera o no desechos.

En un periodo inicial, la estrategia de negocio que se considera disruptiva tiene algunas características comunes, como, por ejemplo, menor margen bruto y mercados más pequeños a los que se desea llegar. Además, suelen ser productos y servicios poco atractivos frente a las soluciones que ya ofrece el mercado. Cuando el producto entra al mercado, por primera vez, seguramente, cuente con un grupo de interesados incipientes y la introducción será gradual, dado que hace falta una adaptación a la innovación dependiente del rendimiento del producto.

Un buen ejemplo que ayuda a visualizar con mayor claridad esto es Google, una compañía bastante disruptiva que introdujo el producto publicitario AdWords. Su valor diferencial era el self-service publicitario, algo completamente novedoso y que le diferenció, rápidamente, del competidor Yahoo. Pero, aunque ahora sea increíble pensarlo, en sus inicios, las únicas empresas que usaban el producto eran startups y pequeños anunciantes.

Este tipo de disrupción se convierte en lo que se llama “low-end”, ya que, poco a poco, va agregando características al producto inicial para terminar siendo un modelo de negocio de bajo coste. Un buen ejemplo en la misma línea de Google AdWords es Uber, un chófer a petición económico y bastante conveniente, en comparación con un taxi común.

De acuerdo con algunos autores, es, justamente, el modelo de negocio lo que es disruptivo y no los productos o las tecnologías en sí, aunque no hace falta ser demasiado observador para notar que se vive en un mundo completamente disruptivo, puesto que este nuevo paradigma se presenta no solo en la concepción de los productos, sino también en el marketing. En todo caso, es la estrategia tras el producto en sí lo que puede indicar un antes y un después.

Existen varios aspectos, dentro del marketing del producto innovador, que implican una forma de mercadeo disruptivo, entre ellos:

  • El precio: un precio disruptivo implica, por ejemplo, aquellas ofertas atípicas que pueden resultar completamente disruptivas, las estrategias cross sale u otras. En este ámbito, serían también una forma de disrupción las aplicaciones de business intelligence.
  • La distribución: usando nuevos canales, es posible llegar a vender productos de manera disruptiva. Por ejemplo: la venta online, en su momento; o la venta de productos de lujo en detallistas.
  • Las actividades BTL y ATL: no solo en marketing digital, sino también en el campo de la comunicación tradicional es posible llevar a cabo estrategias disruptivas basadas en la creatividad y el uso innovador de los recursos disponibles.

Como bien nombraba Seth Godin, en su libro “La vaca morada”, es necesario que la marca destaque tal y como lo haría una vaca morada en medio de vacas blancas. Lo importante es siempre destacar y aportar un valor diferencial, sin dejar de respetar los valores y la estrategia de posicionamiento.

El mundo actual es disruptivo. En él, reina el deseo por ser diferente y, más que nunca, es la innovación la gran meta de los empresarios. Los productos disruptivos, en todas sus vertientes, llegan al mercado con nuevas propuestas, ideas impensables y grandes facilidades. Se espera que el término acuñado por el profesor de Harvard no pierda sentido nunca y, seguramente, no parará de sorprender.

Comentarios (1)

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Raúl Morante Tello

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Soy un docente peruano a cargo de la gestión educativa de una institución de EBR; indudablemente estamos en un mundo disruptivo, para productos y servicios, pienso que con la contribución de las neurociencia, la neurodidáctica y la neuropedagogía nos encaminamos a un camino totalmente nuevo, pues ya conocemos cómo aprende el cerebro, ahora la institución educativa tendrá que cambiar disruptivamente o solo tendrá que realizar innovación continuada?

Gracias por su respuesta.

Atte.
Prof. Raúl Morante Tello

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